服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量管理和顧客滿意研究論文
一、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概述
(一)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概念
服務(wù)質(zhì)量這一理念最早產(chǎn)生于格羅魯斯在瑞士雜志上發(fā)表的文章，他首次在服務(wù)領(lǐng)域中引入了質(zhì)量的概念，同時提出了顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。他對感知服務(wù)質(zhì)量的定義是由功能質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量組成的，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與感受之間的差異。顧客滿意則是市場營銷領(lǐng)域當中的一個重要的概念，對此主要有兩個方面的概念。一種是從過程角度進行定義的，認為顧客滿意主要反映在顧客在事后對消費行為的評價。另一種是從狀態(tài)角度進行定義的，認為顧客滿意主要是顧客在發(fā)生購買行為之后產(chǎn)生的感受，是由消費經(jīng)歷得到的結(jié)果。
(二)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系
通常來說，在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間，存在著直接的正相關(guān)關(guān)系。顧客將其對服務(wù)質(zhì)量的期望和實際的感受進行對比，從而得出二者之間的差距。如果顧客的實際感受超過了期望值，顧客就會對感到驚喜，能夠極大的刺激顧客的消費行為。如果顧客的實際感受與期望值基本相同，顧客會感到滿意，對其消費行為也能產(chǎn)生一定的刺激。但是，如果顧客的實際感受低于期望值，顧客就會感到失望或不滿，從而可能終止或改變其消費行為。
二、服務(wù)質(zhì)量差距模型分析
對于服務(wù)質(zhì)量差距的分析，目前較為常用的是“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”，該模型能夠較為直觀的體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量的形成及其與顧客滿意之間的差距。顧客的口碑溝通、個人需求、以往經(jīng)歷等會對其期望的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。此外，企業(yè)的營銷宣傳也會對其造成一定的影響。其中，服務(wù)質(zhì)量差距是其它各個環(huán)節(jié)質(zhì)量差距的總和［3］。具體來說，模型中主要包括管理層認知差距，指的是企業(yè)管理者不能對顧客服務(wù)預期進行準確的感知;服務(wù)傳遞差距，指的是沒有根據(jù)企業(yè)設(shè)定的標準來生產(chǎn)和傳遞服務(wù);質(zhì)量標準差距，指的是制定的具體質(zhì)量標準與企業(yè)管理者對顧客質(zhì)量期望的認識之間存在的差距;市場營銷傳播差距，指的是企業(yè)實際提供的服務(wù)沒有達到市場宣傳中所給出的服務(wù)質(zhì)量承諾。這些方面的差距綜合在一起，就產(chǎn)生了服務(wù)質(zhì)量差距，指的是顧客與其的服務(wù)質(zhì)量與實際感受到的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。針對模型分析中體現(xiàn)出的各種差距，企業(yè)應當根據(jù)不同的原因，分別采取相應的措施加以解決。從服務(wù)質(zhì)量差距分析模型中能夠看出，企業(yè)要想提高顧客滿意程度，就應當盡量縮小服務(wù)質(zhì)量差距。為了達到這一目的，就應當對其它環(huán)節(jié)的質(zhì)量差距同時進行縮小。具體來說，企業(yè)應當對顧客的實際期望進行更為準確的了解和掌握，確保實際能夠滿足服務(wù)標準的要求。對于顧客的期望，要在指定的服務(wù)標準中加以體現(xiàn)，并且一定要遵守面向公眾做出的承諾。這樣，才能夠有效的縮小和消除服務(wù)質(zhì)量差距，實現(xiàn)顧客滿意的提升。
三、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的提升
(一)樹立顧客滿意的經(jīng)營理念
在企業(yè)的發(fā)展當中，顧客是重要的源泉。因此在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中，應當將顧客滿意作為基本的目標。在分析顧客需求的過程中，不應站在企業(yè)自身利益角度，而是應當站在顧客的角度上來考慮和分析。對于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展來說，顧客滿意具有十分重要的意義。尤其是在當前社會中，隨著市場競爭的日益激烈，提升顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的重要條件。企業(yè)應當從顧客的角度出發(fā)來進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，努力為顧客提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的合理需求，從而達到顧客滿意。因此，企業(yè)應當樹立顧客滿意的經(jīng)營理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，從而促進企業(yè)自身的良好發(fā)展。
(二)推行全面服務(wù)質(zhì)量管理
全面服務(wù)質(zhì)量管理是由美國經(jīng)濟學家費根堡姆提出，其指的是在企業(yè)中，以服務(wù)質(zhì)量為核心，全體企業(yè)員工共同參與，基于顧客服務(wù)的思想，利用現(xiàn)代化的管理方法和管理手段，建立完善的服務(wù)質(zhì)量體系，為顧客提供全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)顧客滿意。具體來說，全面服務(wù)質(zhì)量管理主要包括全企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理、全員性的服務(wù)質(zhì)量管理、全過程的服務(wù)質(zhì)量管理等。通過從各個方面和角度入手，推行全面服務(wù)質(zhì)量管理，從而不斷提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
(三)分析和縮小差距，提高服務(wù)質(zhì)量
在企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理中，應當分析造成服務(wù)質(zhì)量差距的'原因，了解為什么會產(chǎn)生這些差距，從而有針對性的縮小差距。在具體的工作中，可以根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差異分析模型中體現(xiàn)的幾個方面的質(zhì)量差距入手，對顧客期望和管理者認知、服務(wù)質(zhì)量標準和實際服務(wù)、管理者對期望的認知和服務(wù)質(zhì)量標準以及實際服務(wù)與顧客感知等方面之間的差距進行控制。在這些不同的方面，分別采取相應的措施，例如市場調(diào)查、組織優(yōu)化、員工培訓、監(jiān)督管理、目標設(shè)定、信息流通、全員協(xié)調(diào)等。通過這些方式，不斷縮小差距，提高服務(wù)質(zhì)量，促進顧客滿意。
(四)強化服務(wù)管理工作
在服務(wù)營銷當中，要想切實的提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)顧客滿意，就應當不斷強化各項服務(wù)管理工作。具體來說，應當首先建立服務(wù)質(zhì)量責任制，確保服務(wù)質(zhì)量管理中的各項職責和任務(wù)能夠落實到個人。同時要明確各個部門和人員之間的職責范圍，調(diào)動員工的工作積極性。其次要制定服務(wù)工作的具體標準，并以此對服務(wù)工作的質(zhì)量進行考核，確定相應的獎懲措施。再次，應當建立服務(wù)信息管理制度，加大力度收集和反饋顧客的意見和建議，為服務(wù)質(zhì)量的提高提供依據(jù)。然后，應當強化服務(wù)決策工作，在制定服務(wù)形式、服務(wù)水平、服務(wù)項目等決策的過程中，應當更加嚴謹和慎重。最后，還應當對營銷服務(wù)組織進行完善和優(yōu)化，不斷提高其工作能力，使其能夠更加熟練、迅速的為顧客提供服務(wù)。結(jié)論:在當前社會中，隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的加快，企業(yè)間的市場競爭愈加激烈。在此環(huán)境下，企業(yè)要想得到更為良好的發(fā)展，必須深刻認識到服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意重要性。在企業(yè)的服務(wù)營銷中，要認識到服務(wù)質(zhì)量差距，采取適當?shù)拇胧┘右蕴嵘瑥亩鴮崿F(xiàn)顧客滿意。
作者:于淼 賽吉拉夫 單位:內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學職業(yè)技術(shù)學院
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