加入WTO對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著因特網(wǎng)Internet的廣泛運(yùn)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，它在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，近年來出現(xiàn)了諸如8848網(wǎng)絡(luò)超市等一些知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商。1999年11月15日，《中美協(xié)議》（在以下簡(jiǎn)稱《協(xié)議》）的簽暑，掃清了中“入世”道路上的一個(gè)主要障礙，預(yù)示著中國(guó)加入WTO只是一個(gè)時(shí)間問題。那么， 這將給我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展帶來什么樣的影響？本文試圖來初步解答這個(gè)問題。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)
1.從消費(fèi)者角度看
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下好處：①便利。由于網(wǎng)絡(luò)商店的存在，消費(fèi)者在購物時(shí)可以不受時(shí)間和空間的限制，節(jié)省了大量時(shí)間、精力和金錢，極大地方便了消費(fèi)者。②大量信息。消費(fèi)者通過登錄到不同企業(yè)或營(yíng)銷商的網(wǎng)頁，一方面可以隨進(jìn)查詢到許多關(guān)于公司及產(chǎn)品的信息，另一方面還可以了解到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料，有利于消費(fèi)者作出決策。③可以減少消費(fèi)者和營(yíng)銷人員因直接面對(duì)面所帶來的沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對(duì)面所產(chǎn)生的不愉快的事件的發(fā)生。
2.從營(yíng)銷者的角度看
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下好處：①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反應(yīng)情況，迅速對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、款式等作出調(diào)整。②降低成本。采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，企業(yè)或營(yíng)銷商可以節(jié)省開設(shè)真實(shí)商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險(xiǎn)等費(fèi)用；同進(jìn)，它還可以大幅度降低廣告促銷費(fèi)用。③有利于與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商在網(wǎng)上與消費(fèi)者交流的過程也是向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程。營(yíng)銷商可以將消費(fèi)者有益的建議、報(bào)告下載到自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，消費(fèi)者也可以將營(yíng)銷商的免費(fèi)軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便于統(tǒng)計(jì)有價(jià)值的信息資料。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以很方便地統(tǒng)計(jì)出有多少人訪問過自己的網(wǎng)絡(luò)，有多少人瀏覽過特定的內(nèi)容等等。這些信息可以幫助他們進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)上提供物的性能和提高網(wǎng)上廣告的吸引力。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制因素
盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有上述優(yōu)點(diǎn)，但它在我國(guó)的發(fā)展卻是步履維艱，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的生意并沒有預(yù)計(jì)中的那么紅火，大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是持平或仍處于虧損階段，究其原因，主要有技術(shù)和非技術(shù)兩方面因素的限制。
1.技術(shù)因素
首行，我國(guó)的電腦普及率比較低，電腦進(jìn)入家庭的比率更低，而在這其中上網(wǎng)的電腦則更少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)之一就是要有較多的電腦聯(lián)接到因特網(wǎng)上，目前我國(guó)只有400多萬臺(tái)電腦進(jìn)入家庭， 電腦普及率低于20％，而家用電腦用于上網(wǎng)的只有2.1％， 這些比率都遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。
其次是網(wǎng)上支付方式發(fā)展的滯后。信用卡在網(wǎng)上安全、廣泛地用于結(jié)算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以迅速發(fā)展的主要技術(shù)支持之一。真正的網(wǎng)上購物應(yīng)用電子付款方式。而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行的介入，人們還不得不采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式，信用卡則成了“提現(xiàn)卡”。另外網(wǎng)上支付的安全問題也使得許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。
第三，較高的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用也制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。與國(guó)外相比，我國(guó)的通訊費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)都較高，這使得網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)成本居高不下。因此，只有少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)才能負(fù)擔(dān)得起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式，其他企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆，因此，這就造成了網(wǎng)上商業(yè)信息的匱乏，即使有網(wǎng)上消費(fèi)需求，也難以尋找到合適的供給商， 一項(xiàng)調(diào)查顯示，39.6％的網(wǎng)絡(luò)用戶希望獲得商業(yè)信息。另一方面，高額的費(fèi)用也制約著消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的熱情，使得很多消費(fèi)者用不起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新興的購物方式。
2.非技術(shù)因素
首先，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在暗含著這樣一個(gè)前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買方假設(shè)賣方的商品服務(wù)合格，沒有缺陷；賣方假設(shè)買方有支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。但在目前 “缺乏信任”消費(fèi)文化環(huán)境中，消費(fèi)者必須對(duì)商品實(shí)物作出檢驗(yàn)，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網(wǎng)上的信息并不能獲得消費(fèi)者的完全信任。要完成交易，消費(fèi)者還必須通過其他手段獲得更多的信息來對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)價(jià)，這大大阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
其次，滯后發(fā)展的物流業(yè)也影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。完整的商品流通過程包括兩方面：一是商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即為“商流”過程。二是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)化過程，即為“物流”過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中商流和物流是高度分離的，商流在網(wǎng)絡(luò)中完成，物流脫離出來，由市場(chǎng)的另一部分力量完成。這一特征要求第三方物流（指物流由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式）的高度發(fā)展。盡管改革開放后我國(guó)的物流業(yè)取得了不少成績(jī)，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，它的發(fā)展就顯得滯后。目前，我國(guó)的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30％左右，配送差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。 滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商流的快速、低成本不相適應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)受到削弱。
三、加入WTO的影響分析
據(jù)專家的預(yù)測(cè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，加入WTO對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是利大于弊，它可以使我國(guó)GDP增幅達(dá)到2.94個(gè)百分點(diǎn)，每年增加約1,200萬的就業(yè)機(jī)會(huì)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的角度來看，中國(guó)加入WTO也將是一個(gè)利好因素，盡管短期內(nèi)會(huì)給國(guó)內(nèi)的零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商帶來巨大的挑戰(zhàn)。它將在以下幾方面促進(jìn)網(wǎng)銷的發(fā)展：
1、關(guān)稅的降低將使得更多的電腦進(jìn)入家庭成為可能， 這可以提高我國(guó)的電腦普及率和上網(wǎng)率
我國(guó)政府在《協(xié)議》中承諾將全面削減關(guān)稅，平均稅率由22.1％減至17％。同時(shí)，我國(guó)加入WTO后必將同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》， 該協(xié)議要求所有參加方從1997年7月1日開始至2000年1月1日將主要信息技術(shù)產(chǎn)品的關(guān)稅降為零。對(duì)于主要零部件（如CPU ）采用進(jìn)口零部件的`國(guó)產(chǎn)電腦，其產(chǎn)品成本將會(huì)進(jìn)一步下降；另一方面，關(guān)稅的降低也使得進(jìn)口電腦的市場(chǎng)價(jià)格下跌。這將會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購買電腦和上網(wǎng)的熱情，提高我國(guó)的電腦普及率和上網(wǎng)率，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
2、 金融業(yè)的開放及我國(guó)“金卡工程”的全面實(shí)施將從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問題
我國(guó)政府在《協(xié)議》中承諾：入世后2 年外資銀行可為中國(guó)企業(yè)辦理人民幣業(yè)務(wù)，入世后5年全面開放。 這一承諾意味著對(duì)金融業(yè)的進(jìn)一步開放。更多外資銀行的進(jìn)入將帶來先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)銀行之間的良性競(jìng)爭(zhēng)和金融創(chuàng)新，提高銀行的服務(wù)水平，加快我國(guó)國(guó)有銀行的商業(yè)化進(jìn)程，推動(dòng)以信用卡為特征的網(wǎng)上支付方式的發(fā)展。同進(jìn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商還可以利用國(guó)外銀行的發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實(shí)現(xiàn)將給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷插上騰飛的翅膀。
3、電信業(yè)的開放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本， 促使更多網(wǎng)絡(luò)商店的誕生，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時(shí)尚
我國(guó)電信服務(wù)業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)家壟斷，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這是造成“成本高、服務(wù)差”的根本原因。在《協(xié)議》中，我國(guó)政府承諾向美國(guó)開放電信市場(chǎng)，外商可全面投資互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，控股比率可達(dá)49％（2年后可達(dá)50 ％）。目前，我國(guó)政府已經(jīng)同意接受《信息技術(shù)協(xié)議》，該協(xié)議的主要內(nèi)容是要求各成員國(guó)向外國(guó)公司開放其電信市場(chǎng)并結(jié)束壟斷行為。有關(guān)專家認(rèn)為，由于該協(xié)議，今后幾年內(nèi)國(guó)際電話通話費(fèi)將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和向外商開放電信服務(wù)業(yè)， 可以大幅降低通訊成本，消費(fèi)者將獲得“價(jià)廉質(zhì)優(yōu)”的電信服務(wù)。 加入WTO后隨著網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)成本的降低， 會(huì)有更多的ISP （網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；同時(shí)， 許多原先負(fù)擔(dān)不起其高昂費(fèi)用的企業(yè)也能使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式來宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，這將會(huì)極大地豐富網(wǎng)上商業(yè)信息的資源。同時(shí)，低費(fèi)用也吸引著更多的消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)購物，
這又為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
4、從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，加入WTO后，中國(guó)舊有的觀念和文化將受到?jīng)_擊，人們的價(jià)值觀念將發(fā)生深刻變化
隨著經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)處先進(jìn)的購物理念和網(wǎng)絡(luò)文化將影響著消費(fèi)者的消費(fèi)文化，使得消費(fèi)者越來越熟悉并接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這無疑會(huì)給零售業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行宣傳及分銷其產(chǎn)品和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物將是一個(gè)大趨勢(shì)。在這個(gè)過程中，同時(shí)也給零售業(yè)提供了極好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
5、物流 ， 特別是第三方物流的進(jìn)一步發(fā)將有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
我國(guó)政府在《協(xié)議》中承諾逐步開放分銷業(yè)。落后的物流業(yè)一直是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸因素之一。隨著分銷業(yè)的逐步開放，更多的國(guó)外物流企業(yè)將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們將帶進(jìn)先進(jìn)的物流理念、技術(shù)設(shè)備和管理經(jīng)驗(yàn)。這些都將促進(jìn)中國(guó)目前落后的物流業(yè)的發(fā)展，使得它與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)相匹配。
總之，加入WTO后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響是廣泛而深刻的， 但就總體而言是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，它勢(shì)必將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體——企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，緊緊把握這一機(jī)遇，增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源投入（包括人、財(cái)、物等），充分利用這現(xiàn)代營(yíng)銷方式，使它能更好地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】
[1]Philip Kotler: MarketingMangement, 9th ekition,Prentice——Hall International, Inc., 1997
[2]蕭琛：《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》，華夏出版社，1998
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