跆拳道俱樂部營銷戰(zhàn)略的研究論文

時間：2021-04-12 11:20:25 論文我要投稿

　　【摘要】本文在對跆拳道俱樂部所處環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，探索主營跆拳道業(yè)務(wù)俱樂部的市場營銷戰(zhàn)略:第一，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和設(shè)計框架，營銷策略組合:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價策略，建立營銷網(wǎng)絡(luò);第二，跆拳道俱樂部品牌創(chuàng)建與運營的實施:創(chuàng)立品牌，選擇資源優(yōu)勢領(lǐng)先策略，人才領(lǐng)先策略，價格、成本、規(guī)模適宜策略，服務(wù)領(lǐng)先策略，品牌形象、知名度、美譽度領(lǐng)先策略。

跆拳道俱樂部營銷戰(zhàn)略的研究論文

　　【關(guān)鍵詞】跆拳道俱樂部;營銷戰(zhàn)略

　　跆拳道運動是韓國的一種國術(shù)運動，起源于中國武術(shù)，經(jīng)過一系列發(fā)展、升華，目前已經(jīng)成為集健身、對抗、塑造形體、精神修煉于一體的一種運動方式，迅速推廣到世界各地。跆拳道運動于1995年傳入中國，深受人們的喜愛，短短十幾年時間就遍布全國，成為我國為數(shù)不多的成功推廣的體育運動產(chǎn)業(yè)。隨著該市場的慢慢擴大，又因缺乏對跆拳道運動正確的運作和管理，尤其在利益的驅(qū)動下，已經(jīng)變?yōu)閱雾椷\動的無序競爭，市場泛濫嚴(yán)重阻礙了這項運動的發(fā)展。

　　一、跆拳道俱樂部環(huán)境分析

　　1、概況及存在的問題跆拳道列入現(xiàn)代奧運會正式比賽項目以后，全球性競技項目的效應(yīng)進一步帶動了人文的道館式跆拳道。道館式跆拳道是指少兒族、學(xué)生族、上班族都能夠參加的大眾化的跆拳道。是在一種自娛自樂、引導(dǎo)教育、帶著熱情與好奇的氛圍下，開展健身與格斗技巧訓(xùn)練的運動。同時，跆拳道俱樂部在經(jīng)營中也存在一些問題:俱樂部服務(wù)營銷的管理思路不清晰;不能全面分析市場環(huán)境，進行準(zhǔn)確的市場定位;定義顧客價值和滿意不準(zhǔn)確;不重視對消費者的深入分析;吸引和保持顧客乏術(shù);職工營銷觀念薄弱，綜合服務(wù)能力差。

　　2、宏觀環(huán)境分析

　　(1)政治法律環(huán)境。是指政府從宏觀上調(diào)控經(jīng)濟的行為，其手段包括路線、方針政策、法律法規(guī)、戰(zhàn)略、計劃、決定，以及采用的經(jīng)濟杠桿等。它是體育俱樂部發(fā)展的軟環(huán)境，也是現(xiàn)階段影響體育俱樂部發(fā)展的重要因素。

　　(2)經(jīng)濟環(huán)境。隨著人民生活水平的日益提高，恩格爾系數(shù)的下降，也就意味著吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人們把越來越多的錢投入到休閑娛樂中和教育投資等方面。平時工作緊張、壓力大的年輕白領(lǐng)更是希望把閑暇時間的效能最大化，將娛樂健身進行到底。

　　(3)行業(yè)競爭環(huán)境分析。根據(jù)波特的五種主要競爭力量的分析，跆拳道俱樂部的行業(yè)競爭環(huán)境可以分為與現(xiàn)有競爭對手之間的競爭、潛在進入者的威脅、跆拳道替代品的威脅、俱樂部供應(yīng)商的議價能力和會員的議價能力。

　　二、跆拳道俱樂部的營銷戰(zhàn)略方案設(shè)計1、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和設(shè)計框架戰(zhàn)略目標(biāo)為我們指定企業(yè)向何處發(fā)展，只有明確了目標(biāo)，才能根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r和目前的市場狀況制定戰(zhàn)略。經(jīng)過對市場的調(diào)查和跆拳道會員俱樂部的整體分析，我們確定其營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)為:建立健全營銷組織，打造營銷團隊為基礎(chǔ)，增強俱樂部營銷能力。

　　2、市場競爭戰(zhàn)略

　　市場競爭的最終目的是獲得戰(zhàn)勝對手的優(yōu)勢。我們的目的就是通過有效的競爭戰(zhàn)略實施，不斷提高跆拳道俱樂部的檔次地位，樹立良好的品牌形象。并在此過程中，贏得利潤，同時鍛煉提高目前的經(jīng)營隊伍，不斷適應(yīng)跆拳道事業(yè)發(fā)展需要。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是努力使企業(yè)的某項業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內(nèi)所有競爭者中成本最低的戰(zhàn)略，是努力降低成本以提高顧客價值的戰(zhàn)略，它可以獲得兩個優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略就是設(shè)法向顧客提供獨特的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，企業(yè)同其他競爭對手區(qū)分開來。集中戰(zhàn)略是企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并使制定的戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其他細分市場服務(wù)，通過其目標(biāo)市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化。

　　構(gòu)建核心競爭力戰(zhàn)略。是指在知識和技能的基礎(chǔ)上形成的與組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境相適應(yīng)的.一種競爭合力，它不是簡單的某個分散的技能或知識，而是在生產(chǎn)經(jīng)營的價值鏈活動中形成的一種適應(yīng)于市場變化且不宜被對手模仿的能力。俱樂部核心競爭力是相對于競爭對手具備的特有或相對壟斷的，經(jīng)過長期沉淀，融入內(nèi)質(zhì)的，能創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源或能力。

　　三、跆拳道俱樂部營銷戰(zhàn)略的實施1、戰(zhàn)略設(shè)計的整體實施措施營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會管理過程。結(jié)合跆拳道俱樂部市場在中國發(fā)展的特點和目前行政管理部門的特點，俱樂部應(yīng)該在營銷組合中增加政治權(quán)力和公共關(guān)系兩項內(nèi)容。與此同時，俱樂部要建立以顧客利益為中心的企業(yè)價值觀，將顧客、企業(yè)、員工三方利益有機結(jié)合，建立合理的組織結(jié)構(gòu)，并且營銷部門應(yīng)該作為俱樂部的核心部門而存在。

　　2、營銷策略組合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價策略，建立營銷網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過程中，通過與消費者積極的相互作用滿足消費者需求的綜合適應(yīng)行為。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，很多企業(yè)都提供了在價格、特性和質(zhì)量方面相同或相似的產(chǎn)品，對于市場而言，產(chǎn)品和價格較容易被競爭對手模仿，促銷的努力也可能被競爭者趕上，但客戶服務(wù)質(zhì)量上的改進，在短期內(nèi)是競爭對手難以模仿的。因此加強服務(wù)質(zhì)量管理，是持久競爭優(yōu)勢的有效手段。

　　差別定價策略。俱樂部可以采用差別定價策略，主導(dǎo)意圖是根據(jù)不同消費層次的具體情況對服務(wù)制定不同的價格以取得良好的經(jīng)濟效益。當(dāng)俱樂部新提供新的跆拳道服務(wù)產(chǎn)品進入市場時，可引導(dǎo)消費者嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)。既可以把握市場先機，又能夠向外界展示實力。

　　建立營銷網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道建設(shè)需要建立營銷網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。營銷網(wǎng)絡(luò)被稱為企業(yè)的動脈。健全的營銷網(wǎng)絡(luò)能有效的接近客戶，收集信息，進行產(chǎn)品銷售。隨著不斷擴大市場，俱樂部有必要逐漸地建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　四、我國跆拳道俱樂部品牌創(chuàng)建與運營的實施1、對跆拳道俱樂部消費者品牌忠誠度的分析品牌忠誠度是用來衡量顧客對品牌忠誠強弱程度的指標(biāo)，目前我國對于服務(wù)業(yè)的品牌忠誠度的研究偏少，專門針對跆拳道俱樂部品牌忠誠度的研究更少。然而體育服務(wù)市場的品牌忠誠對于經(jīng)營者來說，其重要性甚至比有形的體育產(chǎn)品市場更重要。

　　跆拳道俱樂部的品牌形象是消費者用戶在長期了解品牌的基礎(chǔ)上形成的對品牌的評價，是存在于社會公眾大腦中的某種觀念，并且這種觀念同其他任何觀念一樣，一旦形成，是較難改變的，這體現(xiàn)的是觀念的“慣性”。因此正是由于品牌形象具有這種特性，跆拳道俱樂部在經(jīng)營品牌之初，一定要注意打好基礎(chǔ)，一開始就樹立良好的形象。

　　品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，也是第一步。跆拳道俱樂部的品牌定位就是給品牌找一個準(zhǔn)確的位置，主要是指俱樂部品牌給目標(biāo)消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、特性、目標(biāo)人群等。

　　2、跆拳道俱樂部創(chuàng)建品牌的策略選擇目前，我國跆拳道俱樂部的品牌尚未建立，從國內(nèi)、國際市場經(jīng)濟的驅(qū)使與現(xiàn)實社會的需求來看，跆拳道俱樂部中創(chuàng)建品牌已勢在必行。

　　(下轉(zhuǎn)第100頁)

　　—104—件，要將生產(chǎn)目標(biāo)和技術(shù)下放到車間，做好技術(shù)和生產(chǎn)的協(xié)調(diào)溝通，預(yù)防由于質(zhì)量帶來的成本損失;對于外購件，在成本管理上要將重點放在采購成本的管理上，除了“貨比三家”外，還要將運輸費用和長期合作的機會成本考慮進去;對于外協(xié)件，要注重和外協(xié)廠家的溝通，及時反饋質(zhì)量要求和材料價格，適時做出調(diào)整，避免由于價格不合理帶來的質(zhì)量成本損失。

　　再次，用ABC分析法確定自制件、外購件和外協(xié)件的成本控制重點，做到重點問題重點對待，以達到事半功倍的效果。

　　2、產(chǎn)品項目成本管理評價

　　首先，該成本管理體系是為了迎合企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化提出的成本管理理論，它試圖通過戰(zhàn)略視角，從公司財務(wù)的層面上對企業(yè)的成本管理體系做出一個新的規(guī)劃，擬為同類企業(yè)在規(guī)模擴張、產(chǎn)業(yè)集聚過程中提供一個切實可行的成本管理體系。該系統(tǒng)具有以下適應(yīng)性:(1)適應(yīng)企業(yè)的競爭環(huán)境。隨著科技化、信息化進程的加快，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)在擴大生產(chǎn)規(guī)模時靠自身的簡單擴大再生產(chǎn)已不太可能，只有依靠企業(yè)間的協(xié)作聯(lián)合生產(chǎn)，才能帶來效益，才能適應(yīng)市場的需要。分項成本管理系統(tǒng)正式應(yīng)對這一環(huán)境變化所提出的，具有良好的環(huán)境適應(yīng)性。

　　(2)適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)模式。由WF汽車零部件有限責(zé)任公司的案例可以看出，該公司目前所用的生產(chǎn)模式已經(jīng)隨著競爭環(huán)境的改變而有所轉(zhuǎn)變，成本管理體系也與傳統(tǒng)的成本管理不盡相同，甚至部分成本管理理念與針對環(huán)境變化所提出的分項成本管理系統(tǒng)有部分的重疊，只是現(xiàn)有的成本管理有很多是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)憑借經(jīng)驗和戰(zhàn)略決策作出的選擇，尚沒有形成系統(tǒng)理論分析。其次，將各階段成本管控過程匯總，將信息進行反饋，為日后的成本管理提供有益的參考。

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　　(上接第104頁)

　　資源優(yōu)勢領(lǐng)先策略。資源優(yōu)勢是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)，每個國家、省市、地區(qū)、企業(yè)，都有自己相對的資源優(yōu)勢。能否把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，實施優(yōu)勢擴張，關(guān)鍵在于能否合理利用資源優(yōu)勢。跆拳道俱樂部的資源優(yōu)勢主要表現(xiàn)在地區(qū)優(yōu)勢，教學(xué)、場地、設(shè)備優(yōu)勢，外交資源和顧客源優(yōu)勢。

　　人才領(lǐng)先策略。品牌是企業(yè)經(jīng)營管理素質(zhì)的集中表現(xiàn)。人是創(chuàng)造強勢品牌之本，在現(xiàn)代企業(yè)中，市場的一切競爭都可歸結(jié)為人才的競爭，品牌之爭更是如此。缺乏人才的競爭是不可能創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的。培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)、挖掘優(yōu)秀的跆拳道教練人才和俱樂部管理人才，是保證人才領(lǐng)先的必備條件。

　　價格、成本、規(guī)模適宜策略。跆拳道俱樂部的定價是否合理，直接影響其銷售業(yè)績，成本的高低也是企業(yè)競爭力的決定因素。降低成本擴大經(jīng)營，取得較多的利潤是企業(yè)努力的方向，也是品牌產(chǎn)品應(yīng)該解決的課題，也是品牌企業(yè)競爭策略之一。

　　服務(wù)領(lǐng)先策略。跆拳道屬于體育運動的服務(wù)行業(yè)，因此服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在一定程度上已經(jīng)決定了跆拳道俱樂部經(jīng)營的成敗。建立服務(wù)指標(biāo)體系和監(jiān)控措施，有效的保證服務(wù)質(zhì)量的提高。向顧客提供符合期望值的服務(wù)，是企業(yè)成功的首要條件。

　　品牌形象、知名度、美譽度領(lǐng)先策略。跆拳道俱樂部要創(chuàng)立品牌。

　　名牌企業(yè)必須重視形象塑造和知名度的提高，以此來感染和吸引廣大消費者，創(chuàng)造出一種無形的競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象與品牌形象有其一致性。良好的品牌形象能夠促進品牌的創(chuàng)建，企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中，應(yīng)該同樹立良好的企業(yè)形象結(jié)合起來，同時著力占領(lǐng)市場。

　　【參考文獻】

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　　［4］邵一明，蔡啟明，劉松先．企業(yè)戰(zhàn)略管理．上海立信會計出版社，2002．4.

　　【作者簡介】

　　李瑋達，東北財經(jīng)大學(xué)研究生在讀.

　　(上接第91頁)

　　只有信譽才能獲得他人的認可，同樣一個人在組織中才能站得住腳。

　　其次，珍惜自己的社會資本。一個人如果不珍惜自己的社會資本，照樣會喪失。珍惜自己的社會資本，就要學(xué)會謙虛謹(jǐn)慎，要尊重他人的勞動和成果，贊賞他人的成功，切忌“唯我獨尊”，尊重他人就是尊重自己，也會使自己有更大的收獲。最后，用努力和成績積累人力資本。一個人勤勤懇懇，任勞任怨可以獲得人力資本的積累，但更重要的還是要有自己的工作結(jié)果，用別人可以信服的成績、榮譽以及創(chuàng)造性貢獻，來獲得他人和組織的認可，提高個人在組織中的地位和影響力，增強組織對個人的依賴，個人社會資本也會隨之增加。

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　　［2］廖泉文．人力資源管理［M］．北京:高等教育出版社，2003.

　　【作者簡介】

　　董建民(1965－)男，山東禹城人，德州學(xué)院高級講師.

　　(上接第101頁)

　　公司，業(yè)績變化為正。從財務(wù)績效的角度考慮，與公開增發(fā)相比，上市公司應(yīng)該優(yōu)先選擇定向增發(fā)的再融資方式。

　　【參考文獻】

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　　【作者簡介】

　　趙姿(1988－)女，湖南長沙人，東北師范大學(xué)商學(xué)院研究生，主要從事企業(yè)管理方面研究.