網(wǎng)購過程中顧客感知價值對購買意愿的影響研究論文
摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)普及度的提升，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為消費者獲取商品的一個重要渠道。而顧客感知價值是影響消費者購買意愿的重要因素，該文通過構(gòu)建模型試圖找到顧客感知價值與購買意愿之間的關(guān)系，并找到影響消費者購買意愿的最重要因素。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)購，顧客，感知價值，購買意愿
1.感知價值的研究
已有的研究者從不同的角度來開展對于顧客感知價值的研究。Zeithmal（1988）則將CPV（顧客感知價值）界定為是顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。Gronroos（2000）更提出顧客感知價值＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價格＋關(guān)系成本）；或者說顧客感知價值＝核心價值±附加價值。成海清（2007）則從另一角度提出顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中，顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用和變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知與評價。
根據(jù)不同學(xué)者對“顧客感知價值”的定義，可以發(fā)現(xiàn)他們之間的共同點是：
顧客感知價值是與該產(chǎn)品的購買和使用相關(guān)聯(lián)的；顧客感知價值并非產(chǎn)品本身的屬性，而是顧客的一種主觀感受；顧客感知價值是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。
學(xué)者們對顧客感知價值的準確定義看法不同，但“利得與利失間的權(quán)衡”得到普遍認同。因此，本文從權(quán)衡角度定義顧客感知價值，即采用Zeithmal（1998）的觀點：顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。
2.網(wǎng)購過程中影響顧客感知價值的因素
目前，學(xué)者們已經(jīng)將觸角從傳統(tǒng)商業(yè)模式的感知價值構(gòu)成的研究伸向了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價值的構(gòu)成。Jarvenpaa&Todd（1997）提出四組網(wǎng)購中影響顧客感知價值的主要因素：產(chǎn)品價值感知；購物體驗；顧客服務(wù)；消費者風(fēng)險。Jaemin&Dooheu（2001）等從傳統(tǒng)商務(wù)顧客價值及網(wǎng)站成功關(guān)鍵要素研究中提取了電子商務(wù)顧客價值的構(gòu)成要素，指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客價值可以分為內(nèi)容價值（content）與情境價值（context）。Eun-Ju&Jeffrey（2004）將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客價值歸納為功利價值與體驗價值兩大類。Hans等（2004）通過對傳統(tǒng)購物感知價值的研究回顧和自行組織的小組座談會，提出了B2C中網(wǎng)上購物感知價值的維度：網(wǎng)上購物有用性、網(wǎng)上購物愉悅感、網(wǎng)上購物易用性、網(wǎng)上購物信任度、網(wǎng)上購物算性能。
通過相關(guān)文獻研究，本文認為可以將網(wǎng)絡(luò)感知價值的構(gòu)成要素概括為如下幾個方面：客戶體驗，服務(wù)水平，安全性，成本，產(chǎn)品屬性，便利性等。所以，網(wǎng)絡(luò)購物顧客的感知價值可以進一步定義為：
感知價值＝（感知利得，感知利失）＝（體驗，服務(wù)，產(chǎn)品，便利，安全，成本）
3.顧客購買意愿與感知價值的關(guān)系
意愿（Intention）最早是從心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)展出來的。根據(jù)Fishbein（1975）的定義，意愿是個人從事特定行為的主觀概率，而購買意愿（PurchaseIntention）是消費者從事特定購買行為的主觀概率。前文所述的六個屬性可看做成網(wǎng)店從不同維度滿足顧客需求與創(chuàng)造顧客價值的表現(xiàn)。
本文的研究假設(shè)為“顧客感知價值不同維度對消費者購買意愿的影響”：
H1：顧客感知到的商品越好，則其購買意愿越強烈。
H2：顧客感知到的網(wǎng)站專業(yè)度越高，則其購買意愿越強烈。
H3：顧客感知到的服務(wù)越好，則其購買意愿越強烈。
H4：顧客感知到的售后越完善，則其購買意愿越強烈。
H5：顧客感知到的物流越方便，則其購買意愿越強烈。
本次研究共發(fā)放問卷120份，回收105份，剔除無效問卷6份，有效回收率為82.5%。
經(jīng)過問卷調(diào)查和多元線性回歸分析，我們得出回歸方程為：
購買意愿＝0.377*商品＋0.228*服務(wù)＋0.202*網(wǎng)站＋0.195*售后＋0.168*物流
4.研究結(jié)論
通過實證研究，我們發(fā)現(xiàn)5個假設(shè)都得到了驗證。其中，消費者在網(wǎng)購中對商品（包括質(zhì)量、價格、種類）的看重程度最大，成為影響購買意愿的最大因素。這和傳統(tǒng)購物環(huán)境下的購買意愿大小有很大的相似之處——商品質(zhì)量和價格是顧客購買的重要依據(jù)，感知價值最核心的'因素，對購買意愿甚至購買行為產(chǎn)生決定性影響。但相對比傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上購物產(chǎn)品的質(zhì)量是不完全可知的，消費者唯一可以獲取的信息就是商家提供的文字說明和圖片展示，但這種無法親眼辨別、親手觸摸到商品實體的購物方式中，面對這些信息都是買家被動接受的。同時，多數(shù)網(wǎng)上交易平臺都有買家對賣家的評分以及商家信譽等級值，還可以看到買家在購買商品后對賣家的評論得，這從一個側(cè)面也可間接反映賣家所售產(chǎn)品的質(zhì)量。
其次，商家的服務(wù)也對購買意愿有一定的相關(guān)性。在線交易中，買家與賣家通過即時聊天工具的溝通和交流是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，很少有買家光憑頁面文字和圖片就立刻下單。通過在線客服除了獲得相應(yīng)的產(chǎn)品信息外，客服還可以以其經(jīng)驗為消費者提供適當?shù)膮⒖家庖姟Ｒ虼耍诰�客服的應(yīng)答率、對自售商品的了解度以及買家等待率是測量顧客感知價值中服務(wù)維度的重要成分。試想當一個買家想要對產(chǎn)品進行咨詢而客服答非所問或者遲遲沒有響應(yīng)時，是否會對交易產(chǎn)生負面影響。
最后，物流雖然在上述分析中作為對購買意愿影響最小的感知價值維度，但它依然有其存在的理由。商家能否提供多種配送方式供予選擇、在接第三方收款通知后發(fā)貨是否及時，這些都成為影響當次和二次購買的重要依據(jù)。
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