關(guān)于新時(shí)代體育經(jīng)濟(jì)營銷策略的研究論文
摘要：我國已經(jīng)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)， 體育營銷作為一種新興的營銷方式， 也需要適應(yīng)時(shí)代的要求， 滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求， 達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)； 體育營銷； 策略；
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代依靠產(chǎn)品本身進(jìn)行組織和發(fā)展， 它注重利益， 看中經(jīng)營業(yè)績， 但是缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅重視經(jīng)營業(yè)績的高低， 更加注重客戶的終身價(jià)值。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體是滿足消費(fèi)者的需求， 因此， 它的生產(chǎn)核心是以消費(fèi)者為主體， 并在消費(fèi)的過程中產(chǎn)生“愉快”“高興”“難忘”等良好體驗(yàn)， 以此來促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)需求， 滿足商業(yè)利益， 實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的真正價(jià)值。
二、體育營銷的優(yōu)勢(shì)
體育營銷是企業(yè)依托體育活動(dòng) （或者贊助形式） 等將產(chǎn)品與體育相結(jié)合， 把體育項(xiàng)目內(nèi)涵與企業(yè)品牌相融合， 形成特有的企業(yè)識(shí)別， 形象轉(zhuǎn)移， 品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值系統(tǒng)工程。體育營銷是21世紀(jì)最有效的營銷方式之一。
（一） 體育營銷有助于提升企業(yè)的知名度， 維護(hù)企業(yè)形象
企業(yè)的形象是建立在產(chǎn)品之上， 經(jīng)過消費(fèi)者的認(rèn)可， 長期的積累的過程。企業(yè)的形象關(guān)乎企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過體育營銷， 就可以塑造企業(yè)專業(yè)、權(quán)威、有實(shí)力的形象。阿迪達(dá)斯作為著名的運(yùn)動(dòng)用品制造商， 不僅是世界杯、歐洲杯的贊助商， 更給世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等提供比賽用球， 同時(shí)更是簽約一系列當(dāng)紅明星作為品牌代言人， 更是在比賽期間投入巨大廣告。通過一系列成功的體育營銷， 現(xiàn)狀阿迪達(dá)斯品牌基本是家喻戶曉， 同時(shí)更是品質(zhì)的代言詞， 一提到阿迪， 都知道是著名的運(yùn)動(dòng)制造商。
（二） 體育營銷有助于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)
體育營銷的主要手段就是把企業(yè)的相關(guān)資源與體育營銷相結(jié)合， 將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)產(chǎn)品中， 實(shí)現(xiàn)體育文化， 企業(yè)文化的共鳴， 讓消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)的`過程中形成特殊的選擇偏好， 成為企業(yè)的一種競爭力。
體育營銷可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)活動(dòng)， 消費(fèi)者不僅從體驗(yàn)中得到愉悅的感受， 還可以讓消費(fèi)者感受品牌的價(jià)格， 培養(yǎng)與品牌之間的感情；同時(shí)體育營銷通過推陳出新， 讓消費(fèi)者或者新聞媒介不斷了解品牌， 始終保持品牌的新鮮度。
（三） 體育營銷有助于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽企業(yè)， 作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分占國民經(jīng)濟(jì)比重越來越高， 同時(shí)也帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。有數(shù)據(jù)表明， 奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世錦賽等國際大型賽事在我國的舉辦， 帶給我國直接利益和間接利益達(dá)上千億元， 不僅改善了舉辦地的公共設(shè)施條件， 提升城市知名度對(duì)旅游業(yè)和商業(yè)也有積極促進(jìn)作用， 同時(shí)增加就業(yè)崗位直接帶到第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 與此同時(shí)， 門票收入， 電視轉(zhuǎn)播收入等也占很大的比例。
隨著我國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 需要借助一系列的體育營銷手段來完成體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)作， 才能更好地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、我國體育營銷的現(xiàn)狀
（一） 我國企業(yè)普遍缺乏長遠(yuǎn)眼光， 規(guī)劃性差
我國企業(yè)存在一個(gè)通病， 就是一時(shí)的知名度和熱度， 當(dāng)推出新產(chǎn)品時(shí)， 通常會(huì)花大手筆進(jìn)行廣告宣傳， 當(dāng)然效果不錯(cuò)， 但是一段時(shí)間以后， 熱度就會(huì)降低， 就會(huì)被新的產(chǎn)品取締。這與我國企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃， 太注重短期目標(biāo)有關(guān)。當(dāng)國際品牌把體育賽事， 體育明星作為體育營銷的一部分提前開始布局時(shí)， 我國企業(yè)還在孤注一擲， 投機(jī)取巧。
（二） 營銷策略單一， 知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱
中國企業(yè)主要的營銷方式就是廣告和明星。在新產(chǎn)品出來之際， 電視， 廣告牌， 網(wǎng)絡(luò)都是該品牌的廣告或者是明星代言， 對(duì)于消費(fèi)者來說千篇一律， 沒有新意， 甚至?xí)a(chǎn)生反感的情緒。而且在宣傳產(chǎn)品時(shí)不注重品牌意識(shí)或者品牌保護(hù)， 被別人捷足先登。像中國很早就有的飛躍運(yùn)動(dòng)鞋， 在中國一度瀕臨破產(chǎn)， 但是被國外的一個(gè)設(shè)計(jì)師看中后， 迅速注冊(cè)商標(biāo)， 變成了國際品牌， 而中國卻喪失了自己的民族品牌， 就是因?yàn)闆]有緊跟時(shí)代， 推陳出新， 沒有品牌保護(hù)意識(shí)。
（三） 企業(yè)與體育文化銜接不夠好
體育營銷的目的是樹立企業(yè)形象， 推廣企業(yè)品牌， 創(chuàng)造消費(fèi)需求， 營造外部良好發(fā)展的一種獨(dú)特營銷手段。但是很多企業(yè)在借助體育營銷的時(shí)候沒有將企業(yè)形象與體育活動(dòng)進(jìn)行比對(duì)， 如果消費(fèi)者只是注重體育活動(dòng)帶給自己愉悅的體驗(yàn)， 那就會(huì)失去體育營銷的價(jià)值。真正的體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)銜接。
四、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營銷策略的應(yīng)用
（一） 注重客戶體驗(yàn)， 同時(shí)要敏感和具有預(yù)測(cè)力
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶的體驗(yàn)是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要要求與保證， 只有消費(fèi)者感到滿意， 才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象， 才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好， 企業(yè)才能長期發(fā)展。
同時(shí)體育營銷必須對(duì)體育大事件保持敏感性與預(yù)感能力， 只有這樣才能搶得先機(jī)， 贏得時(shí)間。例如韓國三星集團(tuán)， 從1988年起， 三星首次成為韓國奧運(yùn)會(huì)的全國贊助商， 此后又是長野冬奧會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴， 幾乎每次贊助活動(dòng)都會(huì)給三星銷售帶來史無前例的增長。
（二） 建立長期明確的規(guī)劃， 多種營銷相結(jié)合
企業(yè)通過炒作等方式， 短期可以提升銷售額， 擴(kuò)大市場份額， 但是熱度一過， 前期的努力就會(huì)白費(fèi)， 等到新產(chǎn)品推出， 又會(huì)重新宣傳， 一來廣告經(jīng)費(fèi)， 重復(fù)浪費(fèi)， 二來品牌的企業(yè)形象膚淺很難到達(dá)消費(fèi)者心理， 這對(duì)塑造長期品牌形象益處不大。但是企業(yè)如果轉(zhuǎn)變營銷策略， 不僅通過廣告更通過體育公益等活動(dòng)， 向社會(huì)展現(xiàn)積極形象， 讓消費(fèi)者看到企業(yè)的責(zé)任心。同時(shí)看準(zhǔn)商機(jī)提前布局， 長遠(yuǎn)規(guī)劃。
（三） 注重企業(yè)文化與體育文化， 符合社會(huì)需求
企業(yè)與體育活動(dòng)一定要匹配， 如果產(chǎn)品與體育的連接過于牽強(qiáng)， 就很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的熱情。企業(yè)選擇體育營銷一定要考慮到產(chǎn)品的屬性以及目標(biāo)群體的興趣等。
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