基于時間導向的享樂與功利型消費的支付方式研究社會學論文
一、引言
消費者選擇往往受到享樂主義(Hedonic)或實用主義（Utilitarian）傾向的影響。這些傾向驅使消費者基于不同產品的享樂主義或實用主義特性做出相應的評價和選擇。營銷學者們普遍地認為．享樂主義特性和實用主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端。對單一產品而言，其往往同時具有一定程度的享樂主義特性和實用主義特性。
本文在前人研究的基礎上，探討了消費消費者功利、享樂選擇的支付時間，支付金錢的傾向，以及不同時間觀念消費者支付時間／支付金錢的傾向差異。
二、研究問題與假設
不同類型的消費決策可能伴隨不同程度的辯護難度．同樣的．不同類型的支付方式也伴隨著不同程度的辯護難度。Okada和Hoch (2004)認為消費者往往通過付出金錢或時間（精力）代價交換某種產品，從而將金錢和時間視為兩種典型的消費支付方式。其中，消費者傾向于為高風險、高回報的消費決策支付時間，而為低風險、低回報的消費決策支付金錢，因為時間價值中的模糊內涵使得時間的支付方式更容易獲得辯護，而當消費者對其所面臨的消費決策產生需要辯護的預期時，他們將傾向于為該決策支付時間。Okada( 2005)指出由于消費者在享樂主義消費上的辯護需要，以及時間支付方式較易獲得辯護的特征，消費者對享樂主義產品具有較高的支付時間愿望(Willingness toPay in Time，WTP in Time)，對功利主義產品具有較高的支付金錢愿望(WTP in Money)。
然而，時間導向（也可以稱之為時間觀念）理論的引入再次深化和擴展了Okada的上述研究結論：對于現在導向的消費者而言，其對即時即刻體驗快感的追求可能提高其為享樂主義產品支付金錢的愿望；另一方面，未來目標和既有傳統的作用往往限制了未來和過去導向消費者為享樂主義消費支付金錢的愿望，反而推動了他們支付時間的愿望。對此，本課題提出下列相關研究假設。
假設1：現在導向的消費者更傾向予為享樂主義產品支付金錢：
假設2：現在導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付時間：
假設3：未來或過去導向的消費者更傾向于為享樂主義產品支付時間：
假設4：未來或過去導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付金錢。
三、實證分析
1．樣本選擇。基于Dhar等對產品屬性的測量結果，我們選取了筆記本電腦作為消費者選擇的客體。因為筆記本在功能屬性和享樂屬性上得分都較高。實驗主要共分為三個部分：用普通問卷的方式測量消費者時間導向(TemporalOrientation)，而用情景投射的研究方法來測量消費者的享樂主義／功利主義態度(Hedonic/Utilitarian Attitude)．以及測量消費者支付時間／支付金錢的傾向。整個試驗和問卷調查是連續進行的。
一個科學有效的調查問卷的形成需要經過多個步驟．包括文獻閱讀、訪談法、預調研、正式問卷調查等。因此，在我們發放正式問卷之前，我們首先采用深度訪談的方法進行預研究，訪談對象是20名大學生。讓他們回憶并描述最近購買筆記本的經歷，詳細詢問了消費者購買前的計劃，對筆記本各種屬性的評價，以及導致購買的原因。他們提出了許多建設性的意見．及時糾正了可能出現的潛在疏漏，保證了本研究的科學性和可操作性。為了保證研究數據來源的隨機性，正式調研分別選取了在校大學生、外企白領和商店店員等社會各個層次、不同收入水平的消費者作測試。為了調動被參與者的積極性，每位參與者在做問卷之前得到了一枝精美的水筆作為回饋。
本研究采用現場填寫和電子郵件的方法來收集實證研究所需的數據。現場填寫是指在調研現場進行講解，采用PPT演示的形式闡述情景假設．并要求受訪者當場就本次情景進行問卷填寫。Email的方式主要面向研究者的一些好友及好友的同事，請他們填寫問卷。
2．消費者功利。享樂選擇與支付傾向情景投射實驗設計。對于消費者消費者的享樂主義／功利主義選擇和支付時間和支付金錢傾向的測量．本研究采用情景投射的方法。基于對定性訪談資料的分析，選取蘋果MacBook466作為享樂性產品選擇，聯想ThinkPadT400作為功利性產品選擇．本研究使用PowerPoint進行真實產品的圖片演示，配以對產品屬性的文字說明，并在實驗現場進行演說，綜合采用各種多媒體手段模擬出真實的消費選擇情景。在研究過程中，通過引導性的產品描述，突出了蘋果Macbook在外觀設計、材質、款式、多媒體體驗等享樂性的屬性，而突出了聯想ThinkPad在穩定性、電池耐用性、散熱等功能性的屬性。
實驗流程為：受訪者完成消費態度測量問卷之后，進入實驗設置的情景做出支付時間和支付金錢的選擇。情景前提如下：“由于工作（學習）的需要，你打算購置一臺新的筆記本。你剛好領到了10 000元的獎（學）金，打算作為買新筆記本的預算，現在你來到了電子商城選購筆記本。”為了讓受訪者對自己將要做選擇的產品有一種直觀的了解．現場準備了蘋果Macbook466筆記本和聯想ThinkPad的T400筆記本各一臺以供受訪者進行產品試用體驗。
第一個實驗情景提供了蘋果筆記本和聯想筆記本兩款產品，結合PIyr演示，突出展示了前者享樂屬性和后者的功利屬性．讓受訪者在正常情況下就自己個人喜好選擇“買蘋果”或“買聯想”。第二個試驗情景如下：“從現在算起6個星期之后，你所選擇的筆記本有降價活動，優惠價為9 000元人民幣，比原價便宜1 000元人民幣”。受訪者需要選擇“立即支付10 000元購得產品”或是“等待六周時間節省1 000元”。
很顯然．第二個情景是在消費者在選擇愿意支付更多時間（等待六周時間而節省1 000元）和支付更多金錢（立即支付10 000元購得產品）中做出選擇的一個關鍵選項。通常來說．消費者由于消費了給大家帶來愉悅感覺的享樂型產品后．常常伴有負罪感，因此他們選擇時間——這一比較容易解釋的支付方式來獲得享樂型產品(Okada，2004)。通過消費者做出的選擇，結合之后的時間導向問卷．我們就可以判斷出不同時間導向的消費在對于獲取不同產品（享樂主義產品和功利主義產品）時支付方式的傾向．從而檢驗本研究的4個假設。
3．消費者時間導向問卷測量。基于相關文獻的研究和消費者訪談，形成調研問卷。首先，采用上海高校學生為樣本進行了預調研，共計收回52份有效問卷。由于在預調研問卷中，時間導向量表問項達47個，經過對預調研數據的信度和效度分析，在正式調研問卷中剔除了表現較弱的25個問項，保留了22個構成正式問項（見表1）。隨后我們擴大了調研對象，并不僅僅局限于學生，還針對一些企業工作人員進行了正式的調研。共對304個樣本進行了問卷調研和情景模擬試驗，回收有效調研問卷289份。
使用主成分提取法進行探索性因子分析，得到四個潛因子。并對四個因子進行命名．第一個因子命名為現在隨意時間導向因子．第二個因子命名為過去時間導向因子．第三個因子命名為未來時間導向因子，第四個因子命名為現在謹慎時間導向因子。整個數據的KMO值為0.784．巴特里特檢驗的P值為0.000．說明該問卷適合進行因子分析。標準化后的因子載荷均大于0.5,說明22個問項都是有效的，各因子對測量模型具有較強的解釋能力。四大因子共解釋了53.96%的方差。
使用AMOS7.0進行驗證性因子分析。測量模型驗證性因子分析的結果顯示各觀測變量的標準化因子載荷均大于0.533．符合因子載荷大于0.4的標準．說明各因子對測量模型具有較強的解釋能力。用標準化因子載荷和各觀測變量的測量誤差方差對潛在變量的綜合信度(CR)進行計算，結果介于0.82~0.89之間，符合建議值0.7．反映了觀測變量量表內部具有較好的一致性信度。測量模型的會聚效度可以從潛在變量的平均變異抽取量(AVE)來進行判斷．
4個潛變量的平均變異抽取量均大于0.5的最低標準．因此測量模型的會聚效度較為理想。
4．實證結果。運用SPSS16.0對所收集的數據按照時間導向因子得分進行聚類分析，并得出每一類的具體樣本值。結果表明，在289個有效樣本中．偏享樂型消費的樣本有104個，其中傾向于為產品支付更多金錢的樣本數為33個，傾向于為產品支付更多時間（愿意等待）的樣本數為77個：偏功利型消費的樣本有185個，其中傾向于產品支付更多金錢的樣本數為34個，傾向于為產品支付更多時間的樣本數為151。我對消費者的.選擇態度與問卷第二部分情景實驗中的選擇進行關聯分析。偏享樂主義的消費者中有32%的人選擇了支付金錢．而偏功利主義的消費者中只有1 8%的人選擇了支付金錢。
可以看出．無論是側重產品的享樂屬性還是功利屬性，大部分的消費者還是傾向于支付更多的時間（等待時間）來獲取產品或者是服務，傾向于少支付金錢。但側重產品的享樂屬性（享樂主義選擇）的消費者要比側重產品的功利屬性（功利主義選擇）的消費者支付金錢的傾向要更大。也可以說明側重享樂選擇的消費者支付金錢的傾向要比側重享樂選擇的消費者支付金錢的傾向更明顯。
引入消費者時間導向后．運用SPSS16.0對所收集的數據進行聚類分析，并得出每一類的具體樣本值。此時，可以觀察消費者功利、享樂選擇和時間導向兩個因素影響下的消費者支付時間／支付金錢傾向，結果如下：
在289個有效樣本中．屬于過去導向和未來導向的消費者有205個，現在導向的消費者有84個。
過去導向和未來導向的205個消費者中有，享樂型消費的樣本有48個．其中傾向于為產品支付更多金錢的樣本數為10個，占21%．傾向于為產品支付更多時間（愿意等待）的樣本數為38個，占79%：偏功利型消費的樣本有157個，其中傾向于產品支付更多金錢的樣本數為28個．占18%．傾向于為產品支付更多時間的樣本數為129個．占82%。其中，過去或未來導向享樂選擇的消費者支付金錢的傾向要比現在導向功利選擇的消費者支付金錢的傾向要高(21%>18%)，而現在導向功利選擇的消費者支付時間的傾向要比現在導向享樂選擇的消費者支付時間的傾向要高(82%>79%)，但相差不大。
現在導向的84個消費者中有．享樂型消費的樣本有56個，其中傾向于為產品支付更多金錢的樣本數為23個，占41%．傾向于為產品支付更多時間（愿意等待）的樣本數為32個，占59%：偏功利型消費的樣本有28個，其中傾向于產品支付更多金錢的樣本數為6個，占21%，傾向于為產品支付更多時間的樣本數為22個，占79%。其中，現在導向享樂選擇的消費者支付金錢的傾向要比現在導向功利選擇的消費者支付金錢的傾向要高(41%>21%)，而現在導向功利選擇的消費者支付時間的傾向要比現在導向享樂選擇的消費者支付時間的傾向要高(79%>59%)。
由以上結果可以看出．未來或過去導向的消費者更傾向于為享樂主義產品支付時間．現在導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付時間。現在導向的消費者更傾向于為享樂主義產品支付金錢．未來或過去導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付金錢。這驗證了我們的原假設。
四、討論
消費者無論是現在導向還是過去、未來導向，無論他們是偏享樂型消費還是偏功利型消費．大多數的人還是傾向于為獲取產品／服務支付更多的時間，而少支付金錢。未來或過去導向的消費者更傾向于為享樂主義產品支付時間，現在導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付時間。現在導向的消費者更傾向于為享樂主義產品支付金錢．未來或過去導向的消費者更傾向于為功利主義產品支付金錢。
零售商可以利用這一結果，一般情況下，對于側重享樂屬性的商品可適當提高價格，一些商品的享樂屬性多于功利屬性．消費者往往愿意為享樂屬性支付一定數額的金錢，因此，此時，可以適當提高商品的價格以迎合消費者的感知。對于側重功利屬性的商品可以采用多種樣式的促銷活動．但對于一些比較側重功利屬性的商品，消費者往往愿意較少的為功利屬性支付金錢．此時的消費屬于理性消費，因此，提供一些促銷活動，例如：折扣、特價商品等，可以吸引更多的購買。
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