奧運營銷戰(zhàn)略分析論文
論文關鍵詞：奧運營銷；營銷戰(zhàn)略；埋伏營銷
論文摘要：在奧運營銷如火如荼進行的背景下，文章從企業(yè)戰(zhàn)略的高度分析奧運營銷的特點，對整個過程進行科學規(guī)劃；并通過探討奧運營銷的成功先例和現階段各企業(yè)的營銷策略，為企業(yè)開展奧運營銷提供建議。
一、奧運營銷及營銷戰(zhàn)略
奧運營銷，就是借助各種與奧運相關的內容為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。通常所說的奧運營銷僅是由奧運贊助企業(yè)開展的，有以下四個特點：成本高，除了高額的贊助費外，企業(yè)還須準備巨額的配套資金；風險高，有關調查顯示，奧運營銷的成功概率較低；回報高，奧運的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴格的選擇標準。
本文論述的是廣義的奧運營銷，還包括非奧運贊助企業(yè)開展與奧運主題相關的營銷活動。
營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內全局性營銷活動的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運營銷應提升到戰(zhàn)略的高度來進行，這是由它的全局性、長期性及指導性決定的。
奧運營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務，具有關乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個長期過程，奧運前的積蓄準備、奧運時的沖刺表現、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運營銷部門，還應制定系統(tǒng)、長遠的規(guī)劃來指導整個執(zhí)行過程。
二、奧運營銷戰(zhàn)略的科學規(guī)劃
（一）將奧運精神與企業(yè)品牌文化進行有機融合——奠定奧運營銷成功的基礎
成功的奧運營銷是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進取、團結、和平的精神象征。企業(yè)應努力找尋奧運精神與品牌文化的關聯點并將其擴大化，作為奧運營銷的攻關，但也要注意規(guī)避奧運文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益。”雖然有點絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應堅持的營銷理念。
（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略——實現戰(zhàn)略目標的途徑
身處不同市場環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應客觀全面的分析自身實力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標來制定營銷策略的。正如北京奧運經濟研究會會長魏紀中所說：“沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案，企業(yè)應根據各自的不同發(fā)展階段和目標，根據產品的不同特質制定相應策略。”
（三）進行市場、產品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎
1、準確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個關鍵因素，目標市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標市場的需要，在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象。可口可樂是成功進行奧運市場定位的典范。無論從廣告設計、外包裝變化，還是紀念罐、紀念章的發(fā)行，可口可樂的風格都盡量本地化，很好地切合了目標市場受眾的喜好。
2、以顧客需求為導向的產品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產品的藝術”。在奧運營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設計開發(fā)產品時，要找準獨特的產品賣點，注重將品牌文化傳達給消費者，突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標，阿迪達斯很好地將奧運元素引進到產品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標志的運動服裝紀念品。
3、定位清晰獨特的品牌。奧運會給企業(yè)帶來了提升品牌價值的絕好機會。品牌價值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進一步擴大市場，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經營目標的體現。成功的奧運營銷要求企業(yè)必須基于品牌的'定位來制定相應的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯想，服務的聯想、國際化的聯想”的遠景下，聯想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產品上。如何借力奧運營銷，復制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價值最大提升，是聯想奧運營銷成敗的關鍵。
（四）營銷過程的反饋和控制——奧運營銷成功的保證
奧運營銷的外部環(huán)境復雜多變，競爭對手的出招難以預測，消費者的購買行為也不容易被企業(yè)預知和掌握，因此市場的回響并不總如企業(yè)的預期。為了使企業(yè)能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時監(jiān)督和反饋其營銷活動。益普索新近的調查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認為李寧是奧運贊助企業(yè)，70%的人認為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進行改進是阿迪達斯應該反思的問題。
三、北京2008年奧運會營銷策略分析
（一）奧運會贊助商的策略
1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達等）都與奧委會開展過長期合作，經驗豐富，市場運作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領先者，產品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運會，贊助商可口可樂當年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價值的策略。這類企業(yè)身處高新技術領域，產品質量要求高并且消費者對品牌的認可度大。三星在奧運營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時尚數字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領市場，擴大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運會大規(guī)模基礎項目的建設，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯想為代表的將產品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關鍵時期，任務最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運以來，聯想的美譽度從52%提高到62%，品牌資產從300億元人民幣上升到600億元。
2、北京2008奧運會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領先地位（如中石油、國家電網），贊助奧運更多的是展現超凡實力，進一步鞏固市場地位，體現企業(yè)的社會責任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內有相當影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標是借助奧運平臺進行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應商。這類企業(yè)的奧運營銷策略多是產品開發(fā)，通過改進現有的產品或開發(fā)新產品來帶動業(yè)績的提升，擴大市場份額，實現利潤的極大化。
（二）非奧運贊助企業(yè)的埋伏營銷策略
非奧運贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運東風實現營銷目標。所謂埋伏式營銷，是指非奧運贊助企業(yè)圍繞奧運主題開展營銷活動，以低成本實現品牌知曉和品牌形象推廣的目標。在競逐奧運合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運頻道合作，主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運征程，著力強化攜手奧運的品牌形象。
四、對開展奧運營銷企業(yè)的建議
（一）遵循奧運營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位
奧委會對奧運商業(yè)營銷活動設置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動不僅不能創(chuàng)造出應有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運的擦邊球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴重的負面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運的相關知識產權，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。
（二）創(chuàng)新營銷手段，實行差異化營銷
奧運營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業(yè)應創(chuàng)新營銷手段，建立獨特的品牌聯想。非奧運贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防御為側翼進攻，取得了競爭的主動權。
（三）有效借助媒體力量，取得公眾關注
與大眾媒體共同開展與奧運相關的活動，是企業(yè)增加奧運營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機會。企業(yè)還應不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業(yè)價值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。
（四）建立奧運營銷聯盟
1、奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯盟。通過建立產品服務或促銷聯盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務優(yōu)勢和經營網絡。中國銀行與聯想、大眾、中國移動、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協議，為奧運合作伙伴和VIP客戶提供增值服務，達到雙贏的目的。
2、非奧運贊助企業(yè)與奧運贊助企業(yè)之間的營銷聯盟。非奧運贊助企業(yè)借助與奧運贊助企業(yè)之間業(yè)務上的合作，開發(fā)奧運產品或提供附加服務，一起進行品牌建設和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。
（五）開展以奧運市場營銷為導向的公共關系
公共關系與市場營銷不同，它的焦點在于提升整個組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應以奧運市場營銷為導向，充分利用公關工具，開展蘊含奧運精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動。奧運營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實現自己“為人類社會做出貢獻”的終極使命。
五、結束語
同樣的奧運平臺，同樣的營銷機會，不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效，但一時的領先或落后不是最重要的，關鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運營銷的制高點。
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