移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系研究論文
〔摘 要〕依據移動商務環境下虛擬產品服務的特點，提出了由移動性、可靠性、響應性、安全性、情感投入和補償性等6個維度構成的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價指標體系；并通過文獻研究和專家咨詢等方法對這些維度及其所包含的因素進行了系統論證。在此基礎上依據層次分析法的步驟通過構建判斷矩陣，進行一致性比例檢驗，計算指標權重和建立目標評價公式等最終構建了一個完整的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系。研究結果對移動商家提高服務質量和實際服務質量評價均有積極的理論參考價值和實踐意義。
〔關鍵詞〕移動商務；虛擬產品；服務質量
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.02.012
〔中圖分類號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）02-0063-07
〔Abstract〕Based on the characteristics of the virtual product service under the mobile commerce environment，the quality evaluation index system of virtual product service under the mobile business environment with six dimensions（mobility，reliability，responsiveness，security，emotional engagement and compensatory）was put forward；the systemic argumentation had been given to these dimensions and its containing factors in the system by the method of literature research and expert consultation.Based on the analytic hierarchy process steps by building judgment matrix，consistency ratio inspection，calculating the index weight and establishing the target evaluation formula，finally a complete quality evaluation system of virtual product service under the mobile business environment was built.The research results had positive theoretical reference value and practical significance to improve service quality and the actual service quality evaluation for the mobile business.
〔Key words〕mobile commerce；virtual product；service quality
隨著無線通信技術的迅速發展，以智能手機和平板電腦等為代表的手持式移動設備及其相關應用越來越普及，傳統電子商務開始向移動商務轉型。傳統電子商務中實體產品占據市場主導，而移動商務所獨有的無處不在性和定位化等特點，使得移動商務中虛擬產品與服務的類型和數量在不斷地擴展[1]。虛擬產品指的是通過Internet以數字文件形式提供的各類商品、在線體驗或服務等，如基于定位的推薦服務、手機鈴聲、移動閱讀、電子書、移動電視、話費充值、游戲點券、網絡黃金和虛擬貨幣等。虛擬產品與服務的消費和體驗已成為年輕群體的一種消費時尚。隨著虛擬產品用戶群體的不斷壯大，用戶對移動商務中虛擬產品服務質量越來越關注，服務質量的好壞直接關系到用戶的滿意度和忠誠度。通過對影響移動商務中虛擬產品服務質量因素的分析，了解用戶對虛擬產品服務質量的感知主要集中在哪些方面，進而構建科學的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系，在幫助商家改善和提高服務水平的同時，對于促進移動商務的發展也具有積極的意義。
目前，國內外移動商務服務質量評價的研究較少，已有的研究主要集中在移動商務服務質量與顧客滿意度的關系研究和不同情境下移動商務服務質量評價指標體系的研究等兩個方面。在顧客滿意度關系研究方面，Santouridis等通過研究移動通信服務中服務質量和顧客忠誠度之間的關系及顧客滿意度在兩者關系之間的調節作用，發現服務質量和顧客滿意度是產生顧客忠誠度的關鍵因素[2]。在不同情境下移動商務服務質量評價指標體系的研究方面，Wang和Liao設計了一個由用內容質量、外觀設計、服務質量和易用性等4個維度構成的用于測量移動商務中消費者滿意度的量表[3]。Kuo等開發一個由內容質量、導航和界面設計、管理和消費者服務、系統可靠性和連接質量等4個維度構成的用于測量價值增值移動服務質量的量表[4]。王明明和趙國偉采用探索性因子和驗證性因子分析構建了由安全性、響應性、情感投入和有形性等4個維度構成的測量B2C移動電子商務服務質量的量表，并對其有效性進行了實證驗證[5]。張妍在Parasuraman開發的SERVQUAL和E-S-QUAL量表基礎上構建了由6個維度、17個因素構成的移動電子商務服務評價模型，然后通過問卷調查法和因子分析確定了各指標的權重[6]。盡管已有一些研究對不同情境下移動商務服務質量評價指標體系進行了研究，但是，相關研究中大部分評價指標體系的設計僅考慮了對常規移動商務服務質量的衡量，忽視了對交易過程中出現問題采取補救處理的服務質量的評價，而實際上對服務失誤的補救措施不當，會給商家帶來很大的負面影響。其次，傳統電子商務市場中是各類實體產品占據市場主導，移動商務中占據市場主導的是虛擬產品，而現有相關研究均未考慮商品基本屬性的變化，在構建移動商務服務質量評價指標體系的時候未明確區分這兩類產品的不同服務體驗。最后，大多數研究采用問卷調查法和因子分析等方法來確定評價指標體系及其權重，沒有具體的評價依據和標準，未構建完整的評價體系。 基于以上分析，本文擬從B2C模式下產品屬性的角度出發，建立移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系。在已有相關研究文獻的基礎上，采用專家訪談法確定評價指標體系的維度和構成因素；運用專家訪談法的好處是結合專家的經驗和對已有研究成果梳理的結果，可以有效地識別評價指標體系中應該包含的維度及其因素，而這一結果的權威性、有效性和一致性要高于采用問卷調查等其他方法。采用層次分析法確定各層次指標體系的權重，層次分析法具有扎實的理論基礎，這種定性和定量相結合的方法可以有效地解決定性因素主導的決策問題，非常適合于在服務質量評價的'多層次因素結構中方便的計算各層次指標的權重。最后，給出目標評價公式和評價等級劃分，構建完整的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系。
1 評價指標體系的設計與構建
1.1 評價指標體系的設計
虛擬產品服務質量的評價來源于用戶對服務的感知，用戶是相關服務的感受者和評價者。Parasuraman等最初開發的服務質量（SERVQUAL）量表包含了可靠性、保障性、有形性、情感投入和響應性等5個維度，用于測量離線環境下的服務質量[7]。后來相同團隊在SERVQUAL量表的基礎上開發了電子服務質量（E-S-QUAL）量表和電子補救服務質量（E-RecS-QUAL）量表[8]。E-S-QUAL由有效性、執行力、系統可用性和隱私保護等4個維度構成，用于測量電子商務網站向消費者提供的服務質量。E-RecS-QUAL由響應性、補償性和聯系方式等3個維度構成，用于測量少數買家經歷的網站提供商品或服務失敗后補救服務的質量。E-S-QUAL和E-RecS-QUAL的設計不僅考慮了傳統離線服務質量的因素，還考慮了在線服務中技術方面的因素，兩者可以全面地測量顧客感知的網站所提供的電子服務質量，因此，其被廣泛的應用于不同情境下的電子商務服務質量評價中。移動商務作為傳統電子商務的延伸，其服務既與傳統電子商務具有共性，又在移動環境下顯現出新的特性。服務質量評價模型主要由反映服務質量共性的評價要素構成，不同模型的指標維度之間具有較強的通用性；而且，已有相關成果的評價體系中可靠性、響應性、情感投入和安全性等4個維度的合理性在實踐中已經被有效驗證[9-10]，它們也是移動商務環境下用戶評價服務質量的基本維度，因此，在本研究中引入這4個維度，并對其所包含的因素進行了擴展和重新定義。格羅魯斯的感知服務質量理論中指出，功能與過程質量是用戶在購買產品的整個過程中對所接受服務的感受[11]。考慮到移動商務環境下虛擬產品的購買服務應為用戶提供及時的、便捷的服務，在整個服務過程中應突出移動商務環境的特點，能保證用戶隨時隨地快速、無縫的進行交易和完成服務的體驗與無形商品的接收，所以提出了移動性維度。為了保證對服務質量進行完整的測度，采用補償性維度去評價在交易過程中出現問題時采取補救處理的服務質量。
1.1.1 移動性維度
移動性是移動商務的一個非常明顯的特點，用戶使用手持式移動設備不受地點、時間限制進行各類移動商務活動。手持式移動設備的特點導致了移動商務自身的一些缺陷，如手機屏幕較小，每次呈現的信息量有限，不能清晰的展示相關圖片的細節信息；信息輸入不便，檢索能力差等。Jessica Santos采用實驗的方法對消費者感知到的電子服務質量進行了研究，認為電子服務質量的靜態層面由網站易用性、網站界面設計、鏈接、網站結構和網站內容等5個維度構成[12]，設計良好的網站不僅可以讓用戶方便地獲取所需要的產品與服務的信息，減少搜索時間，而且，也能使用戶建立對網站的使用偏好。因此，移動商務網站的技術設計要克服不足，為用戶創造良好的購物體驗；網站的設計要符合移動設備訪問，能夠保持良好的移動接入特性，在交易過程中不易掉線；頁面設計要簡練、清晰，易于內容加載；導航明確，方便用戶便捷使用等。
1.1.2 可靠性維度
無形產品區別于實體產品，其決策過程短、無需太多的搜索和比價，看到之后立即就可以購買；也不用輸入太多的信息，不需要實體運輸渠道傳遞，通過下載或只要完成支付就能獲得相應的產品或體驗與服務，在這種背景下對服務可靠性就有了非常高的要求。Alice通過對C2C網站和賣家服務質量評價體系的構建，發現系統可靠性、信息質量影響了用戶對服務質量的評價[13]。Cao Mei等通過對信息系統成功模型的研究，也得出了類似的結論[14]。因此，在移動商務環境下對產品與服務描述信息的準確性和可靠性就有了更高的要求；相關評價信息要真實和完全開放；同時，基于移動購物平臺的購物過程要盡可能便捷、透明，讓用戶及時明確交易進行的所在環節；及時處理訂單，確保產品與服務能在約定的時間內被迅速地提供或下載。
1.1.3 響應性維度
響應性是商家給客戶提供需求幫助和便捷服務的能力。Hans等采用電子商務交易過程模型，分析了電子服務傳遞過程中所有相關的因素，認為響應性等5個因素是影響C2C服務質量的主要因素[15]。蘇秦等從人機和人際交互的角度構建了B2C電子商務質量評價模型，發現顧客更看重電子商務中的人際交互和響應性[16]。因此，移動商務環境下的響應性主要考慮商家在顧客需要咨詢、獲得幫助和售后服務時的及時性和在此過程中服務人員的專業素質及態度等，通過售后服務良好的態度和專業能力幫助用戶及時解決遇到的問題，可以提高用戶的滿意度；提供多種形式的聯系方式以方便用戶和商家溝通；同時，對于交易未及時處理的情況應該具有相應的解決方案。
1.1.4 安全性維度
安全性是消費者在整個移動商務過程中所感受到的個人相關隱私信息和整個交易過程的安全及可靠性。有研究指出，電子商務環境下用戶更加關注個人隱私和交易過程的安全性，因此，安全性是用戶服務質量感知中最重要的因素之一[17-18]。為了使用戶感覺到安全性良好的交易環境，移動商家不僅要保證用戶個人隱私信息不會被泄露，而且要保護用戶的購物行為信息和頁面瀏覽信息不泄露；更為重要的是要在整體上提供一個安全的購物和交易環境。 1.1.5 情感投入維度
情感投入指的是移動商家對客戶的關懷和個性化服務的程度。通過定制化或個性化服務提供滿足顧客獨特需求的服務，能讓客戶感覺到自己的價值和重要性，實際上每個客戶都希望感受到服務提供者對他們的重視[9]。通過提供個性化推薦服務和定制化服務可以減少信息瀏覽和查詢時間，提高移動商務活動的效率；優先考慮客戶利益、提供多種支付方式不僅方便了顧客，而且可以提高用戶的忠誠度和滿意度。
1.1.6 補償性維度
補償性是指交易過程本身或產品與服務出現問題時，移動商家應采取的補救性服務和補償性措施等。Joel等通過對B2C電子服務質量評價的實證研究，指出服務質量是由服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量等3個部分構成[19]。因此，本研究也將服務補救維度納入到評價體系中，這樣才能構建完整的服務質量評價指標體系。在移動商務實際交易過程中，尤其是一些軟件產品下載、花費或游戲點券充值服務過程中，出現問題應及時幫助買家解決問題，這樣才能有利于移動商務活動的進一步發展。商家應提供完善的投訴處理機制，一旦交易過程出現問題、產品與服務引起用戶不滿時商家應迅速提供補救性服務，同時提供合理的補償，從而減少顧客對服務質量的負面評價。
1.2 多層次評價指標體系的構建
通過對已有相關文獻的梳理，結合對移動商務環境下虛擬產品服務質量影響因素的理解，建立初始的評價指標體系。為了使指標維度及其因素能夠恰當地反映移動商務環境下虛擬產品服務質量的特點，使其具有較強的權威性和專業性，本研究有針對性地對電子商務研究人員和移動商務用戶進行了小規模的訪談，其中，電子商務研究人員4人，移動商務用戶4人。訪談的目的是明確移動商務環境下虛擬產品購買過程的特點，用戶真實的服務需求和對現有服務質量的實際感知。訪談的主要內容有以下幾個方面：移動商務中虛擬產品服務質量應該從那幾個方面進行衡量；用戶在接受服務的過程中更看重那些因素；影響用戶滿意度的直接影響因素有哪些等。結合訪談的結果，對評價指標體系中的維度和因素進行進一步的修改、補充和完善。然后，將評價指標體系中的各維度及其因素提供給先前被訪談的人員，引導其對各維度及其因素與評價指標體系的相關性進行評判。依據于Mackenzie建議的可接受內容效度的一致性值為75%的標準[20]，刪除一致性低于75%的維度和因素，最終產生了一個由6個維度、26個因素構成的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價指標體系。
根據層次分析法的要求，將移動商務環境下虛擬產品服務質量評價指標體系包含的因素分為三層：最高層（移動商務環境下虛擬產品服務質量評價）；準則層（移動性、可靠性、響應性、安全性、情感投入和補償性）；指標層（移動商務環境下虛擬產品服務質量評價指標）。評價指標體系如圖1所示。
2 移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系構建
確定了指標體系的遞階層次結構后，根據層次分析法的步驟建立完整的評價指標體系：
2.1 構造判斷矩陣
假設，A為移動商務環境下虛擬產品服務質量評價結果，通過對具體評價指標的分析與比較，運用“1～9標度方法”，建立移動商務環境下虛擬產品服務質量評價的各判斷矩陣（參考矩陣），計算出各矩陣的最大特征根和特征向量ω（單一層次權重），并進行一致性檢驗[21]。為了使得判斷矩陣中因素之間的相對重要性能夠被準確的反映出來，在兩兩比較因素之間的相對重要性的時候，本研究采用3人小組協商的方式來進行，即對重要性及其取值由小組成員共同協商決定（說明：本研究中各指標權重值和判斷矩陣一致性的計算均采用Matlab編程實現）。
對于目標A，設計判斷矩陣（參考矩陣）如下：
2.2 一致性比例檢驗
計算每一個判斷矩陣的一致性比例CR，如果一致性比例CR>0.1，則需要對判斷矩陣（參考矩陣）作出適當調整，直到其滿足一致性檢驗標準為止。結果顯示上述判斷矩陣的所有的CR值均小于0.1這一閾值，說明所有判斷矩陣（參考矩陣）的一致性檢驗是有效的。
2.3 計算組合權重
經計算各指標對總目標A的組合權重為：
2.4 構建評價指標體系
經過建立指標體系的遞階層次結構，構造判斷矩陣，檢驗一致性比例和計算各指標對總目標A的組合權重后，可以得出一個清晰的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價指標體系，如表1所示。其中ωi是每個二級指標相對于其所在一級指標的權重，Wi是二級指標中的每個因素相對于總的評價目標的組合權重（如表1所示）。
2.5 建立目標評價公式
2.5.1 建立評價函數
其中，Wi是各個因素的合成權重，i為評價因素的編號，Xi值是評價指標層中各因素的評價得分。
2.5.2 確定評價等級
根據服務質量評價的實際情況，結合用戶實際購買過程中的服務體驗，本研究將服務質量評價結果的等級劃分為5個等級，分別是非常滿意、比較滿意、滿意、不太滿意、非常不滿（如表2所示）。
3 結論與啟示
本研究在構建評價指標體系的基礎上設計了目標評價公式和結果的等級劃分，因此建立了一個完整的移動商務環境下虛擬產品服務質量評價體系。通過專家訪談法確定的指標體系準確、全面和權威地反映了移動商務環境下虛擬產品服務質量的特性，采用層次分析法確定的各指標權重明確地反映了各指標在評價體系中的重要程度。從6個評價指標維度所占的權重可以看出：移動性和可靠性兩個維度在所有維度中占據了最高的權重，說明這兩個維度在移動商務環境下對于虛擬產品服務質量評價的影響最大，這也從側面反映出了本評價指標體系正確反映了被評價對象的特點，而且，商家可以有針對性地對移動性和可靠性等維度構成要素所對應的服務進行改進和提升，從而增加顧客的服務滿意度。響應性和安全性維度也占據了較高的權重，說明在虛擬產品購物過程中用戶對商家的響應性和安全性也有著較高的要求，良好的響應性和完善的安全保障可以增加顧客的服務滿意度。情感投入和補償性維度所占權重較小，說明情感投入和補償性維度對于整體服務質量的提升影響較小，可能的原因是在電子商務環境下個性化的推薦服務等已經成為用戶接受使用的常態服務，在移動環境下用戶對其感知沒有什么新穎性；補救服務是極少數用戶所經歷的一種特殊服務體驗，所以用戶對其感知不強，但是，補救服務的質量是整體服務質量評價的重要組成部分。
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