我國B2C網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略論文
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)走入千家萬戶，成為了人們工作、生活和學(xué)習(xí)必不可少的組成部分之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至20xx年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，較20xx年底增加7330萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較20xx年提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶20xx年增長了48.6％，是用戶增長最快的應(yīng)用。大批網(wǎng)上商城正是在這一市場(chǎng)需求之下得以產(chǎn)生并快速發(fā)展起來，其營銷策略也受到了越來越廣泛的關(guān)注。
一、我國B2C網(wǎng)上商城概述
本文的研究對(duì)象是指從事網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)上商城，網(wǎng)上零售對(duì)應(yīng)著電子商務(wù)中的B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)模式，即消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向廠商小批量、頻繁的購買商品或服務(wù)。具體是指，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、比較和選擇商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)或者電話下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或者離線付款；廠商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成網(wǎng)上零售的整個(gè)過程。
20xx年中國B2C交易規(guī)模達(dá)630.0億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模的比重為12.7％，較20xx年增長三個(gè)百分點(diǎn)。我國的B2C網(wǎng)上商城經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，一些經(jīng)營狀況優(yōu)秀的網(wǎng)上零售網(wǎng)站顯示出了較強(qiáng)的競(jìng)爭力，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，企業(yè)實(shí)力也日趨增強(qiáng)，目前營業(yè)額超過2000萬元的零售網(wǎng)站比例達(dá)到了8％以上，其中不少網(wǎng)站的營業(yè)額突破億元，比較具有代表性的有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城、易趣網(wǎng)等等。網(wǎng)上零售的產(chǎn)品種類和數(shù)量也已相當(dāng)豐富，由原來的書籍、音像、鮮花、票務(wù)、數(shù)碼產(chǎn)品等逐步延伸到傳統(tǒng)百貨、家居、服飾和工藝品等產(chǎn)品類型。B2C網(wǎng)上商城具有營業(yè)不受時(shí)空的限制、能對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位的展示、增加了營銷的即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，被許多消費(fèi)者所青睞，“逛網(wǎng)店”已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者購物的新選擇。
二、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點(diǎn)是以顧客為中心，真正體現(xiàn)溝通的交互性、針對(duì)性及個(gè)性化。對(duì)于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，除了要通過網(wǎng)站推廣及網(wǎng)絡(luò)促銷與顧客在交易方面進(jìn)行溝通，還要努力與顧客進(jìn)行更深層次的交流，從而發(fā)現(xiàn)其潛在需求，挖掘其終生價(jià)值，并向顧客提供更具有綁定作用的服務(wù)，才能有效地穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。建立這種深層次溝通的有力手段就是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略。
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念，是由美國著名的研究機(jī)構(gòu)CartnerGroup在20世紀(jì)90年代最先提出的，從字面上理解，CRM就是通過對(duì)客戶關(guān)系的管理來發(fā)展和改善同客戶之間的關(guān)系，從而有效地提高客戶的忠誠度和信任度，為企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率和利潤率。而互聯(lián)網(wǎng)這一元素的加入，為客戶關(guān)系管理在信息收集、整理、分析及與顧客進(jìn)行交流方面注入了新的活力，使其在各方面的有效性和準(zhǔn)確性都大大提升。網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，即將客戶作為企業(yè)最為重要的資源，以客戶為中心，以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行不斷的收集、整理，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、挖掘技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行合理的分類以及系統(tǒng)化的研究，找到對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，深入挖掘他們現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，有針對(duì)性的開發(fā)、設(shè)計(jì)、完善企業(yè)現(xiàn)有的商品或服務(wù)，并通過網(wǎng)絡(luò)最大限度地滿足客戶需求，從而提高其滿意度、忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。
三、我國B2C網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略分析
我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)從建立之初就非常重視網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，并使其成為更好的與顧客進(jìn)行溝通的有力工具。網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
(一)顧客資料數(shù)據(jù)庫的建立
了解和掌握顧客的基本資料是大型網(wǎng)上零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對(duì)性溝通的前提，因?yàn)橹挥兄獣詼贤▽?duì)象的情況，才能以此為依據(jù)開展各種溝通活動(dòng)。這就需要大型網(wǎng)上零售企業(yè)建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，將客戶的基本資料、行為數(shù)據(jù)以及其它相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來。
對(duì)于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，收集顧客資料的主要渠道是通過顧客填寫的賬戶注冊(cè)信息及對(duì)顧客每次瀏覽和購買產(chǎn)品進(jìn)行記錄。在對(duì)顧客資料進(jìn)行收集時(shí)，要注重資料的完整性、連續(xù)性及安全性。
1.完整性，菲利普·科特勒曾指出，無論現(xiàn)在還是將來，要想取得成功必須建立起一套完整的客戶檔案資料，包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個(gè)人愛好，以便加強(qiáng)與他的'聯(lián)系。大型網(wǎng)上零售企業(yè)對(duì)顧客資料的收集主要來源之一就是其注冊(cè)資料，資料的完整性和詳細(xì)性直接影響到網(wǎng)上零售企業(yè)之后對(duì)顧客購買行為的分析和預(yù)測(cè)。然而，并不是所有的顧客都有耐心提供給企業(yè)所想要知道的所有資料，因此，可將其分為必填項(xiàng)和選填項(xiàng)，以保證顧客依自身的情況順利完成賬戶的注冊(cè)。
2.連續(xù)性，對(duì)顧客資料的收集應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的過程，而不能單單依靠顧客注冊(cè)這一階段。我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)通常在注冊(cè)時(shí)只要求其填寫與個(gè)人基本情況有關(guān)的資料，而在購物完成時(shí)再收集顧客的郵政地址等資料，在顧客要求在線支付時(shí)收集顧客的銀行賬戶等資料，而在顧客購物完成后，通過對(duì)顧客購物情況的記錄，收集顧客的購買習(xí)慣等資料。這樣分階段的對(duì)資料進(jìn)行連續(xù)性的收集，也使顧客免去了一次填寫大量資料的麻煩。
3.安全性，顧客資料中通常包括顧客的聯(lián)系方式、銀行賬戶及一些涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，大型網(wǎng)上零售企業(yè)在收集整理顧客資料時(shí)，必須在管理規(guī)則和技術(shù)方面保障顧客信息的安全。這樣做一方面是出于對(duì)顧客隱私的保護(hù)，以防有人惡意竊取顧客資料，危害顧客的利益；另一方面，大型網(wǎng)上零售企業(yè)對(duì)顧客資料進(jìn)行收集要付出大量的成本，是其競(jìng)爭的有力手段，如果顧客的資料被競(jìng)爭對(duì)手所得，也會(huì)因此威脅到已經(jīng)建立的客戶關(guān)系和企業(yè)的競(jìng)爭力。
(二)分析顧客資料
大量的顧客資料是大型網(wǎng)上零售企業(yè)的重要資源，但企業(yè)并不能直接運(yùn)用這些資料開展網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，必須要對(duì)這些繁雜而零散的資料進(jìn)行篩選、分類、集成和轉(zhuǎn)換。我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)可應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)顧客資料進(jìn)行以下幾個(gè)層面的分析：
1.將顧客按類型進(jìn)行細(xì)分
根據(jù)顧客的基本資料，可以利用數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析功能，將顧客按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分為不同的目標(biāo)顧客群體，即將目標(biāo)顧客集聚化，以便根據(jù)不同群體的特征制定相應(yīng)的營銷策略。如根據(jù)顧客的職業(yè)，可將顧客分為工人、白領(lǐng)、公務(wù)員、大學(xué)生等幾類，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特征，可以著重向其推薦圖書和數(shù)碼產(chǎn)品以滿足其日常學(xué)習(xí)和娛樂的需要。
2.總結(jié)出顧客的購買規(guī)律
顧客的購買行為是具有一定的規(guī)律性的，如有些人喜歡在打折時(shí)買服裝，有些人會(huì)定期選購一些外語方面的專業(yè)書籍等等。大型網(wǎng)上零售企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)記錄，如購買習(xí)慣、購買頻率、消費(fèi)水平、購買商品的變化等，得出不同客戶的消費(fèi)特征，從而使企業(yè)可以根據(jù)其消費(fèi)特征適時(shí)地向其推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.將顧客進(jìn)行分級(jí)
對(duì)于大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，有些顧客經(jīng)常光顧且購買量比較大，這類型的顧客便是企業(yè)的重點(diǎn)顧客，構(gòu)成銷售額和利潤的主要來源，而有些顧客注冊(cè)后就沒有進(jìn)行過任何消費(fèi)，企業(yè)可將其視為潛在顧客或低價(jià)值顧客。對(duì)顧客資料進(jìn)行分析的一個(gè)重要方面就是根據(jù)顧客的購買歷史等資料對(duì)顧客進(jìn)行分級(jí)，以便于大型網(wǎng)上零售企業(yè)對(duì)重點(diǎn)顧客進(jìn)行重點(diǎn)管理，將有限的客戶關(guān)系管理資源用在最有價(jià)值的顧客群體上，可以有效地提高網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的效率。
(三)顧客的維系
我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)在通過網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式招攬新顧客的同時(shí)，更重要的是要重視對(duì)老顧客的管理和維系。相關(guān)研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶成本的5倍；向一個(gè)老客戶銷售新產(chǎn)品的利潤率是50％，而對(duì)一個(gè)新客戶則只有15％；一個(gè)老客戶可以比一個(gè)新客戶為企業(yè)多帶來25％～85％的利潤；維持老客戶的比率增加5％，企業(yè)的利潤就會(huì)增加60％～100％，同時(shí)，企業(yè)80％的銷售額來自老客戶，而60％的新客戶來自老客戶的推薦。因此，利用網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行維系，是大型網(wǎng)上零售企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。
1.忠誠度企劃
忠誠度企劃是指根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的購買貢獻(xiàn)度來提供打折或贈(zèng)送等優(yōu)惠活動(dòng)，以此來吸引顧客持續(xù)購買并實(shí)現(xiàn)顧客的穩(wěn)定化。簡而言之就是將新老顧客區(qū)別對(duì)待，網(wǎng)上零售企業(yè)經(jīng)常對(duì)老顧客進(jìn)行打折、優(yōu)惠等“特殊照顧”，不但有利于增強(qiáng)老顧客的忠誠度，同時(shí)也對(duì)新顧客產(chǎn)生一定的“鞭策”作用，提高其“盡快成為老顧客”的積極性。
2.人性化關(guān)懷
根據(jù)顧客資料，在顧客生日時(shí)E-mail一張賀卡、送去一份祝福，對(duì)已經(jīng)購買某種產(chǎn)品的顧客定期詢問其對(duì)產(chǎn)品的使用情況、有無意見……這并不屬于商業(yè)促銷的行為，體現(xiàn)的是一種人性化的客戶關(guān)懷。對(duì)于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)，系統(tǒng)可以按照顧客的數(shù)據(jù)資料自動(dòng)完成這些工作，因此企業(yè)需要付出的營銷成本很低，但對(duì)于顧客來說，這種“關(guān)懷”卻能夠使其獲得很大的心理滿足，從而增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)上零售企業(yè)的親切感和心理認(rèn)同感。
3.個(gè)性化溝通
追求個(gè)性化是網(wǎng)上購物顧客的重要特征之一，我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理時(shí)，也要充分考慮顧客的個(gè)性化要求。如顧客每次登錄自己的購物賬戶時(shí)，則進(jìn)入了一個(gè)以顧客命名的個(gè)性化網(wǎng)頁，其中有顧客近期瀏覽過的產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的訂單處理情況及所購買產(chǎn)品的使用說明等，營造了一種個(gè)性化的購物氛圍。網(wǎng)站甚至可以按顧客的要求和其特征提供有針對(duì)性的購物建議方案供顧客參考，充分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站與顧客的個(gè)性化溝通。
4.對(duì)不滿顧客積極挽留
積極對(duì)不滿顧客進(jìn)行挽留也是顧客維系的一項(xiàng)重要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，90％的不滿意顧客不會(huì)把不滿告訴企業(yè)，而當(dāng)投訴得到滿意解決后，其中有90％的不滿顧客會(huì)再度購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，收到顧客的投訴，其實(shí)是表明顧客在給企業(yè)最后一次“改錯(cuò)”的機(jī)會(huì)。對(duì)于大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，首先要為顧客提供方便的投訴渠道，使顧客可以通過“客服信箱”、“意見＆投訴”等方法隨時(shí)提出自己的不滿；同時(shí)，要安排專門的客服人員在接到顧客投訴的第一時(shí)間就與顧客取得聯(lián)系，通過積極溝通了解顧客不滿，并對(duì)顧客的合理意見進(jìn)行妥善的處理。事實(shí)證明，對(duì)不滿顧客的積極挽留通常可以將不滿顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。
我國B2C網(wǎng)上商城通過網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理與顧客建立了深層次的關(guān)系，便于和顧客進(jìn)行針對(duì)性更強(qiáng)的溝通與交流，從而為顧客提供更富人性化和個(gè)性化的需求滿足方案，使網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理成為B2C網(wǎng)上商城的重要競(jìng)爭手段，推動(dòng)其向更良性的方向發(fā)展。
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