1.論消費需求不足與飯店業(yè)的經(jīng)營策略
縱觀中國飯店業(yè)的發(fā)展，飯店產(chǎn)品供給與其它許多商品的供給一樣經(jīng)歷了由幾年前的逐步改善到近兩年來的根本改善的過程，93年以后我國新建旅游涉外飯店每年以700-1000家的速度遞增，增幅達20%以上，這種飯店業(yè)供給增幅與旅游客源的5-8%有限增幅顯然是難以平衡，其結(jié)果勢必導(dǎo)致飯店業(yè)進入一種買方市場狀態(tài)。
經(jīng)濟學(xué)家告訴我們：在買方市場中，由于供給充裕，消費由被動變成主動，對生產(chǎn)不僅具有反作用，而且起了決定作用，這時需求對生產(chǎn)和經(jīng)營的約束性日益顯現(xiàn)，消費者需求成了經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，從而使市場呈現(xiàn)出一種需求約束型的走勢。飯店總經(jīng)理“生意難作”的普通感慨，正是飯店業(yè)進入買方市場需求約束型狀態(tài)下的一種典型反映。在飯店業(yè)市場出現(xiàn)需求約束型的狀態(tài)下，消費者行為呈現(xiàn)了差異消費、理性消費和情感消費三種。
飯店業(yè)市場的這種特征，決定了飯店的管理者必須認真研究市場的消費需求，根據(jù)市場需求及時調(diào)整經(jīng)營策略，從而使自己在競爭中處于有利地位。
一、 當前消費需求狀況和飯店業(yè)的新態(tài)勢
近兩年來，由于國家擴大內(nèi)需政策對居民消費并未產(chǎn)生太大的效果，如果沒有明顯有效的政策性出臺，影響居民消費心理預(yù)期的主要因素將不會發(fā)生重大的變化，今后一段時間仍將延續(xù)當前消費需求的走勢。
1.居民收入的變動會對消費需求產(chǎn)生較大的影響。由于幾年來經(jīng)濟調(diào)整的影響，近兩年城鎮(zhèn)居民收入增長出現(xiàn)較大幅度的下降，不同收入階層的消費傾向存在的明顯的差異，高收入階層邊際消費傾向較低，而低收入戶潛在消費需求因收入增幅下降難以轉(zhuǎn)化為事實的需求，總體邊際傾向降低，因此收入水平增幅的下降會使消費停留在一個較為低迷的狀態(tài)。
2.消費預(yù)期改觀不大，會使消費需求不足的狀況不可能有較大的突破。由于收入增長沒有以前快了，加上居民未來生活的不確定因素增加。人們對未來收入的預(yù)期也不很樂觀,居民對未來消費預(yù)期不可能有較大的改觀。
這種宏觀消費需求不足的狀況直接影響作為旅游業(yè)吃住行游購娛六要素匯合點的飯店業(yè)。雖然這幾年隨著人們休閑時間的增多，消費觀念的轉(zhuǎn)變，游客有增長的傾向，但形勢并不樂觀。1997年來浙江旅游的國內(nèi)游客出游人均每天花費僅142元，而且人均花費的增長在趨緩。
這樣的宏觀經(jīng)濟背景使飯店業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了許多新的態(tài)勢：
第一、 飯店業(yè)的經(jīng)營收入與經(jīng)營利潤出現(xiàn)了背離的態(tài)勢。近年來飯店業(yè)的經(jīng)營收入有明顯的增長，但經(jīng)營利潤卻連年下滑。
第二、 飯店客房出租率與平均房價逆向而行的態(tài)勢。1998年浙江省飯店業(yè)客房出租率較上年增長3.4%，而平均房價卻下降9.3%，出現(xiàn)逆向而行的反常的態(tài)勢。這一態(tài)勢表明在飯店業(yè)市場的供給與需求兩個方面，需求顯然已上升為矛盾的主要方面，如果當今的飯店業(yè)市場僅僅是供給的簡單過剩，那么客房出租率和平均房價應(yīng)該是同時下滑，因此，有效需求不足已成為飯店業(yè)不景氣的主要因素。
第三、 飯店業(yè)經(jīng)營成本與管理費用增長出現(xiàn)不同步的態(tài)勢。1998年浙江省飯店經(jīng)營成本較上年增長9%，其中直接成本增長5.5%，而管理費用增幅達22.1%，因此成本費用的管理仍然是飯店經(jīng)營者的一大值得研究的問題。
第四、 飯店業(yè)虧損程度有加大的態(tài)勢。1997年以來飯店業(yè)的虧損面、虧損額迅速加大。
1998年我國飯店業(yè)出現(xiàn)了第一次行業(yè)性的整體虧損，特別是一些沒有特點的老飯店和新建飯店虧損嚴重。這一態(tài)勢表明，飯店業(yè)在需求不足的市場狀況下，市場競爭已趨向白熱化，尋求新的飯店經(jīng)營策略已是當務(wù)之急。
二、 消費需求不足狀況下飯店的經(jīng)營策略。
(一)、建立旨在做大客源蛋糕的飯店行業(yè)共同發(fā)展策略。
要做大客源蛋糕除了政府部門的努力之處，行業(yè)之間的聯(lián)合營銷，共同謀求水漲船高式的發(fā)展是不可少的。
1.通過飯店行業(yè)協(xié)會建立預(yù)警系統(tǒng)，定期發(fā)布當?shù)仫埖陿I(yè)的市場狀況，客源流量、價格水平、成本指標及重大活動等信息，給未進入市場的建設(shè)者以一種警示，給現(xiàn)行飯店的有序運行以指導(dǎo)，從而為形成有序的市場環(huán)境打好基礎(chǔ)。
2.發(fā)揮飯店業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展窗口的優(yōu)勢，聯(lián)手行動，主要飯店可在一些大中城市成立為各部門服務(wù)的飯店會議銷售網(wǎng)絡(luò)，積極爭取大型交易會、展示會、訂貨會、文化學(xué)術(shù)交流活動等在當?shù)嘏e辦，并經(jīng)常聯(lián)合舉辦大型的演唱會、體育比賽等。這些活動不僅提高了飯店的知名度，吸引眾多的客源，而且將大大激活飯店業(yè)的市場。
3.在政府部門的支持下，有計劃、有步驟地開展整體營銷，聯(lián)合拓展新市場。飯店“各自為政”的營銷，不僅耗資大，而且營銷效果欠佳，因此有必要對不同客源目的地在政府部門形象宣傳的同時，采取飯店業(yè)及旅游相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合促銷，各飯店在市場細分情況下協(xié)同作戰(zhàn)，吸引各方的客人。]
4.發(fā)揮飯店的社區(qū)功能，齊心協(xié)力開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求。飯店業(yè)必須注重本地市民消費，各飯店應(yīng)充分發(fā)揮飯店在城市的社區(qū)功能，積極開發(fā)新產(chǎn)品，最大限度地創(chuàng)造市民的新需求。如在新婚市場、銀發(fā)市場、兒童市場等，只要有適銷對路的新產(chǎn)品，相信會有需求的潛力。
(二)、建立旨在培養(yǎng)顧客忠誠度的服務(wù)營銷策略。
一些企業(yè)成功的秘訣是樹立服務(wù)第一觀念，實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，永遠留住顧客。對客人的服務(wù)，不僅僅是飯店員工的一項日常工作，而且是十分關(guān)鍵的促銷活動。因此，在消費需求不足的市場中建立旨在培養(yǎng)客人忠誠度的服務(wù)營銷策略顯得尤為重要。
1.飯店管理者在經(jīng)營管理的過程中，要樹立客人是飯店一種“資產(chǎn)”的觀念，我們的經(jīng)營過程就是一個“吸資”、“護資”和“增資”的過程，只有客人這種資產(chǎn)“增值”了，飯店才會長盛不衰。
2.從顧客的需求出發(fā)對飯店產(chǎn)品不斷進行調(diào)整，改造和完善，形成令客人滿意的產(chǎn)品。飯店要強化市場的調(diào)研，推出適銷對路的產(chǎn)品，同時不斷豐富產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)涵，更新產(chǎn)品的服務(wù)外延，特別是老飯店哪怕僅僅是飯店的一些點綴、飾品、標記符號的改變，也會給客人創(chuàng)造一種意境，再配之層出不窮的活動推廣，接二連三的制造熱點賣點，才會使賓客常來常新，常住不厭。
3.為客人提供滿意的服務(wù)，增強客人的忠誠度。要提供令客人滿意的服務(wù)，僅僅停留在一般的規(guī)范化、標準化服務(wù)是不夠的，因為這僅僅是一種批量生產(chǎn)，要提高客人的滿意度，必須在個性化服務(wù)方面下功夫。要求飯店從建立客史檔案入手，掌握不同的客人的個性，突出針對性服務(wù)。如老年人的客房服務(wù)要根據(jù)其節(jié)奏慢、要求高的特點，重點做好燈光增亮、電話增音、浴缸防滑等服務(wù);對新婚客人，要營造唯我獨有的溫馨環(huán)境。
4.注重為客人創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，給客人帶走美好的印象。如果經(jīng)營者要讓客人得到愉快的經(jīng)歷，必須考慮用餐的環(huán)境、氣氛和很好的口味。如果你的飯店讓客人得到難以忘懷的經(jīng)歷，那么你就創(chuàng)造了良好的忠誠度。
5.應(yīng)該和客人保持正常的聯(lián)系。
6.飯店對員工要一以貫之地進行“顧客導(dǎo)向服務(wù)”的教育，使賓客意識深入人心，形成濃厚的顧客至上的氛圍。同
時還要建立員工賓客意識的激勵機制，使員工帶著愉快的心情，為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(三)建立旨在躲避與防御競爭的差異化營銷策略。
在當前飯店業(yè)需求不足的買方市場的條件下，統(tǒng)一的單一需求的大市場已不復(fù)存在。任何飯店都無法滿足飯店業(yè)市場的整體需求，同時任何一種需求也不可能由某一個飯店來單獨滿足。因此飯店管理者應(yīng)徹底摒棄無差別的大量市場營銷，轉(zhuǎn)而實行差異化的營銷策略。
1.飯店應(yīng)在廣泛的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對整體市場進行科學(xué)有效的細分并從中選出一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，集中人力、物力、進行集中的市場營銷。
2.在集中營銷的基礎(chǔ)上，飯店應(yīng)突出自己產(chǎn)品競爭對手的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有4種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異。
飯店應(yīng)根據(jù)目標顧客的需求特點結(jié)合自身的條件，對四種差異的變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。如在飯店產(chǎn)品上，可通過改造完善，變單一城市旅館型的綜合酒店，為城市商務(wù)酒店、度假酒店、休閑飯店、專業(yè)會議飯店、旅游團體飯店、公寓飯店、文化飯店、汽車旅館、青年旅舍、專業(yè)客棧等。通過差異經(jīng)營，飯店既可避開與競爭對手之間的過度競爭，又可以滿足消費者較為細微的差異需求，從而達到產(chǎn)生最佳效益的目的。
(四)建立旨在將成本降到最低點的成本管理策略。
在消費需求不足的市場中，飯店管理者不僅要注重收入的提高，而且還要重視成本的控制和管理，把成本費用降到最低點。
1.飯店在經(jīng)營過程中，要注重飯店資產(chǎn)的有效性，減少無效的非盈利資產(chǎn)和空間，盡量增加空間的使用效果。飯店切不可盲目追求所謂用材的高檔以及非功能性豪華奢侈，因為這種高投入是以高成本的運轉(zhuǎn)為代價的。
2.飯店應(yīng)樹立不符合客人需求的所謂超值服務(wù)是浪費的觀念，那種所謂“二星價格，三星設(shè)施、四星服務(wù)”的口號，我們還要考慮，盡管目前消費需求不足，但仍不能饑不擇食，盲目吸引那些不適合自己飯店的客人，雖然客人有選擇飯店的余地，但飯店更應(yīng)選擇那些“最佳”的客源市場，否則就是一種資源的浪費，不利于飯店的長遠經(jīng)營。
3.運轉(zhuǎn)成本的控制體現(xiàn)在以下幾個方面：第一、注重勞動力成本的控制。第二、精簡管理機構(gòu)，建立靈敏度很高的扁平型管理體系，最大限度地減少管理性消耗支出。第三、重視營業(yè)成本的控制。如在餐飲成本上，對采購環(huán)節(jié)可采取按月集中招標供貨的辦法，對菜肴成本及倉庫則采取標準菜單及倉儲管理的電腦化等，同時注重夜間審計的有效性。第 四.按照創(chuàng)建綠色飯店的要求，采取先進的節(jié)能手段及環(huán)保方法，大力壓縮能耗的支出。
2,如何控制酒水的標準營業(yè)收入
標準營業(yè)收入的核算方法，是根據(jù)庫存烈性酒耗用數(shù)計算出來的標準營業(yè)收放崐數(shù)與實際營業(yè)收入數(shù)相比較，這個核算方法，不是以某個核算其每種酒的銷售客數(shù)崐為核算依據(jù)的(這和前面已經(jīng)論述過的標準成本核算方法相同)，而是要求 銷售崐每瓶烈性酒的營業(yè)收入數(shù)事先應(yīng)作出規(guī)定(同進要求執(zhí)行標準配方和定量規(guī)格)。
根據(jù)以下最簡單的情況，計算每種烈性酒的每瓶標準銷售收入數(shù)是比較容易的。
比如，整瓶金酒是作32盎司裝的，每客金酒用量規(guī)定為 盎司也就是每瓶崐金酒可以分裝25.6客 32÷5/4(假定沒有流失)，如果每客金酒的售價是1.崐50元，則每瓶金酒的銷售收入是：25.6×1.50=38.40元
假如每瓶金酒的容量是1公斤(1公斤等于100厘升)，每一種零杯酒的定崐量的4厘升，售價1.50元，則這種金酒每瓶的標準銷售收入數(shù)是：100÷4×1.50=37.50元
另外，有一種困難的情況是，除了象宴會等大量供應(yīng)某種特定的酒以外，一般崐耗用金酒(或其他烈性酒)并不是每次都是等量的。比如，用高腳杯供應(yīng)金酒，每崐杯用金酒量是 盎司，而調(diào)制馬天尼酒則每杯用金酒量是 盎司，其他品種還不崐不同的用量。怎樣解決這個問題呢?可采用加權(quán)平均來計算標準銷售收入。
加權(quán)平均法運用于瓶酒核算。
要計算金酒的平均數(shù)，先要將含有金酒的各種零杯酒，在某個試算期的銷售數(shù)崐量計算出來，取得這處數(shù)據(jù)的方法是，將銷售帳單加起來，或從收銀機上記錄下來，崐試算期要盡量定得長一些(至少1星期)，以便將營業(yè)高峰和低潮都包括在內(nèi)只有崐這樣才能具有比較良好的代表性。假如，某酒吧于測試期內(nèi)，以金酒為原料所調(diào)制崐的5種酒的銷售量如圖表6-30所列。其交，再根據(jù)每杯酒的金酒含量，計算金崐酒的總耗用量：
最后，將銷售的瓶數(shù)去除銷售總收入得到每瓶容量為夸脫金酒的標準銷售收入崐數(shù)：
4310.00元
──────────=38.41元/瓶
112.2瓶
如將酒吧的各種酒水都按照上述方法計算完畢，那么采標準銷售收入核算法就崐比較簡單了，在核算初期，將全部庫存數(shù)加上本期從酒水保管室領(lǐng)用的數(shù)量，減除崐期末存貨，再將內(nèi)部轉(zhuǎn)移的酒水數(shù)進行調(diào)整，如圖表6-33列中假設(shè)標準銷售收崐總數(shù)為4521.96元，實際銷售收入總數(shù)為4500.40元，其中不滿瓶的崐江酒是用1/10瓶為計數(shù)單位，先將各種酒的耗用量，乘每瓶的標準銷售收入數(shù)，崐最后將標準總銷售收入數(shù)與實際總銷售收入數(shù)相比較，兩數(shù)的差額不應(yīng)該在于標準崐銷售收入數(shù)的±1%，在本章的例子中，標準銷售數(shù)的1%，即是一個強以按受的崐數(shù)字。由于各種酒的歷史銷售數(shù)與將來的實際銷售數(shù)是不能完全相同的，因此，根崐據(jù)歷史銷售總數(shù)計算出來的每瓶酒的標準銷售收入數(shù)，一定是多變的。假如，實際崐銷售量發(fā)生較大變化，應(yīng)經(jīng)常對各類烈性酒進行試算，并對這種烈性酒的標準銷售崐收入數(shù)作相應(yīng)調(diào)整，各種烈性酒的每瓶標準銷售收入數(shù)也應(yīng)根據(jù)季節(jié)變化作相應(yīng)調(diào)崐整。同樣，假如零杯酒的銷售發(fā)生變化，則標準銷售收入數(shù)亦應(yīng)重新計算。
3,淺談酒店公關(guān)策劃
公共關(guān)系于80年代初從西方引進我國的經(jīng)濟特區(qū)和沿海開放城市，并得到了迅速的傳播和發(fā)展，尤其是我國涉外的旅游飯店，這門學(xué)科越來越受到關(guān)注并產(chǎn)生了應(yīng)用的熱潮。目前，我國大部分涉外賓館都成立了公關(guān)部或公關(guān)銷售部、公關(guān)小組。然而，公共關(guān)系工作在不同地區(qū)、不同檔次的酒店發(fā)展卻不平衡。庸俗關(guān)系學(xué)對正常公關(guān)活動的干擾，社會對公關(guān)的偏見等，形成了公關(guān)的種種路障。公關(guān)人員本身的素質(zhì)亦亟待提高，以適應(yīng)飛速發(fā)展的經(jīng)濟形勢。本文就賓館酒店的公關(guān)策劃的幾個問題，談些膚淺的看法。