我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)初探論文
【摘要】隨著大量外資銀行即將進(jìn)入中國(guó)更多的城市，我國(guó)的商業(yè)銀行面臨著與狼共舞的嚴(yán)峻形勢(shì)。商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)觀念的影響，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，從而影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。本文從分析商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)弊端著手，試圖找出解決的辦法，以提高其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位顧客滿(mǎn)意度
2006年是入世過(guò)渡期最后一年,外資銀行即將進(jìn)入中國(guó)更多的城市。我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題必須引起銀行業(yè)界和學(xué)術(shù)界的高度重視。商業(yè)銀行要想在與外資銀行的竟?fàn)幹斜３直就零y行優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革。因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，研究商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確
由于金融改革的推進(jìn)，我國(guó)的商業(yè)銀行也采取了一些營(yíng)銷(xiāo)措施，但只是零散的運(yùn)用了廣告等促銷(xiāo)等手段，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，因而也無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。近年來(lái)，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒(méi)有與銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，所以缺乏針對(duì)性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。
（二）:缺乏對(duì)“二八”原則的把握
“二八”原則是指20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶(hù)只帶來(lái)20%的業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶(hù)提供，而絕大部分的客戶(hù)只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來(lái)說(shuō)，4%的黃金客戶(hù)提供了50%的儲(chǔ)蓄額，16%的富殷客戶(hù)則提供了另外48%的儲(chǔ)蓄額，這兩大客戶(hù)群能夠給銀行帶來(lái)資金和盈利。而剩下的80%的儲(chǔ)蓄客戶(hù)，只能提供8%的儲(chǔ)蓄額。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶(hù)的成本和管理一個(gè)50萬(wàn)元賬戶(hù)的成本相差無(wú)幾。但是，50萬(wàn)元的客戶(hù)至少可以給銀行帶來(lái)3%的存貸利差。而50元以下的賬戶(hù)，銀行不僅無(wú)利可得，甚至?xí)r本。我國(guó)商業(yè)銀行大量存在低額帳戶(hù)。例如，2004年12月，中國(guó)工商銀行50元以下的賬戶(hù)占5.14%，平均存款額只有14元。正因?yàn)槿绱耍覀兊纳虡I(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中對(duì)重要客戶(hù)缺乏明確的識(shí)別，銀行客戶(hù)服務(wù)缺乏針對(duì)性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒(méi)有很好的把握“二八”原則造成的。
（三）促銷(xiāo)方式單一，手段缺乏合理性
近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行在促銷(xiāo)活動(dòng)中廣泛運(yùn)用了廣告促銷(xiāo)手段,同時(shí)開(kāi)展了微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng),提高了服務(wù)水平。但是，促銷(xiāo)手段還包括營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過(guò)新聞媒介作有關(guān)報(bào)道,同時(shí)進(jìn)行一些公益活動(dòng)等。但是，商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒(méi)有與其相關(guān)的各類(lèi)公眾建立良好的公共關(guān)系。同時(shí)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研的針對(duì)性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生一些負(fù)面影響，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會(huì)形象在下降。
（四）銷(xiāo)售渠道不夠完善
1，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)不夠完善。近年來(lái)，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)功能相似性過(guò)大，所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合也相差無(wú)幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市外圍遷移的態(tài)勢(shì)，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時(shí)，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)又不能滿(mǎn)足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，沒(méi)有很好的方便顧客，這將會(huì)極大地影響顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。
2，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問(wèn)題。
（五）業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足
1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。縱觀我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上沒(méi)有一定的超前意識(shí)。這造成了商業(yè)銀行的客戶(hù)不集中，缺乏大量的忠實(shí)顧客，因而影響了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)和銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一，業(yè)務(wù)規(guī)則不一。這不利于顧客對(duì)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的了解，影響了顧客對(duì)金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。
2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)長(zhǎng)期得不到重視。我國(guó)商業(yè)銀行由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響，市場(chǎng)部門(mén)力量很脆弱，有的分行甚至沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而且，在商業(yè)銀行中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體營(yíng)銷(xiāo)功能。
二，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略建議
（一）進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)
差異化是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)定位的依據(jù)。我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)要具有可占領(lǐng)性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場(chǎng)定位，通過(guò)實(shí)施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場(chǎng)細(xì)分策略，樹(shù)立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，制造一種“定勢(shì)”去占領(lǐng)公眾的心理空間，在公眾中樹(shù)立良好而獨(dú)特的形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)觀念的定位，主要以精神標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)來(lái)體現(xiàn)銀行的.經(jīng)營(yíng)理念和目標(biāo)。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，它定位為“富有進(jìn)取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”。而我國(guó)銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有足夠的分析顧客的需求特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢(shì)，因而無(wú)法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)的商業(yè)銀行除了按照國(guó)家的政策進(jìn)行方向性定位外,還要根據(jù)自身的特點(diǎn)提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶(hù)收入為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位等。而且市場(chǎng)定位是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,在經(jīng)營(yíng)中需要適時(shí)微調(diào)以不斷的擴(kuò)大目標(biāo)顧客.
(二)以顧客為中心，提高顧客滿(mǎn)意度
20世紀(jì)80年代，一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念在西方國(guó)家興起，那就是顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度以顧客讓渡價(jià)值最大化為基礎(chǔ)。顧客讓渡價(jià)值是指顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的是提高期望，同時(shí)提高績(jī)效，兩者結(jié)合，使顧客讓渡價(jià)值最大化，追求“整體顧客滿(mǎn)意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，把滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)作為銀行發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)的策劃過(guò)程，著眼于感情消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)不。不僅要注重金融產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、形象,而且要看其是否能給客戶(hù)帶來(lái)心靈上的滿(mǎn)足。
在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務(wù)水平，打造商業(yè)銀行服務(wù)品牌，力爭(zhēng)做到服務(wù)特色化、服務(wù)產(chǎn)品人性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)全程化和售后服務(wù)完善化。另一方面，要注重品牌營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)創(chuàng)商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的科技含量；提升中國(guó)金融品牌、市場(chǎng)征戰(zhàn)能力，使其成為不同個(gè)性的消費(fèi)者所普遍接受的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際金融品牌。
（三）進(jìn)行全方位的促銷(xiāo)
1，商業(yè)銀行促銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從公共關(guān)系理論上講，銀行員工是銀行的內(nèi)部公眾。營(yíng)銷(xiāo)決不是某個(gè)部門(mén)的職責(zé)，需要全行各部門(mén)、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營(yíng)銷(xiāo)職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)必須從客戶(hù)角度出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。當(dāng)所有員工都重視他們?cè)谑箍蛻?hù)滿(mǎn)意上所起的作用時(shí)，所有部門(mén)都能為銀行利益服務(wù)時(shí)，這時(shí)的商業(yè)銀行才實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)和全員營(yíng)銷(xiāo)。
2，商業(yè)銀行促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過(guò)程，其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。目前，國(guó)有商業(yè)銀行的促銷(xiāo)手段基本上是以廣告和友好服務(wù)為主，忽略了對(duì)人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷(xiāo)方式的應(yīng)用。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，提高營(yíng)銷(xiāo)的效果，必須重視人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系，把它們看作一個(gè)完整的整體。
（四）建立科學(xué)完善的銷(xiāo)售渠道
1，完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)職能。針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合
。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的http://物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。盡快從單純的吸儲(chǔ)功能拓展到積極發(fā)展個(gè)人代理業(yè)務(wù),個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)個(gè)人咨詢(xún)業(yè)務(wù)等新型零售業(yè)務(wù)的軌道上來(lái)。同時(shí)，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，雖然一時(shí)可能銀行的收益可能不是很大，但對(duì)于擴(kuò)大自身影響力和提高顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度極為有利。
2，要解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問(wèn)題。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全,快捷。美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行所采用的作業(yè)系統(tǒng)采用三重安全防護(hù)措施客戶(hù)終端瀏覽器碼處理技術(shù),防火墻技術(shù)保護(hù)交易中樞不被入侵的可信賴(lài)操作系統(tǒng)，為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了借鑒。
（五）增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力
1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，銀行業(yè)務(wù)也將向著更低價(jià)格,大批量的標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。同時(shí)也給個(gè)性化的金融服務(wù)提供了契機(jī)，特別是理財(cái)和咨詢(xún)業(yè)務(wù)。第一，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，既要有品種創(chuàng)新又要有結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，應(yīng)該適度超前，把握公眾消費(fèi)的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行的同時(shí)，應(yīng)積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)則。
2，組織創(chuàng)新。管理也是生產(chǎn)力。組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有利于提高組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。我國(guó)商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提升到更重要的位置，成立市場(chǎng)部和開(kāi)發(fā)部，負(fù)責(zé)市場(chǎng)促銷(xiāo)，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)，金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等工作。賦予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更大更自主權(quán)，最好由銀行副職領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理，對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。同時(shí)要提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們?cè)阢y行中的地位。
結(jié)語(yǔ)
總之，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求我們從銀行營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到它所存在的問(wèn)題和缺陷，辨認(rèn)金融大環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)小環(huán)境，分析不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，科學(xué)的制定與戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價(jià)值最大化為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷(xiāo)手段向客戶(hù)提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，完善銷(xiāo)售渠道，從而在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)銀行“企業(yè)價(jià)值最大化”，使我國(guó)商業(yè)銀行在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)服務(wù)。
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年第9期
【作者簡(jiǎn)介】韋家華(1976—)，男，廣西荔浦人，助教職稱(chēng)，現(xiàn)為廣西大學(xué)商學(xué)院2005級(jí)工商管理碩士研究生。
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