淺談電子商務環(huán)境下顧客忠誠度的培養(yǎng)論文
摘要：傳統(tǒng)的商務領域中，顧客忠誠是許多企業(yè)都很重視的問題，因為忠誠的顧客能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。而在以網絡技術為基礎的E-時代，對于電子商務企業(yè)來說，獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統(tǒng)商務的企業(yè)要高得多，因此顧客忠誠同樣是至關重要的。
關鍵詞：電子商務;顧客忠誠
一、電子商務環(huán)境下顧客忠誠度的特點
電子商務時代的顧客忠誠在本質上依然體現了傳統(tǒng)商業(yè)模式下顧客忠誠的特點。事實上，無論是網絡環(huán)境下的顧客忠誠還是傳統(tǒng)企業(yè)下的顧客忠誠，其本質的忠誠原理都是相同的：即二者的贏取靠的都不是營銷策略或是技巧，而是顧客的滿意度，并且二者形成后對顧客的心理和行為的影響力都是一致的。盡管如此，由于二者交易環(huán)境存在本質區(qū)別，致使網絡環(huán)境下電子商務時代的忠誠度會呈現出異于傳統(tǒng)商業(yè)模式下顧客忠誠的一些特點：
1.顧客推薦速度更快、范圍更廣。在電子商務交易中，其交易平臺的特點可使顧客在虛擬的環(huán)境下進行交流，傳播方式所面對的對象涵蓋范圍廣，信息傳播速度快，從而使其個人認為愉快的消費經歷能更快更廣地得到分享，為企業(yè)忠誠度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機會。
2.在電子商務交易中，企業(yè)可以為顧客提供更多的附加價值。作為品牌推廣的策略，附加價值旨在增加一種產品或者服務在消費者心目中所具有的價值。理論上講，附加價值可以造成產品的差異性。一個公司可以通過某些方式增加一種產品的價值。
3.顧企關系更易建立。互聯網是一種交互式的溝通工具，它既方便了顧客對企業(yè)行為的反饋，讓企業(yè)改進服務或產品，又使得企業(yè)可以切實做到關注每一位顧客，讓顧客覺得自己時刻被企業(yè)關注。
4.獲取顧客的成本更大，但后期利潤更高。互聯網的虛擬性衍生出了交易的不確定性和風險性，這使得電子商務企業(yè)在初期因爭取顧客而要支付更大的成本。但是，由于企業(yè)利用網絡工具提供了更大的附加價值，因此較之于傳統(tǒng)交易模式，電子商務交易中顧客更容易對企業(yè)產生忠誠，隨之而來的企業(yè)利潤潛力也就更大。
5.建立顧客忠誠速度加快的同時，失去顧客忠誠的速度也相應加快。電子商務交易使企業(yè)服務能在短時間之內被大眾熟知，也同時給網購者帶來了更為廣闊的市場視野。因而，一旦企業(yè)在其相關產品或服務方面出現疏忽，就有可能導致顧客重新衡量利益得失，從而做出新的選擇。并且，存在顧客心中的這種不愉快的交易經歷同樣會廣泛傳播，這也就導致了電子商務交易中企業(yè)更容易失去。
二、我國電子商務企業(yè)顧客忠誠培養(yǎng)的障礙分析
(一)交易安全難以保障。顧客對網絡產品和服務的價值感知不像傳統(tǒng)商務那樣直觀，消費者不能眼見為實，對網絡產品的可靠性、交易過程的安全性和及時性以及個人信息的私密性都難以保證，他們只能依靠網絡企業(yè)的形象和承諾來做出購物決策。
(二)搜尋成本低。在當前我國電子商務高速發(fā)展的情況下，網絡上電子商務企業(yè)繁多，類別商品更是琳瑯滿目。當消費者面對網上琳瑯滿目的產品或服務時，他們僅需要輕點鼠標，便可從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)，低廉的搜尋成本使得消費者可以根據自己的偏好頻繁地改變決策去尋找最優(yōu)的選擇。
(三)更難獲得購物滿足感。網上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性。消費者無法與銷售商和銷售服務人員面對面交流。消費者在不能真實、即時地感受到商品或服務，無法近距離感受到商品的真實外貌或服務的真實存在的情況下，往往會選擇更加謹慎保守的態(tài)度。
(四)顧客個性特征多樣化。顧客的個人特征也是影響顧客忠誠的因素之一。包括顧客的人生觀、價值觀、消費觀、收入和前期交易經驗等特征，顧客不同的受教育程度，不同的生活方式，個人的好惡等。不同的在線顧客具有不同的技術嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度以及千差萬別的品牌偏好。
(五)物流水平低。作為電子商務交易中的最后一個環(huán)節(jié)，物流直接服務于最終消費者，其服務水平的高低很大程度上決定了消費者對交易過程的滿意度評價，進而影響顧客對電子商務企業(yè)的忠誠。
(六)網銀支付限額下調。近來我國各大銀行紛紛下調網銀支付限額，無疑對網絡大宗商品(如：電器、數碼產品、鐘表首飾等)購買者的支付能力造成一定的制約。
三、電子商務環(huán)境下顧客忠誠度培養(yǎng)對策
(一)明確定位，聚焦目標客戶群。
1.建立在線顧客的資料數據庫，全面了解顧客的'消費需求和消費心理。2.通過對在線顧客資料數據庫的分析，對企業(yè)自身走向明確定位。3.識別并獎勵有贏利潛力的顧客群。
(二)建立便于訪問的網站。網頁是和顧客直接打交道的界面，網站的設計是吸引顧客的前提條件，其設計質量對顧客的消費心理和消費行為可造成直接的影響。網頁設計過程中要考慮的因素有：1.節(jié)省時間。2.個性化產品與服務。3.簡化顧客交易流程。
(三)建立可靠的信任機制。客戶的信任就是指來訪者在付出了相應的時間、金錢乃至個人信息之后，能夠得到他所滿意的產品和服務。只有當客戶對于企業(yè)的信任度提高之后，網上交易的金額才會逐步攀升，電子商務企業(yè)才會走向繁榮。
(四)完善物流體系，提升供應鏈價值。物流是電子商務不可或缺的一部分，是否能實現安全快捷的實現商品配送，直接影響著電子商務企業(yè)顧客忠誠度的培養(yǎng)。
(五)保留顧客，制造顧客推出障礙。電子商務企業(yè)還可以通過為在線顧客制造退出障礙，從而以提高顧客轉化成本的方式來減少網站的顧客流失，以維系忠誠顧客。有計劃的降低顧客購買成本等刺激手段來阻止或減少顧客退出的數量。當在別的選擇不能體現顯著的優(yōu)越性時，顧客在更換供應商時感到轉移成本太高，進而自愿重復使用。
此外，企業(yè)還可以通過會員制、累計消費獎勵計劃和俱樂部等多種形式來提高轉換成本，從而盡可能長久地保留顧客。
參考文獻：
[1]符國群.消費者行為學[M].高等教育出版社,2009.
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