社會化客戶關系管理下客戶關系保持的挑戰(zhàn)與對策論文
一、背景
在過去的十多年時間里，客戶關系管理（CustomerRelationship Management,簡稱 CRM）已成為眾多企業(yè)經營戰(zhàn)略之一。
自 2003 年后，隨著社交網絡的興起，傳統(tǒng)的 CRM 受到了巨大的沖擊，企業(yè)與客戶溝通、交流的途徑發(fā)生了極大的改變。2009年，美國學者提出，當今時代下，客戶們將原本與企業(yè)的溝通通過社交媒體進行了傾訴，他們的聲音不再屬于任何一家特定的企業(yè)，企業(yè)應該打破圍墻，傾聽用戶在社交媒體中的聲音，進而提出了社會化客戶關系管理（Social CRM,簡稱 SCRM）的概念。
二、社會化客戶關系管理（SCRM）
SCRM 是用來描述一種新的獲取與保持客戶關系的方法，營銷學派將 SCRM 定義為面向客戶活動的整合，包括應用的流程、體系及技術等，運用實時社交媒體，在合作與互動中獲取客戶，維護客戶關系，維護企業(yè)信譽，控制風險等，還可以根據(jù)用戶的行為，進行分析，得到客戶的習慣與興趣等信息，然后應用于客戶關系管理。在此基礎上，有學者將傳統(tǒng)的 CRM 與 SCRM 進行對比，提出可應用于企業(yè)的 SCRM 結構框架。國內學者肖芃對 SCRM 產生的背景及 SCRM 的理念進行了剖析，陳海燕等人探討了數(shù)據(jù)挖掘與文本分析在 SCRM 中的應用，還有學者針對具體的企業(yè)或行業(yè)應用 SCRM 進行了探討。
與傳統(tǒng) CRM 概念框架下的客戶關系保持相比，適用于 SCRM的客戶保持策略、思想與技術產生了一系列適應性變化，前面學者的探討主要針對 SCRM 模型的構建及其技術應用，少有提及社交網絡的出現(xiàn)對客戶保持的影響以及 SCRM 中客戶保持的具體策略。文章以客戶關系生命周期為線索，回顧傳統(tǒng) CRM 體系下客戶保持的方法、探討社交網絡的新環(huán)境給其帶來的沖突，在第三部分提出了針對不同時期管理思想與內容的調整策略。
三、社交網絡背景下客戶關系保持面臨的新挑戰(zhàn)
1、考察期，消費者面臨信息渠道增多
社交網絡出現(xiàn)以前，不確定性是考察期最重要的特征，企業(yè)競爭激烈，客戶自身評估能力不足，會根據(jù)以往的購買經驗或親友的推薦嘗試性消費。傳統(tǒng)的 CRM 框架下，該階段所要做的是建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫，基于用戶的交易信息以及年齡、性別等基本信息建立用戶檔案，主動與客戶建立聯(lián)系。
然而社交網絡時代，面對眾多的信息渠道，消費者被大量的信息包圍著，信息間跳轉的成本幾乎為零。信息的來源不再僅僅是親友，社交網絡的出現(xiàn)，讓人們交流與活動所連接的對象更寬廣、更遙遠，諸如 Facebook、Linkedin、Twitter 等社交媒體讓具有共同點的人群聚集在了一起，影響著我們的“社會參與體驗”,在“社會控制”的力量下，我們逐漸接近參照群體的態(tài)度和行為，在潛移默化中對外部環(huán)境產生不自覺調整。簡而言之，在社交網絡中，與個體相關的每個節(jié)點都會或多或少地相給傳遞信息，產生一定影響，這種影響來源范圍廣泛，更具復雜性與不確定性。
顯然，僅基于用戶數(shù)據(jù)庫的單向建立關系的傳統(tǒng) CRM 客戶關系保持策略難以適應，在 SCRM 框架下，通過數(shù)據(jù)分析，選擇合適的傳播媒介與內容，最大程度吸引用戶，在數(shù)量龐多的信息中脫穎而出，提高與用戶建立連接的概率顯得尤為重要。
2、形成期，良性循環(huán)建立難度加大
形成期的主要目的是更好地為客戶提供產品與服務，滿足客戶的需求，保證客戶不被競爭對手吸引。CRM 所采取的措施主要是通過客戶關懷來提高客戶滿意進而提升客戶忠誠度；降低交易成本，提高轉換成本；形成“信任-重復購買-滿意-信任”的良性循環(huán)。
社交網絡的環(huán)境下，CRM 理想的客戶保持良性循環(huán)容易被打破，替代性產品與服務琳瑯滿目，與新的企業(yè)重新建立聯(lián)系的成本大大降低；即便用戶對產品與服務感到滿意，社交網絡中其他關聯(lián)節(jié)點傳遞的信息也很容易動搖消費者的信心。企業(yè)若僅通過單向的客戶關懷反而會處于被動地位。
SCRM 體系下，日趨激烈的市場競爭中，僅僅憑借優(yōu)質的產品與服務吸引消費者，建立顧客忠誠，顯得余力不足，在形成期如何更好地與消費者溝通，建立良性關系，讓消費者成為企業(yè)寶貴的“獵犬”具有重大的現(xiàn)實意義。
3、穩(wěn)定期，客戶情感傳遞渠道增加
穩(wěn)定期意味著客戶對企業(yè)有著更高的信任水平，這段時期的客戶保持策略的選擇與執(zhí)行直接影響客戶生命周期的長短。CRM體系下的穩(wěn)定期，客戶保持的重點聚焦于根據(jù)客戶交易記錄，判斷客戶重要程度并采取相應服務策略；利用客戶投訴或抱怨，分析引發(fā)客戶不滿的原因，維護客戶心理平衡，改進產品與服務。
如今，用戶不滿發(fā)泄與傾訴的渠道不再像過去，僅向身邊的親友傾訴，或直接向企業(yè)投訴。他們可以在短時間內通過Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體表達自己的心情。
由于信息的不對稱性，實事容易被夸大甚至扭曲，加之小世界網絡本身拓撲性質（社交網絡是典型的小世界網絡），信息在網絡上傳播的速度非常快，影響范圍廣泛，且造成的影響力也更大。
這里的影響是中性的，不論正面還是負面的影響在社交網絡環(huán)境下都會有多米諾效應，企業(yè)若沿用過去的簡單按照客戶購買頻次及數(shù)量的方式判斷客戶重要性，被動地響應單個客戶所反饋的抱怨顯得不盡科學。在 SCRM 體系下，穩(wěn)定期對客戶重要性評判尺度，抱怨搜集及處理機制亟待適應性調整。
四、基于 SCRM 的客戶關系保持策略
1、考察期：全面挖掘客戶特征
在 SCRM 中，考察期所需利用的用戶數(shù)據(jù)庫需要由過去的靜態(tài)轉為動態(tài)維護，數(shù)據(jù)庫中的內容不在交易記錄的基礎上，還需要補充用戶在社交網絡中的個人形象及特征，以及用戶在各社交網絡中面對不同話題與互動活動的參與程度。所用技術原理在過去的數(shù)據(jù)分析基礎上，增加了 Web 數(shù)據(jù)挖掘，其搜集范圍與難度均有所上升，在信息搜集及處理過程中，所投入的時間及人力物力成本也會有所增加。
這些數(shù)據(jù)的.搜集是為了能夠更為全面地了解與刻畫用戶特征、消費習慣與潛在需求，只有充分地了解用戶，才能更準確地把握用戶接收信息的習慣及興趣點，從而更有效地吸引用戶；通過了解其在不同社交媒體中所處的地位，也能進一步判斷用戶的潛在價值，為發(fā)展期建立深層次的信任與互動關系做好鋪墊，也為后期客戶保持所投入的成本有更準確的判斷，減小盲目性。
2、發(fā)展期：互動與合作
在發(fā)展期，要將過去的企業(yè)單向關懷的關系保持模式，轉變?yōu)殡p向合作與互動的保持模式，企業(yè)需要用更高的娛樂性與更豐富的體驗激發(fā)消費者參與互動的激情，讓他們不自覺成為我們的獵犬。
企業(yè)與用戶的角色正由過去的以客戶為中心，向以客戶為導向與伙伴的趨勢發(fā)展。2010 年世界杯期間，耐克在自己的Facebook 主頁上發(fā)布了三分鐘視頻廣告“踢出傳奇”,粉絲們被鼓勵通過在線工具編輯這段廣告，之后還將作品進行投票競賽，5 周后，廣告瀏覽量達到兩千萬次。
耐克此次互動的成功就得益于其活動開展的可參與性與娛樂性，讓客戶感到新鮮有趣，愿意參與，樂意分享與傳播，于是在社交網絡上便掀起了一場互動的熱潮。與客戶建立了一種親切愉悅的氛圍，打造了“吸引-互動-購買-獵犬-吸引”的配合模式良性循環(huán)。
3、穩(wěn)定期：面向“社區(qū)”改進服務
穩(wěn)定期，搜集信息的來源不僅僅是客戶，應擴大范圍，面向客戶所出的社區(qū)。關注點以客戶為圓心，拓展到與客戶相關聯(lián)的其他節(jié)點；能夠成為或者影響社區(qū)中的意見領袖，有效地搜集與傳達信息；社區(qū)中重要節(jié)點應給予高度關注，保持好客戶關系，努力讓其成為企業(yè)的支持者，以對品牌形象及口碑傳播起到一定的幫助。
在技術上可以使用 Google Alerts、Social Mention、Spy等工具收集新聞、網頁、博客、微博、視頻等不同渠道的關于企業(yè)評論的信息，對收集來的信息再使用 Web 數(shù)據(jù)挖掘技術進行分析與處理，及時面向社區(qū)與個人響應并反饋，進而改進產品與服務。
五、結束語
隨著社交網絡高度嵌入人們日常消費的過程，信息渠道多樣化導致企業(yè)與客戶關系影響因素復雜化。為了更好地適應新環(huán)境，客戶關系保持策略需要進行適應性調整，在原有數(shù)據(jù)分析的基礎上，需增加 Web 數(shù)據(jù)挖掘技術，以更全面地了解客戶，把握客戶的習慣及需求，同時掌握與之相關的節(jié)點信息，從而選擇更恰當?shù)姆绞脚c之傳遞信息；注重參與及體驗，讓客戶與企業(yè)互動，彼此互利共贏；充分發(fā)揮社交網絡傳播信息迅速，影響力大的特征，面向社區(qū)收集與處理建議，提高客戶信任感與忠誠度。
信息渠道豐富的社交網絡時代為我們提供了機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應更好地進行客戶關系保持，延長客戶生命周期，創(chuàng)造更大的效益。
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