天然氣營銷對策的研討論文
[摘要]從整個天然氣產業鏈上看，天然氣價格可由三部分組成，即井口價格、管輸價格和終端市場價格。我國的天然氣處于發展初期，天然氣的開發利用程度遠遠落后于世界發達國家，而制約其發展的一個關鍵因素是價格。確定符合我國國情的合理的定價機制，對于促進我國天然氣工業得發展有非常重要的現實意義。另外我國已把加快天然氣的發展和綜合利用列為今后能源領域的工作重點。油氣單位面對大的市場需求，如何抓住機遇，如何制定科學合理的天然氣市場營銷策略以開發市場，已成為當務之急。
[關鍵詞]天然氣價格形成機制營銷
一、天然氣價格形成機制存在的問題
天然氣價格形成機制有兩種：一是完全競爭條件下的的價格形成機制，二是政府管制條件下的價格形成機制。天然氣銷售以油氣田企業為主，直供大用戶，城市用氣則實行城市門站交氣，再由城市燃氣公司分銷。這種仍沿用計劃經濟的定價模式，已不能適應我國市場經濟發展的要求，具體表現在如下幾方面。
（一）價格機制也不能適應市場的變化，按照目前體制，無論市場如何變化，天然氣價格是相對穩定的，而用戶的產品價格和可替代能源價格已放開，隨市場情況而變化。在這種價格體制下，用戶的利潤隨產品價格變化，時高時低，而天然氣生產供應者的利潤水平有相反的變化趨勢，原材料漲價，帶來生產成本提高。在供需雙方之間沒有建立起隨市場變化，利益共享、風險共擔的紐帶，影響了生產和消費雙方的積極性。
（二）價格機制沒有體現雙方的權利與義務，天然氣是一種特殊的商品，特別是在發展初期管網不發達的情況下，供需雙方具有相互依存、生死與共的關系，而且這種關系一經建立，就帶有長期性。同時，不同的天然氣資源條件和不同的用氣部門對天然氣供應和利用條件的要求往往有較大的差異，日前的天然氣價格機制不能體現供求雙方的這種差異性。價格機制不能促進天然氣供求環節的'良性發展。天然氣供需雙方必須不斷增加規模，降低成本，才能不斷推動天然氣產業快速、健康發展。
（三）天然氣價格的“雙軌制”曾為籌集天然氣勘探開發基金，促進我國天然氣工業發展發揮了積極的作用。但是，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，氣價“雙軌制”也確實存在著弊病。在“雙軌制”下，供氣方希望每年的計劃價氣量越少越好，用戶則不希望減少計劃價氣量指標，供求矛盾比較突出，供需雙方都希望將天然氣價格“并軌”。
二、價格形成影響因素分析
現行天然氣價格管制體系，從其特征看，屬于既嚴格管制，又帶有壟斷性的特點，具體表現在國家強制實行全國各氣田統一批發價格。一個合理的天然氣價格，要滿足兩方面的要求，即：第一、對用戶來講，必須有吸引力；第二、對生產和經營者來講，必須有適當的經濟回報。
影響用戶價格制定的6個因素：位置（哪個城市、管道距離有多遠）、市場分類（用戶可支付能力、國家利益優先權）、特征（商務條款、可靠性、數量、服務的附加成本）、指令模式（季節波動、峰谷負荷、年遞增模式、可中斷性）、按時間調整價格（有競爭力、經濟性）、掛鉤能源（區別用戶常用能源，按比例掛鉤）。這些因素要針對以下6類用戶：民用、商業、化肥、小工業用戶、大工業用戶、發電。
三、天然氣價格發展戰略
既然在技術和管理水平不變的情況下，生產成本自然遞增是客觀規律，就只能采取以下天然氣價格發展戰略：
（一）不斷地發現、動用新的氣田和儲量，使處于成本下降期的氣田總是處于主導地位，使總的平均成本趨于下降。這在目前天然氣地質區域探明程度尚低的情況下是可行的。
（二）將那些處于成本上升期并且成本已經高于售價的氣田停產，使處于成本上升期的氣田不占主導地位，使總的平均成本趨于下降。
（三）不斷研究、采用新的勘探、施工、作業、開發技術和工藝，降低儲量成本、施工作業成本、操作成本，使各氣田天然氣生產成本普遍下降，從而使總的平均成本趨于下降。
（四）不斷改進管理方法和組織機構，實行專業重組，改制為業務較為單一的組織機構;精減人員，減少消耗，使人均產氣量不斷提高，從而使總的平均成本趨于下降。
（五）發現高品位、低成本的氣田，可以降低平均銷售成本。
（六）長距離天然氣輸送費用較大，因此，要盡量選擇經濟較為發達，價格承受力大的地區為目標市場，著力開拓；在經濟發展程度相近的情況下，優先開發當地和鄰近的區域市場；盡快形成管輸網絡，發揮管網的規模經濟效益和范圍經濟效益。
（七）天然氣銷售價格長期處于偏低的水平，今后一方面要調整現有供氣結構，提高天然氣的平均銷售價格；另一方面作好消費者所在地有關政府部門的工作，爭取調增凈化費和管輸費。
四、油氣單位營銷策略改善和提升
（一）不同客戶增容費的調整
不同客戶在安裝天然氣管道時，油氣單位會跟據用戶性質加以區別對待，對于穩定性高而且用量較大的用戶公司會適當減免增容費，甚至免費安裝，例如一些高新技術產業。還有一些用戶雖然不是一年四季都非常穩定，但是能夠作為調峰用戶這樣的用戶公司也應該積極爭取，比如學校平時用量非常大而當居民進入冬季時用量非常大的時候，學校恰好放假，此時又能夠減輕公司的供氣壓力。對于穩定性差而且用量少的用戶公司就跟據制度收取相應費用，通過對不同客戶增容費的調整努力爭取一些優質客戶。
（二）不同用途增容費的調整
對于用戶接入天然氣的用途公司可以區別對待，首先要考慮那些用途能夠用來調峰的用戶，例如燃氣中央空調，這類用戶是在天然氣銷量最低的季節夏季時使用，而且用量非常大。
（三）營銷發展調峰用戶
與一般商品不同的是天然氣的營銷不是在銷售的旺季，而是在銷售量低的淡季，這主要是因為考慮到天然氣在輸送過程中的工藝要求，不能夠儲存太多的燃氣。通過營銷活動，有效的緩解了夏季儲存量過高的局面，為進一步開發客戶資源打下了堅實基礎。到目前為止，最好的調峰用戶是學校食堂和燃氣中央空調的用戶，還有居民家中的燃氣熱水器。
各類高等院校在校學生數量大，用氣量大且在過年期間的民用高峰期時又處于放假狀態，這樣的用戶是公司需要主動發展的。由于天然氣是一種優質氣源，且在長期使用中能夠比電能節約，現在有許多大型商場和寫字樓都采取了這種燃氣中央空調，由于在夏季正是居民用氣量最低的時候，而燃氣空調在夏季里正是用氣量最高的時候，這樣就形成了互補。家用燃氣熱水器也有同樣的功效。夏季洗澡用氣量大，冬季洗澡少用氣量相對低。這些調峰用戶一來提高公司效益，二來減少公司夏季由于居民用氣量不足而導致的管網儲存壓力過大的壓力。
五、結論
價格是天然氣行業發展的一個重要因素，價格水平的高低對天然氣的發展起至關重要的作用，而氣價水平取決于天然氣的定價機制。合理的價格可以促進天然氣行業的發展。目前天然氣生產和銷售市場都發生了很大的變化出于經濟和政治雙重利益的考慮在鞏固現有市場的同時，重點發展潛力大、效益明顯的天然氣發電、城市民用和承受能力強的工業用戶，不斷優化用戶結構;優先發展經濟發達地區的天然氣市場，這樣才能使企業的資源配置效率得到提高，從而實現企業整體效益的提高。
參考文獻
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[2]天然氣營銷管理模式的幾點思考張增軒中國總會計師2006/09
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