餐飲市場品牌競爭分析大論文
摘要：在當(dāng)代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價值；進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播。
關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場
1實施品牌營銷的必要性
餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。
1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性
1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性
與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的。這意味著顧客在進(jìn)餐之前，無法確切地知道自己將會吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對該餐廳的信賴程度。
1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性
從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請專利。正因為如此，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點(diǎn)大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點(diǎn)產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。
1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)
如果以消費(fèi)者的認(rèn)同作為評價名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。
1.2餐飲消費(fèi)的復(fù)雜性
1.2.1消費(fèi)者趨向感性消費(fèi)
隨著收入水平的不斷提高，我國餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在感性消費(fèi)時代，絕大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費(fèi)行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價值或心理感受作為消費(fèi)行為的依據(jù)。具體在餐飲消費(fèi)上，感性消費(fèi)者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費(fèi)氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。
1.2.2消費(fèi)者面臨的時間壓力
現(xiàn)代社會，時間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費(fèi)額外的時間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費(fèi)者總是盡可能的節(jié)省時間。但時間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費(fèi)時間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。一旦形成品牌忠誠，消費(fèi)者既無需花很多時間去搜尋信息，也無需在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，而會因為形成習(xí)慣購買，事先知道購買地點(diǎn)，駕輕就熟，可大量節(jié)省購買時間。
1.2.3消費(fèi)者的自我形象
自我形象是指消費(fèi)者基于價值標(biāo)準(zhǔn)、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和象形塑造。餐飲市場上的消費(fèi)者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費(fèi)者的自我形象一致時，他就會做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。
1.2.4消費(fèi)流行化
消費(fèi)流行化是現(xiàn)代消費(fèi)的又一個主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費(fèi)流行化的`各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中就是一種流行的時尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營造的品牌內(nèi)涵所促成的。
1.3品牌營銷的優(yōu)勢
在餐飲市場上，餐飲企業(yè)依靠品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營銷的競爭優(yōu)勢突出表現(xiàn)為以下四個方面：
1.3.1提高市場占有率
品牌的知名度和美譽(yù)度越高，其在市場中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過50%。
1.3.2形成競爭防線
品牌的差別是競爭對手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實力和素質(zhì)的反映。強(qiáng)勢品牌能夠使企業(yè)長期保持市場競爭的優(yōu)勢。對來自競爭對手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對于未進(jìn)入市場者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對它的推崇往往會使競爭者放棄進(jìn)入市場的念頭。
1.3.3獲得更高的邊際收益
美國的一項調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。消費(fèi)者在許多情況下樂意為購買名牌而支付更高的金額。一方面，價格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費(fèi)者不介意支付更多。
1.3.4更好地應(yīng)對環(huán)境變化
品牌所形成的資產(chǎn)增強(qiáng)了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國多年建立起來的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來的不利影響。
2品牌競爭現(xiàn)狀分析
當(dāng)前，國內(nèi)品牌營銷不足主要表現(xiàn)在以下五個方面：
2.1缺乏品牌營銷意識
中國飲食文化源遠(yuǎn)流長，但在餐飲企業(yè)中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國知名度的民族品牌。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量老字號餐飲企業(yè)由于觀念、機(jī)制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號求財，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號品牌流失在市場經(jīng)濟(jì)的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因為缺乏歷史文化的沉淀而無法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。
2.2品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價值，而我國一直忽略企業(yè)知名品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場營銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的一大障礙。
2.3忽略品牌建設(shè)的整體性
餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點(diǎn)品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說明問題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場空。
2.4缺乏文化內(nèi)涵支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長。
2.5品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲企業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號”餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國界的連鎖經(jīng)營之外，很多“老字號”餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國”字號餐飲企業(yè)缺乏競爭意識，品牌觀念淡薄，沒有進(jìn)行品牌推廣的動力，更有些“老字號”餐飲企業(yè)實際上是在吃無形資產(chǎn)的老本。
3品牌競爭實施步驟
面對餐飲市場上多種多樣的餐飲消費(fèi)需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費(fèi)者，贏得市場競爭，餐飲企業(yè)必須打造出強(qiáng)勢的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個步驟來實施品牌競爭：
3.1進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體
餐飲企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個主要指標(biāo)來進(jìn)行：一個是收入，收入是一個餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者；另一個是消費(fèi)動機(jī)，是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題。完成市場細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場的時候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實力和戰(zhàn)略定位等來選擇一個或者幾個細(xì)分市場。
3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價值
完成市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來進(jìn)行：
（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。
（2）消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。
（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時候獲得這些情感體驗，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對品牌的核心價值進(jìn)行提煉。核心價值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢，同時最能滿足消費(fèi)者需求的一個最佳的企業(yè)優(yōu)勢組合，它可以是企業(yè)的多個優(yōu)勢中的一個，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢都涵蓋的一個價值。
3.3進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播
整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對于餐飲企業(yè)來說，它具有大市場、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶外等營銷和傳播活動合理組合起來，用有限的成本打造最大收益。
參考文獻(xiàn)
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