供應鏈管理下的體育用品零售商信息共享研究論文
摘要：本文運用供應鏈管理的相關(guān)理論，針對中國體育用品零售業(yè)現(xiàn)狀，對體育用品零售商供應鏈進行了簡單分析，提出供應鏈管理下體育用品零售商信息共享過程中存在的問題，并給出了實現(xiàn)信息共享的對策。
關(guān)鍵詞：供應鏈;體育用品零售商;信息共享
1概述
進入21世紀，隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，無國界化企業(yè)經(jīng)營的趨勢越來越明顯，整個市場競爭呈現(xiàn)出明顯的國際化和一體化，市場競爭呢個已不再是企業(yè)間在某一時間、某一地點、某一局部市場的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣⿷溨g跨時間、跨空間的多方位競爭。隨著時代的發(fā)展和市場競爭的加劇，供應鏈中的某些企業(yè)不再單獨作為供應鏈中的一個個體而存在，而是逐漸形成了供應鏈中的戰(zhàn)略聯(lián)盟，他們之間同時存在著競爭與合作。中國體育用品銷售市場潛力巨大，2004年中國體育用品市場中鞋占了47%，服裝占了38%，器材占了15%。
2008年鞋占了45%，服裝占了38%，而器材占了19%[1]。籃球、足球、網(wǎng)球和戶外健身運動，都已經(jīng)成為中國體育用品零售當中的重頭戲，未來還將出現(xiàn)進一步的增長。信息共享是供應鏈管理中的重要一環(huán)，而以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的供應鏈信息互換，是零售企業(yè)主導型供應鏈管理成功的關(guān)鍵因素之一。
2供應鏈管理下體育用品零售業(yè)的信息共享分析
2.1中國體育零售市場概況
中國是世界上最大的國內(nèi)零售市場，這對整個行業(yè)都是好事情，中國在國內(nèi)零售市場起到領(lǐng)導作用，體育的參與對全球的體育市場都非常有好處，因為他們可以創(chuàng)造新的市場，是一種創(chuàng)新，可以創(chuàng)造一種興奮，讓大家對體育用品感興趣。在國內(nèi)服裝零售市場仍呈現(xiàn)散亂紛雜態(tài)勢之時，體育用品的零售渠道業(yè)態(tài)變革脈絡(luò)已越來越清晰，隨著滔搏、勝道、領(lǐng)跑大體育用品渠道巨頭崛起，體育用品零售渠道的掌控權(quán)和話語權(quán)的歸屬也將漸漸集中，當然這還要取決于他們各自跑馬圈地的速度和戰(zhàn)略運營的決策。
競爭中，零售商們各具優(yōu)勢，其中，規(guī)模最大的應該是領(lǐng)跑體育，作為區(qū)域零售巨頭合并，營運收益也較大，其2007年體育用品銷售營業(yè)總額大約有10億美元，還計劃將在美國納斯達克上市。百麗擁有覆蓋國內(nèi)150多個主要城市自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)直營的體育用品專賣店超過了1000家，上市后的籌集的百億資金中將有25億用于新店開設(shè)。雖然寶成也收購了20多家零售商，包括華北區(qū)當時最大的體育品零售商道吉體育，但其他規(guī)模不均，盈利水平和毛利率也都不相同，整體營利收益不比領(lǐng)跑體育，若將全部業(yè)務整合來看，臺灣寶成集團實際上是資金最為雄厚，實力更強，店面更多，作為耐克、阿迪達斯、美津濃、彪馬等國際知名運動鞋品牌的生產(chǎn)商，在全球擁有100多條生產(chǎn)線、控制了全球知名品牌近1/4的運動鞋生產(chǎn)的寶成，目前其連鎖體育店鋪達到3000多家，他們將2008年底的開店目標設(shè)置在4000家，向全世界最大的體育用品連鎖渠道挑戰(zhàn)，且有著上市計劃[2]。體育用品零售渠道雖然已經(jīng)大勢呈現(xiàn)，但并不能說明誰能夠占據(jù)絕對優(yōu)勢，U TA時尚管理集團總裁楊大筠先生說到“：曾經(jīng)有人開玩笑說，如果當時道吉體育沒有賣給寶成，而是和領(lǐng)跑體育合并在一起，那基本上可以算是安天下了。因為當時這五大區(qū)域巨頭太強了，不僅有專賣店、運動城，代理品牌包括NIKE、ADIDAS、銳步、匡威等等，實際上，他們控制了國際品牌在中國60%以上的生意。但實際的情況還要看這幾家零售巨頭在未來的表現(xiàn)。不過在這個行業(yè)里，也不太可能有新增的分銷網(wǎng)絡(luò)了。
最大的幾家零售商由領(lǐng)跑體育控制，所有小的零售商已被寶成收購，而百麗是三年前從鞋類網(wǎng)絡(luò)中拓展出了運動網(wǎng)絡(luò)，從而占據(jù)了好的百貨公司網(wǎng)點，所有的網(wǎng)絡(luò)基本上都被控制了。我個人認為，未來的中國體育品零售市場越來越集中，前三大零售商有可能控制的不是60%的市場份額，可能會超過80%。”我們的企業(yè)之所以越來越依賴于大的零售連鎖巨頭來擴張市場，一方面的原因也在于品牌單點營利能力不高，更多的作用是為了樹立品牌形象[2]。安踏、特步、德爾惠、361度等體育用品品牌一方面建設(shè)自己的專賣店，進行企業(yè)自主渠道的開拓，一方面更多的依賴于體育連鎖專賣店的銷量。因為體育用品的連鎖賣場越來越重要，僅靠自身的渠道開拓，在精力和財力上都難以達到理想狀態(tài)。對于中小運動品牌，在一線城市開專賣店是推廣品牌形象，擴大銷量二三線城市市場才是重點，三大零售巨頭掌握的則正是這些成熟的銷售渠道。
這無疑加大體育用品生產(chǎn)商對零售巨頭的依賴，在終端市場的話語權(quán)上也將處于更加弱勢的地位。國內(nèi)品牌中李寧和安踏的上市也強化了渠道勢力，而國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)安踏也涉足渠道競爭代理經(jīng)營其他品牌，如阿迪達斯、銳步、kappa等，早在2006年就成立了一系列鋒線體育開始渠道擴張，到2007年下半年，鋒線體育已是阿迪達斯在國內(nèi)的三大代理商之一，并意圖在上市后用部分籌資開設(shè)特許國際運動品牌零售店鋪[2]。三大零售商的整合重組,對國內(nèi)中小體育用品企業(yè)的影響是巨大的,使它們更加處于積壓、從屬、順從的尷尬地位，處境相當微妙。未來市場的競爭將更加激烈，范圍將更加廣泛。
2.2體育用品零售業(yè)的供應鏈分析
信息共享是供應鏈渠道協(xié)調(diào)的重要方法，它不僅可以建立供應鏈合作伙伴相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，而且還能提高整個供應鏈的利潤，降低供應鏈節(jié)點企業(yè)的交易成本，同時有效地抑制牛鞭效應，即供應鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象。但是，由于非對稱信息的存在，信息為供應鏈節(jié)點企業(yè)私有，這就不可避免的產(chǎn)生供應鏈企業(yè)間信息共享的障礙，從而阻礙了信息共享。
在零售業(yè)供應鏈中，如圖1所示，零售商在整個供應鏈的前端，相比遠離顧客的制造商和原材料供應商具備顧客需求信息獲取上的相對優(yōu)勢。零售商在整個鏈條上的地位是相當重要的，它對供應商和制造商有很大的作用，它的信息對于前兩者來說意義重大。零售商掌握著消費者的第一手真實資料，關(guān)系著體育品牌的生產(chǎn)和制造。而在一般情況下，企業(yè)往往將生產(chǎn)經(jīng)營的信息資料視為己有進行保密。這對于制造商來說，如何協(xié)調(diào)鏈條上各節(jié)點之間的關(guān)系，尤其是和銷售商之間的關(guān)系，尤為重要，此時信息共享的作用就凸顯出來了。在現(xiàn)實實際過程中，各利益相關(guān)群體因為利益和終極目標的不統(tǒng)一，很難實現(xiàn)所謂的信息共享，例如圖2.現(xiàn)實理想化模式，各利益相關(guān)企業(yè)之間是關(guān)閉的環(huán)形圖，信息是為所有利益相關(guān)企業(yè)共享的。為什么無法實現(xiàn)呢?那因為現(xiàn)實實踐中存在諸多問題。
2.3體育用品零售業(yè)信息共享中存在的問題
2.3.1我國零售業(yè)在20世紀90年代的發(fā)展可以說是日新月異,主要表現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展,即從過去單一的百貨商場、小商店格局到現(xiàn)在的連鎖超市、便利店、折扣店、專賣店等多種業(yè)態(tài)共存共榮的發(fā)展格局。零售業(yè)開始專業(yè)化后,出現(xiàn)了各種專業(yè)化的零售店,如體育用品專賣店和綜合的體育用品商場就是零售業(yè)專業(yè)化趨勢的重要體現(xiàn)[3]。然而,體育用品零售業(yè)的發(fā)展仍僅限于業(yè)態(tài)、店面的平面拓展,沒有進行產(chǎn)品的立體縱深發(fā)掘，例如PB產(chǎn)品。
2.3.2中國市場巨大，而且不同區(qū)域，不同空間結(jié)構(gòu)信息是不一樣的，所以在大范圍內(nèi)實現(xiàn)信息共享是不現(xiàn)實的，無法實現(xiàn)快速反應供應鏈和敏捷化供應鏈。
2.3.3在零售業(yè)供應鏈中，供應商、制造商、零售商和消費者，彼此之間可以相互聯(lián)系，組成各種各樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟，導致生產(chǎn)信息、庫存信息、技術(shù)信息、對未來市場的預測信息等視為某一利益相關(guān)企業(yè)己有進行保密，這樣就阻礙了信息的快速流通和反饋。所以競爭和合作并存是零售業(yè)供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要特點。
2.4中國著名體育品牌企業(yè)安踏的成功啟示作為多年來保持高速增長、在體育用品行業(yè)實現(xiàn)“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”的典型代表，對安踏而言，與中國奧委會簽訂的合作合同注定是其品牌綻放的重要歷史時刻。作為2009-2012年新周期中國奧委會的合作伙伴，安踏所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，在中國奧林匹克運動史上都是空前的。這是整個體育行業(yè)對安踏如今“江湖地位”的肯定，也是安踏自身品牌和產(chǎn)品升級的體現(xiàn)。[4]2003-2005年，安踏完成了更為重要的品牌轉(zhuǎn)型。在大多數(shù)國內(nèi)體育用品企業(yè)還在為生產(chǎn)如何迎合每年那3個月的銷售旺季發(fā)愁時，安踏又領(lǐng)先一步，其產(chǎn)品系列首先在鞋、服、配上進行了細分和補充。2007年，在其他皮拍尋求如何進行鞋服配細分的時候，安踏已完成了各個專業(yè)運動裝備市場鞋服配產(chǎn)品系列的深度品牌細分，這是引領(lǐng)真?zhèn)�體育用品也未來發(fā)展的理念。安踏致力于為中國更多消費者精心設(shè)計和打造全方位的專業(yè)體育產(chǎn)品--成功贊助CBA、中國排球聯(lián)賽，顯示其不僅追求不同細分系列的定位和產(chǎn)品的不同，在傳播手段上也追求區(qū)隔消費者的差別。
[4]2007年7月10日，安踏在香主板市場融資31.68億港幣，窗下了中國本土運動品牌在海外資本市場募資的最高記錄，是2004年李寧上市時募資額的7倍。[4]安踏的成功啟示告訴我們，企業(yè)要發(fā)展必須要有好的理念，不斷創(chuàng)新，注重品牌營銷。體育用品行業(yè)是一個“敬畏”規(guī)律的`行業(yè)。品牌、科技、體育明星、市場細分……知道現(xiàn)在，這樣的規(guī)律也難以發(fā)生很大的改變。體育用品零售商、體育用品制造商、消費者和供應商之間要加強信息合作，實現(xiàn)信息共享，并建立不斷優(yōu)化的企業(yè)供應鏈，來不斷相應快速變化的市場需求。但是，我們也要清醒地認識到中國體育用品業(yè)要想長遠發(fā)展，必須解決兼顧生產(chǎn)、研發(fā)和銷售的大問題，提高產(chǎn)品的附加值。這就要求中國的體育用品企業(yè)加強多邊合作，實現(xiàn)資源共享，提升產(chǎn)品的核心競爭力。
3體育用品零售業(yè)供應鏈實現(xiàn)信息共享的途徑
3.1加快對中小型專賣店、連鎖店、便利店和折扣店的整合、重組，建立大型的、多服務的體育零售店，實行直銷和代銷。有實力和影響力的零售商要實行自有品牌戰(zhàn)略。首先,零售商企業(yè)的經(jīng)營者要有革新經(jīng)營觀念--以“主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動零售”;其次,營銷企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的體育經(jīng)營管理人才,因為此時的零售商不僅只銷售商品,還要負責做好產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗、促銷宣傳等一系列復雜的營銷工作。
3.2針對不同地域、不同年齡、不同職業(yè)、不同愛好的消費者，建立多樣化的信息反饋渠道和信息流通渠道，例如網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等多種媒介。保證各利益相關(guān)群體的信息共享的實現(xiàn)，建立快速反應的區(qū)域體育用品零售商供應鏈。這建立在交易企業(yè)間“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的基礎(chǔ)上，建立“適當?shù)纳唐贰⑦m當?shù)臅r期、以適當?shù)膬r格、并在適當?shù)膱鏊┙o的系統(tǒng)”[5]。
3.3體育用品零售商供應鏈各利益相關(guān)企業(yè)之間要建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在一定時期內(nèi)的共享信息、共擔風險、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。
供應鏈上的各企業(yè)應構(gòu)建以“共享信息為榮，保守信息為恥”的聯(lián)盟文化，把整個聯(lián)盟的利益放在第一位。同時聯(lián)盟要盡量考慮成員的需要，建立的第三方監(jiān)督機構(gòu)要在行為上保證公平，這樣有利于成員之間的相互謙讓和避免惡性競爭，最終使得信息共享成為一種義務，成為一種自覺[6]。
3.4當今中國的市場經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型期，市場自身的優(yōu)勝劣汰能力并沒正真正的發(fā)揮出來，因此首先要加強政府對市場的宏觀調(diào)控，建立一個有序的市場，以使得人們對未來收益充滿信心。另外，要逐步完善零售業(yè)供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟信譽管理的法律、法規(guī)。結(jié)合我國現(xiàn)階段的實際情況，逐步建立系統(tǒng)的、配套的信譽管理方面的法規(guī)體系，依靠法律法規(guī)的強制性規(guī)定和政策的引導，來保證信譽管理的順利實施，從而保證零售業(yè)供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟中各個成員更好的實現(xiàn)信息共享[6]。提高企業(yè)的信息化水平。
4結(jié)論
21世紀的競爭將不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。任何一個企業(yè)只有與上下游企業(yè)或競爭企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成穩(wěn)定的供應鏈，實現(xiàn)信息共享，并不斷使供應鏈整體價值增值，才有可能在競爭中取勝。中國體育用品市場在今后幾年很有潛力，我們要保護并開發(fā)自己的品牌，搞好零售商的自主創(chuàng)新能力，多渠道銷售能力等。中國的體育用品零售環(huán)境正在走向成熟，正在逐步開放。
參考文獻
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