農(nóng)業(yè)科技信息傳播效果的分析方法論文
摘要：對(duì)農(nóng)業(yè)信息傳播效果科學(xué)評(píng)價(jià)的方法做了簡(jiǎn)單的探討，分析了農(nóng)業(yè)信息傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，列舉了傳播效果評(píng)價(jià)的主要方法，并重點(diǎn)討論了理論分析法在傳播效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用。由于在傳播學(xué)效果研究中，理論分析還處于剛剛起步階段，因此，有待補(bǔ)充大量的實(shí)例，從而進(jìn)行有效的科學(xué)分析，為農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播提供科學(xué)途徑與理論支持。
關(guān)鍵詞：信息傳播；效果評(píng)價(jià)；農(nóng)業(yè)
1、傳播效果評(píng)價(jià)的重要意義
傳播活動(dòng)是一項(xiàng)有目的的人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，是以追求一定的效果為先決條件的。就農(nóng)業(yè)傳播而言，可以說(shuō)，自從有了人類農(nóng)業(yè)活動(dòng)，也就有了農(nóng)業(yè)信息的傳播，人們?cè)谵r(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中的思考、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造就是農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容。千百年來(lái)，人類農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步都仰賴于農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。
傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出信息，通過(guò)一定的傳播渠道到達(dá)受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動(dòng)，無(wú)論是人內(nèi)傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)進(jìn)行的。農(nóng)業(yè)信息傳播的目的，就是為了傳承農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和對(duì)自然界的認(rèn)識(shí)的積累，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)對(duì)人類生活的改善，促進(jìn)人類經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)的開(kāi)展和提高人類的生活水準(zhǔn)。
農(nóng)業(yè)信息傳播效果的科學(xué)評(píng)價(jià)，有助于農(nóng)業(yè)信息化，有助于農(nóng)民盡快掌握先進(jìn)技術(shù)和市場(chǎng)信息，有助于提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，豐富農(nóng)民群眾的精神文化生活，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活模式，推進(jìn)農(nóng)村及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)管理，加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。
2、農(nóng)業(yè)信息的傳播與傳播效果的實(shí)質(zhì)
信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動(dòng)一時(shí)，更有經(jīng)久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)傳播效果的實(shí)質(zhì)所在。
任何農(nóng)業(yè)信息傳播的效果都可以說(shuō)由以下幾部分組成。
2.1構(gòu)成受眾的變化
如受眾因獲得信息而增長(zhǎng)了知識(shí)、智能(能力的提高)，改變了價(jià)值認(rèn)知、關(guān)切態(tài)度和行為模式等。
2.2農(nóng)業(yè)信息的特征影響
如農(nóng)業(yè)信息本身都具有一定的內(nèi)隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質(zhì)決定了農(nóng)業(yè)信息傳播的效果。
2.3效果形成過(guò)程
農(nóng)業(yè)科技信息的擴(kuò)散和效果的形成過(guò)程可大體分五個(gè)階段，即信息本身所表達(dá)的技術(shù)、媒介的傳達(dá)、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。
2.4影響農(nóng)業(yè)信息效果的形成因素
(1)人的因素:包括傳播者(編、導(dǎo)、播)、中介者(如農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)和受眾(信息接受者的立場(chǎng)、經(jīng)歷、智能、心理、興趣、個(gè)性特點(diǎn)等)。
(2)信息因素:所傳達(dá)的信息的真實(shí)性、新穎性、適用性及信息的可接受度等。
(3)媒介因素:各種媒介的成功應(yīng)用，如書(shū)、刊、報(bào)、廣播、電視、電影等媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。
3、傳播效果評(píng)價(jià)的主要方法
目前，有影響的傳播研究方法的專著，無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會(huì)的發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來(lái)，以及人們對(duì)傳播學(xué)認(rèn)知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時(shí)，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。
3.1定盤(pán)分析法
從人們認(rèn)識(shí)事物的一般發(fā)展過(guò)程來(lái)看，要能夠準(zhǔn)確地把握事物的性質(zhì)，首要就是把握事物的量，因?yàn)椋挥邪盐找欢ǖ牧浚拍芫_地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進(jìn)而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。定量分析的方法主要是調(diào)查分析法。
3.2定性分析法
在信息傳播效果定量分析的基礎(chǔ)上才能對(duì)傳播效果做進(jìn)一步的分析，也就是定性分析。
目前，傳播效果的定性分析在傳播學(xué)界還沒(méi)有形成共識(shí)，但是在有些傳播學(xué)的著作中已開(kāi)始使用這個(gè)概念，并提出了一些定性分析方法，比如實(shí)地觀察法、小組座談會(huì)法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過(guò)程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調(diào)查分析法在定性分析過(guò)程中也可以使用。在實(shí)踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補(bǔ)充，共同使用的，所不同的是對(duì)于獲取結(jié)果(材料)的分析上有不同的角度。在科學(xué)研究中，定性分析是定量分析的基礎(chǔ)，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進(jìn)行科學(xué)的定量分析，才能夠更精確地描述研究對(duì)象的特征、性質(zhì)以及各因素之間的關(guān)系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來(lái)講，定量分析的主要方法是調(diào)查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。
4、理論分析法在傳播效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用
理論分析法是一種建立在客觀實(shí)際基礎(chǔ)上的科學(xué)抽象分析法。根據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展過(guò)程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。
4.1專題論證法
在傳播過(guò)程中，人們會(huì)碰到許多專題，可以針對(duì)某一個(gè)專題采取無(wú)結(jié)構(gòu)的、面對(duì)面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個(gè)方面的論證對(duì)于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時(shí)比“正面”論證對(duì)研究傳播效果更有意義。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于社會(huì)生活的復(fù)雜性，在一個(gè)時(shí)期很難確定傳播效果的性質(zhì)，有時(shí)“反對(duì)”者的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是正確的，而“正確”的觀點(diǎn)實(shí)踐證明是錯(cuò)誤的。由于采用專題論證法所研究的問(wèn)題比較集中，正反面兩種觀點(diǎn)所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。
4.2個(gè)案分析法
個(gè)案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個(gè)案分析法的關(guān)鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個(gè)案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問(wèn)題。個(gè)案分析通常有以下幾個(gè)步驟:
(1)選擇個(gè)案。選擇適當(dāng)?shù)膫�(gè)案，如農(nóng)業(yè)實(shí)用圖書(shū)，現(xiàn)在的圖書(shū)傳播體系是出版社出版的圖書(shū)通過(guò)新華書(shū)店渠道銷售，存在著圖書(shū)出版和銷售體系。此體系可作為農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論研究基礎(chǔ)。
(2)選擇個(gè)案中的關(guān)鍵性問(wèn)題。通過(guò)對(duì)圖書(shū)出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結(jié)論，并為媒介的產(chǎn)業(yè)功能及宣傳功能的實(shí)現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)方面的準(zhǔn)備。目前，理論界對(duì)媒介二重性理論和媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)理論不僅已形成共識(shí)，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據(jù)。
(3)延伸性研究。在對(duì)已選擇的個(gè)案進(jìn)行深化研究的基礎(chǔ)上.可以采用延伸性研究方法.把個(gè)案研究成果擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域，比如報(bào)業(yè)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等，進(jìn)而形成系統(tǒng)的媒介傳播理論。
(4)歸納性研究。理論是一個(gè)完整的系統(tǒng)。個(gè)案分析的目的是通過(guò)對(duì)點(diǎn)的分析，尋找到一種理論的基本架構(gòu)，并確定選擇的個(gè)案在宏觀的理論架構(gòu)中的位置。歸納性研究不是指對(duì)個(gè)案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統(tǒng)化，進(jìn)而找出規(guī)律性的東西。
(5)應(yīng)用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過(guò)個(gè)案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學(xué)的把這些理論應(yīng)用于實(shí)際，解決現(xiàn)實(shí)生活中碰到的各類問(wèn)題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進(jìn)而解決傳播過(guò)程中的各類相關(guān)問(wèn)題。
4.3集成研究法
集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點(diǎn)使其系統(tǒng)化、理論化。目前，關(guān)于傳播效果的研究，已有許多傳播學(xué)研究者或傳播學(xué)家提出了很多有價(jià)值的理論觀點(diǎn)，現(xiàn)在可以運(yùn)用集成研究法使其系統(tǒng)化、理論化，進(jìn)而指導(dǎo)傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。
4.4抽象研究法
這種研究問(wèn)題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認(rèn)識(shí)上把事物的'規(guī)定、屬性、關(guān)系從復(fù)雜的整體中抽取出來(lái)的過(guò)程和結(jié)果。在傳播過(guò)程中，一方面是傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性，另一方面是受傳者具有復(fù)雜性。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實(shí)現(xiàn);受眾者的復(fù)雜性決定了同樣的傳播內(nèi)容對(duì)受傳者影響度的差異性，進(jìn)而影響著傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取出來(lái)一些規(guī)律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據(jù)。
4.5科學(xué)預(yù)見(jiàn)法
科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識(shí)。運(yùn)用科學(xué)預(yù)見(jiàn)法來(lái)研究傳播效果，對(duì)研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實(shí)的理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí).并在此基礎(chǔ)上善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)立具有傳播學(xué)前沿的理論性問(wèn)題和新理論。第二，占有翔實(shí)的材料，并具有很強(qiáng)的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有傳播效果的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的傳播效果作出科學(xué)的預(yù)見(jiàn)，才能很好地把握人類傳播活動(dòng)的方向。
5、結(jié)論
傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學(xué)界思考的一個(gè)重要問(wèn)題，無(wú)論是理論傳播學(xué)，還是應(yīng)用傳播學(xué)以及各分支學(xué)科，都應(yīng)該重視對(duì)傳播效果的研究，都應(yīng)該注意對(duì)這兩種基本方法的運(yùn)用，這是傳播學(xué)發(fā)展面臨的一種新課題。這兩種方法運(yùn)用得好，傳播學(xué)就會(huì)得到更快的發(fā)展，新的應(yīng)用傳播學(xué)及其分支學(xué)科將會(huì)在更廣泛的領(lǐng)域得到發(fā)展。否則，只會(huì)停留在現(xiàn)有的水平上。
理論分析在傳播學(xué)效果研究中還處于剛剛起步階段，對(duì)于農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論分析還有待進(jìn)一步研究。上述方法的應(yīng)用急需補(bǔ)充大量的實(shí)例，從而進(jìn)行有效的科學(xué)分析，為農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播提供科學(xué)途徑與理論支持。
在國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，以增強(qiáng)國(guó)力的今天，深人研究農(nóng)業(yè)科技信息的傳播效果，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技信息傳播效果的最大化，提高現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息傳媒的影響力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息的有效轉(zhuǎn)化有著至關(guān)重要的意義。
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