淺析如何發揮網絡宣傳優勢 做好重大主題的宣傳報道工作
淺析如何發揮網絡宣傳優勢 做好重大主題的宣傳報道工作
隨著網絡技術的日益成熟，網絡媒體作為繼傳統的報刊、廣播、電視三類新聞傳播媒介之后的第四傳播渠道，在人們的日常生活當中也發揮著越來越重要的作用。網絡媒體憑借自身的優勢已成為人們生活中越來越不可或缺的信息源。各重要新聞網站作為黨和政府的喉舌，如何發揮積極引導作用，努力形成網上正面輿論強勢，尤其在面對重大突發事件時，怎樣做好輿論引導、化解矛盾、為構建社會主義和諧社會營造良好的網絡輿論環境，是非常值得網絡媒體工作者關注和研究的重要課題。
一、網絡媒體的特點
互聯網作為新聞宣傳的新興載體，具有其它媒體所無法比擬的特點和優勢。網絡媒體工作者在新聞傳播工作中，尤其是在面對重大主題的新聞宣傳時，只有充分認識并發揮互聯網優勢，才能收到良好的傳播效果。
（一）時效性強。與傳統媒體新聞相比，網絡的時效性是有目共睹的，網絡新聞的更新發布是以分鐘甚至秒來計算的，而新聞的一大重要特點就是需要時效性強。因此，網絡新聞的時效性遠勝過傳統媒體新聞，這一點在報道突發性事件上尤為見長。如臺灣大選選舉結果、伊拉克對美國和韓國人質的斬首公布等，都是通過網絡新聞率先播報的。
（二）多媒體性。網絡媒體突破傳統新聞媒體的限制，將報紙，廣播電視，新聞的優點有機的整合到了一起，實現了文字、聲音、圖象的同期聲而且在表現形式上多種多樣，并可以借助網絡的技術將一些文字設計動畫，圖象，聲音等多種多樣的表現形式，以一個動態的形式展現在受眾的面前，使得受眾能夠更加被吸引。比如新浪網在報道美國“911”事件時，運用了網絡手段，在美國世貿大廈被撞的影像中加上了本.拉登的頭像，這樣一下子便吸引了眾多的眼球，使得網站的新聞的閱讀量飆升。中央電視臺著名的《面對面》欄目同樣把節目搬到網上，現在只要是打開電腦，登上互聯網就可以看到每一期的節目。有聲有色，圖文并茂。
（三）信息的大容量。網絡容量之大，任何其他媒介都無可企及，對于網絡新聞而言，其在空間能力上最突出的特征就是信息貯存與轉運的能力。網絡新聞采用的`超鏈接方式使網絡新聞的內容在理論上具有無限的擴展性與豐富性。就像剛剛取得圓滿成功的神七載人航天這一重大事件，只要我們點開其中的一條網絡新聞，就可以看到連接的各種最新消息、神七在各個飛行時段的狀態、太空邁步的視頻資料、國際社會的反映、我國航天事業下一步計劃等相關新聞，使受眾不僅對神七所肩負的任務有了認識、也使他們對我國航天事業的發展有了全面的了解。
（四）傳播范圍廣。網絡新聞的發行是全球性的，其受眾可能遍及四海。"虛擬空間"并無所謂"領域疆界"，因為在互聯網上信息傳輸速度和成本與所在的物理位置幾乎毫無關聯。這使得網絡新聞可以在幾乎任何地點間傳送發行，比如一家市縣報上網后，其網絡新聞會擁有不少關心該地區情況的省外、國外讀者。網絡新聞全球化的特征，有利于地方性媒體和全國性媒體的公平競爭，有助于改變中國在國際傳媒界中聲音微弱的現象。
（五）高自由度。在網絡傳播中，用戶的主體地位卻得到充分體現，用戶可隨時依據自己的興趣和需要，去檢索、查尋和瀏覽各種信息，用戶有選擇和控制傳播結果的主動性。另外，在網絡傳播中，通過網上評論、電子公告牌、電子郵件、論壇、博客、播客、MSN、QQ等多種形式進行交流和對話，用戶既可以利用網絡公開發布信息，也可以利用網絡廣泛交流意見從而參與到新聞傳播過程中來。
二、精心策劃是重大主題網絡新聞宣傳之關鍵
重大主題宣傳是新聞媒體促進科學發展，共創社會和諧的重要使命，也是新聞媒體作為黨和人民的喉舌，承擔主流輿論引導的重大社會責任。重大主題網絡宣傳必須事先進行專題策劃，策劃是重大主題網絡宣傳成功的關鍵環節，一定要結合網絡覆蓋面廣、表現形式多樣化特點，充分利用網絡信息資源，有效地整合網絡信息題材，最大限度的通過互動得到受眾的反饋，從而使得網絡新聞宣傳比同類新聞更專業、更先進、更全面。
（一）做好輿情調查，增強宣傳針對性。在面對重大主題網絡新聞宣傳中，只有做好輿論輿情調查分析，全面了解網絡受眾需求，才能策劃出針對性強的網絡宣傳專題，從而達到引導輿論的目的。據調查，截止2008年6月底，中國互聯網網民數量達到2.53億，超過美國躍居世界第一。如此龐大的網民群體，只有了解他們的切身利益和直接感受，了解主流受眾人群的思想狀態和關注熱點，才能設計出好的網絡新聞專題，吸引更多眼球，爭取到更長的停留時間。
（二）突出主題，拓展信息深廣度。新聞專題策劃貴在突出主題，做到綱舉目張；同時，還要追求信息的廣度和深度，使信息全方位覆蓋。在版面設計上不妨采用T”型布局，這種結構既能充分發揮網絡的技術優勢，更好地突出主題，又能使網頁在布局上簡潔清爽、方便網民瀏覽，還可拓展信息深廣度——網民只要把鼠標對準相關子欄目熱鍵，就會彈出一串下拉式鏈接。這種“一網打盡”式的策劃布局，能使受眾感受到“一站式消費”的快感，牢牢吸引受眾眼球。當然，在布局時也要防止欄目層次過多、給受眾閱讀帶來閱讀麻煩。
（三）強化互動，擴大受眾參與度。重大主題網絡宣傳策劃，應自覺把強化互動、擴大受眾參與面滲透其中，提升網絡宣傳影響力。獲得一等獎的《落實科學發展觀》大型主題宣傳報道專題，采用“記者直擊、專家解讀、編記博客、網絡視頻、專題社區論壇、聽眾網友手機短信”的方式，將博客、短信、訪談、論壇等多種互動方式整合起來，別開生面。
（四）彰顯個性，打造特色。在策劃中整合優勢，彰顯個性，才能使其魅力獨具，引人注目。一方面在視角選擇上，除選題要敏銳及時之外，還要有自己獨特的視角，獨特的視角最能體現網站的思想、靈魂且無法“克隆”。因此，專題策劃的視角就成為彰顯策劃水平和特色的“制高點、分水嶺”。另一方面在形式美化上，特別要注意強化網頁的視覺效果，具體有欄目的設置、頁面的美編和布局等，力爭給網民以最大的感染和沖擊。
三、主動發布是重大主題網絡新聞宣傳之根本
重大主題宣傳要結合網絡新聞時效性特點，加強網上新聞發布及時性、準確性、權威性，這也是網上正面輿論強勢的立命之本。要牢牢掌握網上輿論主動權，保持信息渠道暢通，確保在第一時間發布權威信息，及時發出黨和政府的聲音，搶占先機、贏得主動。尤其在對重大突發事件的報道中，應即時發布突發事件的處理情況、事件真相和采取的措施等相關信息，讓正面聲音第一時間主導網上輿論，最大限度地壓縮網上不實信息和流言蜚語的空間，從而有效地掌握網上輿論的主動權。例如今年汶川地震之后，我國媒體及時發布了相關信息，對人員傷亡情況、地震造成損害情況及救援措施進行了及時、詳細、連續的報道，既保證了廣大受眾的知情權，也提高了政府的公信力，起到了反映真相，安定人心的效果。
四、互動合作是重大主題網絡新聞宣傳之生命
對重大主題網絡宣傳需要增強與網民的互動，也要加強各網絡媒體間合作，以期達到更好的宣傳效果。互動性是這個社會最重要、也是最基本的需求和健康標志。受眾不滿足簡單的獲取信息，更重要的是要表達網民自己的意見建議和思想感情，對于專題互動意見要及時給予回應或反饋，才能建設良性互動，團結、協調社會各種力量和智慧，才能廣開渠道、引起共鳴、密切聯系群眾、不斷獲得公眾認可，否則起不到預期宣傳的效果。
媒體合作它包括網絡媒體之間，網絡媒體與傳統媒體之間和媒體與受眾之間的互動。這是形成網上正面輿論強勢的有效措施。網上正面輿論強勢的形成有賴于網絡媒體同傳統媒體之間,以及不同類型、不同層次、不同區域的網絡媒體之間及與受眾之間的相互呼應配合。
（一）建立本地區各類主要網絡媒體之間協同作戰的機制。通過機制，協調各網站發揮各自優勢，形成輿論合力。如“中國聊城”網、“聊城新聞網”“聊城信息港”等網絡媒體在面對我市重大活動時，針對各自不同受眾，設置專欄專題，從不同角度對重大活動進行解讀，形成輿論合力。
（二）建立同各地網站之間的長效合作機制。要同中央重點新聞網站、知名商業網站、兄弟省區市重點新聞網站及其他地方商業網站發展密切關系，建立長效合作機制，形成網上大宣傳格局。聊城政務網站與“新華網山東頻道”、“人民網”、“CCTV城市頻道”、“新浪城市”等多家網絡媒體聯合互動，對聊城重大節慶活動進行宣傳報道，在提高我市知名度和影響力方面發揮了積極作用。
（三）建立網絡媒體與傳統媒體之間的高效合作機制。對于傳統媒體的信息資源優勢和網絡媒體的信息傳播優勢應該充分挖掘，使二者密切配合，形成聯動，實現傳播效應的最大化，形成報網互動。
五、創新模式是重大主題網絡新聞宣傳之方向
互聯網技術的日新月異對網絡新聞報道方式提出了新的要求。在重大主題報道中，不僅要通過加大策劃力度，拓展報道內容，體現主題宣傳的縱深感，還要利用新技術不斷創新報道手段，拓寬覆蓋面，增強影響力。充分發揮網絡能夠把各種媒體融合起來的技術優勢，創新宣傳模式，實現文字、聲音、圖片、影像等多種信號同時傳播，增強主題宣傳吸引力，提高輿論引導的效能。例如，在奧運開幕當日，人民網即創新推出全新欄目《北京時間》，全記錄北京的一天，在頁面上采取通欄倒計時直觀表現手法，在每一整點推出一個獨家圖片故事，圖文并茂展現北京各地倒計時盛況，其新穎的形式、鮮活的內容在眾多奧運報道網站中獨樹一幟，得到網民高度關注。
總之，作為網絡媒體，在面對重大主題新聞宣傳時要從落實科學發展觀、構建社會主義和諧社會的高度，從建設社會主義先進文化、占領思想輿論陣地制高點的高度，研究把握網絡媒體傳播規律，充分利用網絡優勢，增強新聞宣傳的權威性、時效性和輿論引導的針對性，不斷創新報道手段和報道形式，實現重大主題網絡新聞宣傳的新突破。
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