關系市場類型的評析管理論文
摘 要:通過文獻回顧對關系營銷中主要的關系市場類型進行總結,對不同分類的特點進行評價,最后提出在關系市場領域中需要進一步研究的問題。
關鍵詞:關系營銷;關系市場;評析
從1983年貝里第一次提出關系營銷這個概念,近30年來很多學者對其內涵——什么是關系營銷,外延——哪些領域或產業可以使用關系營銷,以及關系營銷中關系的內涵——什么是關系與關系的外延——企業與哪些利益相關者相互關聯進行了大量的研究和探討。
一、主要的關系市場劃分
(一)顧木森的四市場分類
顧木森(Gummeson,1994)在其“關系、網絡和互動”的關系營銷理論中提出企業生存于四種關系市場中:宏觀市場、一般市場、特殊市場和微觀市場。其中共計含有30種關系。宏觀市場:涉及政府、公眾、聯合體等;一般市場:指供應商、顧客;特殊市場:將顧客當作企業的一員;微觀市場:涉及企業內部的員工、部門以及各個利潤中心。
(二)摩根和漢特的四市場分類
摩根和漢特(Morgan and Hunt,1994)在其“承諾與信任”理論中,將企業面對的關系劃分為四大類十種離散的關系市場,它們分別是:第一,供應者市場,包括與原材料供應者和服務供應者兩種關系;第二,橫向關系市場,包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構三種關系;第三,購買者市場,包括與中間消費者和最終消費者兩種關系;第四,內部顧客市場,包括與上下級、雇員和職能部門三種關系。
二、三種關系市場分類的區別與聯系
(一)三種分類的區別
1.劃分的邏輯不同
顧木森所提出的四類關系市場是以企業的網絡化活動為出發點,將企業所處的重要利益相關者按照關系主體在企業內部或外部以及與企業生產經營直接或間接相關來進行劃分;摩根和漢特主要從產業價值鏈的角度對關系市場進行橫向和縱向的劃分。
2.強調的重點不同
顧木森提出的四類關系市場將整個企業所處的網絡進行從內到外的劃分,但對于顧客這一細分的關系市場給予了更多的關注,強調將顧客當內部員工一樣對待的“特殊市場”;摩根和漢特則是從企業出發來討論與企業有直接關聯的四類細分市場,給予了這四類市場同樣的關注;培恩則是直接突出了對顧客市場進行關系營銷的重要性,而對其他市場的關系營銷必須以顧客滿意為根本。
(二)三種分類的共同點
1.都包括多樣化的關系營銷市場
在傳統的營銷觀念中主要看重并針對“顧客市場”這一單一市場進行營銷。而事實上,隨著競爭的加劇、需求的多樣化、全球化的深入,越來越多的企業通過資源互補的.方式結成正式或非正式的聯盟來參與到市場競爭中。
2.都包含了產業價值鏈中的主要市場
首先,在企業所處的產業價值鏈中,其主要流程是從:供應商到企業再到顧客,這三類劃分都包含了供應商關系市場、企業內部關系市場和顧客關系市場;其次,對于政府、公眾這樣企業外重要的關系市場都給予了關注。這充分體現了在新經濟下,政府對經濟的調控、政策制定對企業營運的影響,以及企業對社會責任的關心。而對產業價值鏈輔助流程中的其它相關關系關注各有不同。
上述分類從不同角度對企業所處的關系網絡進行了類型劃分,如何評價企業關系市場質量的高低,即與相關利益者關系的好壞,以及怎樣利用有效的工具、方法去維護已有的關系市場、建立新的關系市場,特別是如何對政府這一特殊的關系市場進行有效、合法的關系營銷當前并沒有相關的理論支撐和可操作性的行動指南,這些都是關系市場需求進一步研究的課題。
參考文獻:
[1] Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt, “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”[J]. Journal of Marketing, 1994.
[2] Gummesson. E.“Making Relationship Marketing Operational”, [J].International Journal of Service Industry Management, 1994.
[3] 汪濤,陳露蓉.關系營銷理論評述與本土化新解[J].財貿經濟,2004,(12).
[4] 莊貴軍.關系市場與關系營銷組合:關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學,2002,(5).
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