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消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告

消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告

  消費(fèi)者是指任何接受或可能接受產(chǎn)品和服務(wù)的人。消費(fèi)者是相對(duì)于提供產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者而言的。下面是小編為大家整理的消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告(精選5篇),僅供參考,希望能夠幫助到大家。

  消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告1

  品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體,成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前,品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度,運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論,分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素,為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

  一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因

  品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上,將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

  1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

  從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看,品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù),如果獲得滿(mǎn)意的效果,就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象,會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”,從而影響他的消費(fèi)行為,接受這種品牌的其他產(chǎn)品。

  2.滿(mǎn)足細(xì)分消費(fèi)群的需求

  管理者把產(chǎn)品線(xiàn)延伸看作是滿(mǎn)足不同的細(xì)分消費(fèi)群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法,而且,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)者群。

  3.滿(mǎn)足消費(fèi)者的愿望

  與以前相比,現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線(xiàn)延伸正是試圖通過(guò)在一個(gè)品牌名稱(chēng)下提供更多的不同產(chǎn)品,來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。

  二、品牌延伸的消費(fèi)者心理機(jī)制分析

  假設(shè)某一品牌A最初的主產(chǎn)品為X,隨著品牌的使用,品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想,這些意義和聯(lián)想可記為(a1,a2,a3……an)。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案,產(chǎn)品Y是一個(gè)合適的遷移對(duì)象嗎?消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為,認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題主要考慮消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中,消費(fèi)者通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。第一種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)原品牌遷移到新品牌,在這一機(jī)制下,消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低;第二種路徑是間接遷移機(jī)制即消費(fèi)者首先要形成或體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌的意義和聯(lián)想具有融合性,或形成品牌認(rèn)知圖式,在這一心理傾向影響下,消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌。

  上述觀點(diǎn)表明,品牌意義和聯(lián)想,主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系,它們之間相互影響,而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系。所以,經(jīng)營(yíng)者在使用品牌延伸策略時(shí)要有動(dòng)態(tài)分析的思想。

  三、影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素分析

  1.品牌資產(chǎn)價(jià)值是影響品牌延伸力的重要因素

  (1)品牌資產(chǎn)

  品牌延伸是企業(yè)重要的`品牌戰(zhàn)略決策之一,但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的結(jié)果,品牌延伸力受到原有品牌資產(chǎn)的影響。

  品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種重要的無(wú)形資產(chǎn),它形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式而產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)行為。它是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌已經(jīng)建立起來(lái)的品牌意識(shí)和品牌印象,是一個(gè)品牌在消費(fèi)者記憶中形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

  (2)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素——基于消費(fèi)者的Aaker模型

  Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn),是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度,良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量,強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想,以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及其他獨(dú)占性的品牌資產(chǎn)這五個(gè)核心特征。下面主要就消費(fèi)者品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)進(jìn)行分析。

  ①品牌認(rèn)知

  所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類(lèi)別的能力,從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品間的聯(lián)系。形式上,品牌認(rèn)知是關(guān)于消費(fèi)者回想起和記起某種品牌的能力,而實(shí)際上品牌認(rèn)知不僅僅是消費(fèi)者知道或者能夠回憶起聽(tīng)到或者看到的某種品牌,而是包括與品牌有聯(lián)系的品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和品牌標(biāo)識(shí)。

  ②品牌聯(lián)想

  品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、想像和意義的總和,如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性、品牌形象等。比如,萬(wàn)寶路總是讓人想起孤獨(dú)而陽(yáng)剛的牛仔,男子氣概,神采飛揚(yáng)的群馬,自由奔放的西部原野,新鮮的太陽(yáng)與空氣……

  ③品牌忠誠(chéng)

  Oliver是這樣定義品牌忠誠(chéng)的:一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾,在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧,因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為,無(wú)論情境和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響,都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

  品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的重心,擁有一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者,就像為自己的品牌打造一道難以跨越的門(mén)檻,它能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刻意模仿、破壞性的銷(xiāo)價(jià),它也是一個(gè)品牌所要追求的最終目標(biāo)。

  (3)較高的品牌資產(chǎn)為企業(yè)提供更多的品牌延伸的機(jī)會(huì)

  一般而言,核心品牌資產(chǎn)價(jià)值越大,品牌延伸的成功率就越高。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌可以幫助企業(yè)推出合適的新產(chǎn)品,作為它的延伸產(chǎn)品。“阿迪達(dá)斯”作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,憑借其強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),開(kāi)發(fā)了男士日常用品,如男士香水、潔面乳、須后水等。

  2.延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)度

  關(guān)聯(lián)度又稱(chēng)相關(guān)性,是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種“共通性和匹配度”即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)程度。這種相關(guān)性并非單指產(chǎn)品方面,還包括非產(chǎn)品方面。產(chǎn)品方面主要包括:技術(shù)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格檔次、銷(xiāo)售渠道等。非產(chǎn)品方面主要指品牌的資產(chǎn)價(jià)值。下面主要就非產(chǎn)品方面的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析。

  (1)品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度

  品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度是品牌延伸的關(guān)鍵。除了要與原有產(chǎn)品之間有一定的關(guān)聯(lián),新產(chǎn)品實(shí)施品牌延伸更重要的是要與品牌內(nèi)涵有一定的關(guān)聯(lián),不能使品牌延伸有一種生搬硬套或不倫不類(lèi)的感覺(jué)。這取決于企業(yè)原有品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌延伸必須依托原有品牌資產(chǎn)價(jià)值,強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)意味著在人們心目中已經(jīng)形成了穩(wěn)定的、鮮明的品牌形象,人們對(duì)品牌的內(nèi)涵已經(jīng)有了較深的了解。新產(chǎn)品的必須要符合品牌已有的價(jià)值觀和品牌形象,否則,新產(chǎn)品的品牌延伸就不能被消費(fèi)者接受,最終被市場(chǎng)淘汰。如果企業(yè)借助自身強(qiáng)大的資金和營(yíng)銷(xiāo)資源強(qiáng)行推廣品牌延伸,則又會(huì)模糊消費(fèi)者心目中已有的品牌形象,甚至使消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生疑慮,進(jìn)而放棄對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這將對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值造成難以彌補(bǔ)的損失。所以,在考慮實(shí)施品牌延伸時(shí),首先一定要考察新產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵即品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)聯(lián)性,這是品牌延伸成功的關(guān)鍵。

  對(duì)于這種關(guān)聯(lián)性的考察,更多地出現(xiàn)在不同大類(lèi)產(chǎn)品的品牌延伸方面。不同大類(lèi)的產(chǎn)品,產(chǎn)品本身很難找到相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn),但是,理查德·布蘭森(Richard Branson)將維珍品牌從唱片行業(yè)延伸到了可樂(lè)行業(yè),現(xiàn)延伸到旅館業(yè)和航空業(yè)。菲利普·莫里斯公司將“萬(wàn)寶路”品牌從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶并獲得了很大成功。產(chǎn)品不僅不屬于同一個(gè)行業(yè),而且有的跨度還很大,但也取得了成功。這其中的原因,根本在于他們都符合品牌資產(chǎn)所展示給人們的內(nèi)涵。也就是說(shuō),品牌資產(chǎn)價(jià)值包容延伸產(chǎn)品,延伸就越容易取得成功。

  (2)品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性

  僅僅考慮品牌元素是否能夠轉(zhuǎn)移是不夠的,只有品牌資產(chǎn)能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移才能夠進(jìn)行延伸。特定的配方、技術(shù)通常與特定的產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起,要想將其延伸使用到一個(gè)新產(chǎn)品上是較困難的。相反,品牌的經(jīng)營(yíng)理念,品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾卻比較容易轉(zhuǎn)移到非同類(lèi)新生產(chǎn)品上。一般來(lái)說(shuō),抽象性的品牌資產(chǎn)比具體性的品牌資產(chǎn)更容易轉(zhuǎn)移,情感象征性的價(jià)值比實(shí)用性?xún)r(jià)值更容易轉(zhuǎn)移。

  消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告2

  為了了解男女消費(fèi)者購(gòu)物的心理和行為差異。前幾日,我在衣之家時(shí)代店進(jìn)行關(guān)于男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為差異的調(diào)查。調(diào)查了男女消費(fèi)者各50人,問(wèn)題如下:

  您經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物嗎?

  您出來(lái)購(gòu)物的原因是什么?

  您購(gòu)物完時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)了一些不需要的東西嗎?

  您一次購(gòu)物花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間?

  您會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)搞活動(dòng)而特地出來(lái)購(gòu)物嗎?

  您會(huì)貨比三家嗎?

  經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在被調(diào)查者中男性有一半的人數(shù)不經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物,而經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物的人中也大多是陪其他人出來(lái),他們出來(lái)購(gòu)物的原因一般是家中缺少了這部分物品,他們只買(mǎi)自己需要的,買(mǎi)好就離開(kāi),大部分男性一次購(gòu)物的時(shí)間在3小時(shí)之內(nèi),而他們對(duì)商場(chǎng)活動(dòng)并不是很關(guān)注,,他們除了買(mǎi)大件商品是會(huì)貨比三家,其余的則很少。而女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者有很大不同,她們經(jīng)常出來(lái)購(gòu)物,購(gòu)物的原因各種各樣,有的是因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷(xiāo),有的因?yàn)榧抑腥鄙倭诉@部分物品,還有的只是出來(lái)逛逛,看到想要的或便宜的就想買(mǎi),有些女性會(huì)買(mǎi)一些自己不需要的物品,一次購(gòu)物時(shí)間也在3小時(shí)以上,并且有些女性會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)的大力促銷(xiāo)而出來(lái)購(gòu)物,她們購(gòu)買(mǎi)商品是會(huì)與同樣商品在其它地方的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

  根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果表明,男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn):

  購(gòu)買(mǎi)行為有明確的目的性和理智型

  與女性相比,男性常常是在感覺(jué)到缺什么的時(shí)候再去購(gòu)買(mǎi)商品,所以他們購(gòu)買(mǎi)的目的性很強(qiáng)。另外男性比女性更善于控制自己的情緒,更具有理智性,不會(huì)因?yàn)樯虉?chǎng)打折促銷(xiāo)而大量購(gòu)物。

  購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性和被動(dòng)型

  男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)到了某種需求之后,會(huì)很快的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也很被動(dòng),其形成的原因往往是因?yàn)橥饨缬绊懺斐傻模缂依镂锲啡狈Γ蛘呤桥笥训奈小?/p>

  購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的獨(dú)立性和缺乏耐心

  在對(duì)熟悉的商品,男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很少貨比三家,在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不愿意討價(jià)還價(jià),對(duì)商品挑選不仔細(xì)。這體現(xiàn)了男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的獨(dú)立性和缺乏耐心。

  而女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有以下幾個(gè)特點(diǎn):

  購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的模糊性

  與男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的被動(dòng)性相比,女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有較大的主動(dòng)性。一般來(lái)說(shuō),女性比較喜歡“逛”,女性大多的消費(fèi)行為是在逛商場(chǎng)的時(shí)候產(chǎn)生的,即使事先并不打算購(gòu)物,但在逛的時(shí)候看到合適的商品或者是打折商品,就會(huì)順便買(mǎi)一些回來(lái),她們常常為自己的“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感,相對(duì)于男性對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的目的性,女性就顯得比較模糊。

  購(gòu)買(mǎi)行為受環(huán)境因素的影響較大

  由于女性有較強(qiáng)的自我意識(shí)和敏感性,她們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)就很容易受到外界環(huán)境的影響。比如:商場(chǎng)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)氛圍以及營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)等。在這些環(huán)境因素的影響之下,女性消費(fèi)者容易出現(xiàn)從眾行為。從這方面講,女性比男性更容易出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

  注重商品的具體利益

  女性消費(fèi)者更重視所買(mǎi)的商品能給她帶來(lái)什么享受,商品的具體利益越顯而易見(jiàn)越好。大多數(shù)女性掌管著家庭的收支,所謂“不當(dāng)家不知柴米貴”,所以她們更注重商品本身的實(shí)用價(jià)值。大多數(shù)女性在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中會(huì)貨比三家,謹(jǐn)慎仔細(xì)的比較利害得失,追求商品的物美價(jià)廉。

  在這個(gè)物質(zhì)豐富多彩的時(shí)代,我們的選擇也有很多。在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中,我們一定要明確自己需要什么,不需要什么。而在確定了之后,我們也得貨比三家,切忌沖動(dòng)和從眾。這樣才能得到真正物美價(jià)廉的商品。

  消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告3

  在探求消費(fèi)者心理時(shí),通過(guò)調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法可以收集到大量的材料,但問(wèn)題在于被調(diào)查者對(duì)這類(lèi)問(wèn)題的回答往往聽(tīng)起來(lái)是合理的、合乎社會(huì)規(guī)范的,實(shí)際上并不一定是他內(nèi)心真實(shí)的想法。這種自覺(jué)或不自覺(jué)的掩飾,致使材料的可靠性降低,影響了分析的科學(xué)性。要了解消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和心態(tài),就必須借助于投射法解決。投射法是一種測(cè)定心理狀況的工具。

  投射法也叫投影法,是根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢(xún)個(gè)性深蘊(yùn)的方法,是超過(guò)表面的防御而探詢(xún)個(gè)性深蘊(yùn)。投射法是研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn),引出被調(diào)查者的反應(yīng),藉以考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。也就是說(shuō),投射法不是直接對(duì)被調(diào)查者明確提出問(wèn)題以求回答,而是給被調(diào)查者一些意義不確定的刺激讓其想象、解釋?zhuān)蛊鋬?nèi)心的動(dòng)機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。目前,最常用的投射法有羅墨漬測(cè)驗(yàn)、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、角色扮演法和造句測(cè)驗(yàn)法等。

  1、羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)法

  具體做法是給被試者10張墨漬圖,這些圖是將墨水涂在紙上,再將紙折疊起來(lái)而制成的濃淡不一的、對(duì)稱(chēng)的墨漬圖案。其中,五張是黑、白兩色,兩張是黑、白加上其他深淺不同的顏色,其余三張是不同色彩的,讓被試者逐一說(shuō)出從圖中看出什么或可能是什么,并做好記錄,主要記錄的是回答的語(yǔ)句、主要?jiǎng)幼鳌⒈砬椤⑺脮r(shí)間。全部測(cè)驗(yàn)結(jié)束后,可以再問(wèn)一些相關(guān)問(wèn)題,允許修訂原來(lái)的回答。然后,調(diào)研人員可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析,對(duì)測(cè)驗(yàn)結(jié)果做出綜合解釋?zhuān)耘忻鞅辉囌叩膬?nèi)心狀態(tài)。

  2、主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)

  主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) (Thematic Apperception Test)是與羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)齊名的一種測(cè)驗(yàn)工具,也叫繪畫(huà)解釋法。這種方法是讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(huà),并且看圖編一段故事,再加以解釋?zhuān)源藖?lái)掌握消費(fèi)者的心理需求。由于主題統(tǒng)覺(jué)圖本身沒(méi)有特定含義,讓消費(fèi)者把它的"意義"投射到這些圖上,在被試者所講的故事中,常常會(huì)將自己內(nèi)心的情感世界展現(xiàn)出來(lái),調(diào)研人員就可根據(jù)記錄加以分析總結(jié),判斷其內(nèi)心活動(dòng),掌握消費(fèi)者的潛在心理需求。不過(guò),實(shí)施和解釋這個(gè)測(cè)驗(yàn),必須有高深的知識(shí)和技術(shù)。

  3、角色扮演法

  角色扮演法就是讓被調(diào)查者扮演某種角色,然后以這種角色的身份來(lái)表明某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為做出評(píng)價(jià)。運(yùn)用這種方法的一個(gè)典型事例是20世紀(jì)50年代在美國(guó)有關(guān)速溶咖啡的調(diào)查。速溶咖啡省時(shí)省力,味道也不錯(cuò),但這一新產(chǎn)品當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量平平,徘徊不前。起初用問(wèn)卷法調(diào)查,結(jié)論是:消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道,但并沒(méi)有說(shuō)出速溶咖啡和新鮮咖啡味道有什么不同。為了找出消費(fèi):苦持否定態(tài)度的真實(shí)動(dòng)機(jī),公司變換了調(diào)查方法,向被試者展示兩張購(gòu)貨單,讓其說(shuō)出購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個(gè)家庭主婦的特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果是:被試者普遍認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡是懶惰、不會(huì)計(jì)劃開(kāi)支、不稱(chēng)職的家庭主婦。這個(gè)結(jié)果幫助公司了解消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的真實(shí)原因。被試者在形容購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦的特點(diǎn)時(shí),不知不覺(jué)地將自己的看法投射了上去。

  4、造句測(cè)驗(yàn)法

  造句測(cè)驗(yàn)法也叫文章完成法,它是由研究者提出某些未完成的句子,要求:陂測(cè)試者填上幾個(gè)字,將句子完成。例如,給出"假如打算外出旅游,可以到--","女青年買(mǎi)手機(jī)要買(mǎi)--牌的"等。研究者通過(guò)被測(cè)試者填寫(xiě)的內(nèi)容,可推知其愛(ài)好、.愿望和要求,從而了解到消費(fèi)者對(duì)某種商品的.評(píng)價(jià)和看法。

  5、問(wèn)卷法

  問(wèn)卷法是通過(guò)調(diào)查者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷,向被調(diào)查者提出問(wèn)題,并由其予以回答,從中了解被調(diào)查者心理的方法。這是研究消費(fèi)者心理常用的方法。在具體設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

  1)避免多義性問(wèn)題。問(wèn)卷的用詞必須簡(jiǎn)單明了、含義清楚。

  2)問(wèn)題要具體。提問(wèn)的目的是要取得某些特定的資料,因此問(wèn)題不能過(guò)于一般化,否則就會(huì)使被調(diào)查者提供的意見(jiàn)沒(méi)有多大的實(shí)際意義。

  3)避免誘導(dǎo)性問(wèn)題。問(wèn)卷提問(wèn)中所采用的措辭或語(yǔ)氣不能帶有某種傾向,或者暗示調(diào)查人員自己的觀點(diǎn)或希望獲得的答案。

  4)避免困窘性問(wèn)題。凡涉及到個(gè)人隱私或有礙聲譽(yù)的問(wèn)題,以及不能為社會(huì)道德規(guī)范和文化風(fēng)俗所接受的問(wèn)題,都應(yīng)予以避免。

  5)避免假設(shè)性問(wèn)題。先假設(shè)一種情況,然后要求被調(diào)查者回答在假設(shè)情況下將采取何種行動(dòng),這種提問(wèn)方式不會(huì)得到真實(shí)的答案。

  根據(jù)操作方式,問(wèn)卷法可以分為郵寄問(wèn)卷法、入戶(hù)問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法和集體問(wèn)卷法等。

  郵寄問(wèn)卷法

  郵寄問(wèn)卷法是通過(guò)郵政方式進(jìn)行,而不受地理?xiàng)l件的限制。問(wèn)卷到達(dá)的范圍十分廣泛,被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)間比較靈活,回答問(wèn)題也比較真實(shí)可靠。

  入戶(hù)問(wèn)卷法

  入戶(hù)問(wèn)卷法是研究者或訪(fǎng)問(wèn)員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶(hù)上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)。該法要求受訪(fǎng)者對(duì)每一個(gè)問(wèn)題做出回答,訪(fǎng)問(wèn)員當(dāng)場(chǎng)做好記錄,也可以由訪(fǎng)問(wèn)員挨家挨戶(hù)發(fā)完問(wèn)卷就離去,由受訪(fǎng)者白行填寫(xiě),過(guò)時(shí)再收回問(wèn)卷的方法。

  攔截問(wèn)卷法

  攔截問(wèn)卷法是由訪(fǎng)問(wèn)員于適當(dāng)?shù)攸c(diǎn),如商場(chǎng)出、入口處等,攔住適當(dāng)受訪(fǎng)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。

  集體問(wèn)卷法

  集體問(wèn)卷法是由研究者對(duì)一群人同時(shí)進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn),它適合于受訪(fǎng)者相對(duì)集中的情況。

  6、資料分析法

  資料分析法主要是分析社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的調(diào)查報(bào)告,家庭收支調(diào)查報(bào)告,政府和團(tuán)體公布的統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查預(yù)測(cè)報(bào)告等,這也是掌握消費(fèi)者心理的一種方法,稱(chēng)為資料分析法。這種方法主要是在掌握了大量的數(shù)據(jù)資料后,借助經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法,揭示消費(fèi)者的心理變化情況和需求情況等。

  消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告4

  觀察法是在自然情況下,觀察者依靠自己的視聽(tīng)器官,通過(guò)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)(動(dòng)作、行為、談話(huà)),有目的、有計(jì)劃地觀察了解消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為,并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)分析原因,用以研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律。它是心理學(xué)的一種基本調(diào)查研究方法,觀察法的具體形式有以下幾種。

  1、直接觀察法

  直接觀察法是指調(diào)研人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)生的情形,用以搜集信息。例如,在進(jìn)行商場(chǎng)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員并不訪(fǎng)問(wèn)任何人,只是觀察現(xiàn)場(chǎng)的基本情況,然后記錄備案。一般調(diào)研的內(nèi)容有某段時(shí)間的客流量、顧客在各柜臺(tái)的停留時(shí)間、各組的銷(xiāo)售狀況、顧客的基本特征、售貨員的服務(wù)態(tài)度等。

  在特定條件下,當(dāng)消費(fèi)者難以配合調(diào)查研究的實(shí)施時(shí),應(yīng)采取直接觀察法。如消費(fèi)者面對(duì)某些敏感性、私密性的問(wèn)題而不好回答或沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)回答提問(wèn)時(shí),就應(yīng)通過(guò)這種方法,直接觀察他們的行為表現(xiàn),記錄他們的行為方式或行為時(shí)間,以此來(lái)達(dá)到研究的目的。

  在自然條件下,僅憑觀察者的注意力和記憶力,是難以完整記錄下消費(fèi)者復(fù)雜的行為活動(dòng)的,加之觀察結(jié)果容易受觀察者個(gè)人的態(tài)度、觀念和周邊具體環(huán)境的影響,即使觀察者有著較高的專(zhuān)業(yè)水平,其觀察結(jié)果也難免受各種因素的影響。所以,現(xiàn)代運(yùn)用這種方法,要借助于先進(jìn)的記錄工具,如錄音、錄像、照相等器材。

  2、儀器觀察法

  在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天,許多電子儀器和機(jī)械設(shè)備成為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理調(diào)查的工具。例如,經(jīng)過(guò)被調(diào)查者的同意,可以在家用電視上安裝一個(gè)監(jiān)視裝置,記錄下這臺(tái)電視機(jī)的開(kāi)關(guān)時(shí)間、收看哪些頻道、收看時(shí)間如何等。再如,在測(cè)定廣告效果時(shí),可以借助照相機(jī)照下人們的眼部活動(dòng),觀察瞳孔的變化,分析廣告設(shè)計(jì)對(duì)人們注意力的影響。另外,目前有些超級(jí)商場(chǎng)配備了整套監(jiān)視裝置,分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。當(dāng)然,在這一方法實(shí)施之前,要注意維護(hù)好這些設(shè)備的質(zhì)量,以保證其正常地、有效地運(yùn)行。

  3、實(shí)際痕跡測(cè)量法

  該方法是指調(diào)研人員不是直接觀察消費(fèi)者的行為,而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們的痕跡和行為。比如,某商場(chǎng)為了調(diào)查顧客購(gòu)買(mǎi)電器后的反應(yīng),可到各維修點(diǎn)調(diào)查哪些產(chǎn)品維修最多、哪些部件替換最快、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等。國(guó)外有家飲料公司曾根據(jù)垃圾站飲料瓶的回收狀況,來(lái)分析消費(fèi)者的口味偏好。

  這種方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀,觀察所得到的材料一般也比較真實(shí)、切合實(shí)際。這是由于消費(fèi)者是在沒(méi)有被施加任何影響、沒(méi)有干擾的情況下被觀察的,是一種心理的自然流露。觀察法的不足之處,在于其具有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性。因此,觀察所得到的調(diào)查材料本身還不足以區(qū)分哪些是偶然現(xiàn)象,哪些是規(guī)律性的反映。

  消費(fèi)心理學(xué)調(diào)研報(bào)告5

  消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的一種心理活動(dòng)。

  調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)商品吸引是消費(fèi)者購(gòu)物最原始的階段,如果該商品無(wú)法引起客戶(hù)的注意更不要說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了,因此在銷(xiāo)售的初級(jí)階段,銷(xiāo)售人員就要通過(guò)各種言語(yǔ)向客戶(hù)介紹產(chǎn)品。如果客戶(hù)所關(guān)注的某些買(mǎi)點(diǎn)是客戶(hù)所需要的,客戶(hù)就會(huì)有一種想要更深入的了解產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)者和以往的消費(fèi)者是不同的,他們有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是,他們的知識(shí)文化水平越來(lái)越高,處理事情更加的理性。他們有更多的選擇,可以通過(guò)很多渠道來(lái)獲取信息,將產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。只有消除了他們的憂(yōu)慮他們才會(huì)做決定購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)使用,形成實(shí)際感受,考慮今后是否再次購(gòu)買(mǎi)。

  消費(fèi)者心理一般可以分為感性與理性?xún)煞N。 感性消費(fèi)者:這類(lèi)用戶(hù)在購(gòu)物的時(shí)候需要推銷(xiāo)人員的指導(dǎo),比如,產(chǎn)品的介紹,功能的說(shuō)明,與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別,產(chǎn)品的推薦。這類(lèi)用戶(hù)往往是沒(méi)有準(zhǔn)備好購(gòu)物的目標(biāo),來(lái)到商場(chǎng)在尋求的。這時(shí)推銷(xiāo)人員的態(tài)度,行為與語(yǔ)言起到重要的作用。

  理性消費(fèi)者:這類(lèi)用戶(hù)都是有準(zhǔn)備而來(lái)的,對(duì)價(jià)格、功能、產(chǎn)品信息已經(jīng)了如指掌了,在購(gòu)物的過(guò)程中不需要推銷(xiāo)人員的指導(dǎo),指導(dǎo)反而引來(lái)反感,但是在他開(kāi)口詢(xún)問(wèn)的時(shí)候一定要以好的態(tài)度,以精美的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)服他們。

  消費(fèi)者心理的研究方法 問(wèn)卷調(diào)查法是現(xiàn)在很多研究中最常使用的一種方法,只需花費(fèi)很少的時(shí)間和費(fèi)用收集相關(guān)資料,問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查,也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。

  訪(fǎng)談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪(fǎng)者的交談,以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等,對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)消費(fèi)觀念、態(tài)度等采取的一種研究方法,它包括個(gè)體和小組訪(fǎng)談。

  觀察法是指調(diào)查者在自然條件下通過(guò)對(duì)消費(fèi)者有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等,分析其內(nèi)在的原因,進(jìn)而記錄并收集研究資料的研究方法。觀察法不直接向調(diào)查者提出問(wèn)題,而是在調(diào)查者不知道實(shí)情的條件下進(jìn)行,所以觀察法是這些方法中最一般、最方便實(shí)用、結(jié)果較真實(shí)的研究方法。

  實(shí)驗(yàn)法對(duì)消費(fèi)者心理調(diào)查簡(jiǎn)易方便,它是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)被試者給予一定的刺激,從而引發(fā)被試者的某種反應(yīng),進(jìn)而加以研究。在整個(gè)過(guò)程中只要準(zhǔn)備好資料,把被試者找來(lái)同意即可,最后找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。

  消費(fèi)者的心理需求是永無(wú)止境的,如何能快速的掌握消費(fèi)者的心理需求?就提供了這方面的消費(fèi)者心理調(diào)查,同時(shí)人成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性,生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。

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