社會(huì)網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷研究論文
【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和web2．0技術(shù)的繁榮發(fā)展，微博迅速崛起。微博營(yíng)銷的價(jià)值也引起了人們的廣泛關(guān)注，很多企業(yè)紛紛通過(guò)微博這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。本文簡(jiǎn)單的對(duì)微博營(yíng)銷和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法進(jìn)行了介紹，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的三個(gè)方面對(duì)微博營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)行研究，如中心度分析、小團(tuán)體分析、小世界效應(yīng)，并提出相關(guān)的營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷;社會(huì)網(wǎng)絡(luò);社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法
隨著web2．0技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)化媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｆ渲校⒉┳鳛橐环N通過(guò)關(guān)注來(lái)分享、傳播和獲取信息的社交平臺(tái)引起了人們的廣泛關(guān)注。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止2015年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．68億，使用微博的網(wǎng)民占69．4%。微博與其他社交網(wǎng)絡(luò)的不同之處在于，既可以和現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、家人、同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)，還可以和自己崇拜的明星、名人等進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)空間。微博憑借自身用戶數(shù)量多、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快和范圍廣等優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，企業(yè)看到了這一平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，紛紛開展各種微博營(yíng)銷活動(dòng)，微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法是專門研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的方法，而微博營(yíng)銷正是基于社會(huì)關(guān)系而展開的營(yíng)銷方式。因此，本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的角度來(lái)對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行分析，從而為企業(yè)提供一個(gè)值得借鑒的新思路。
一、相關(guān)理論綜述
1、微博營(yíng)銷的相關(guān)概述
微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播和獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它傳播的信息內(nèi)容有圖片、視頻、音頻、以及文字等，其中文字的字?jǐn)?shù)必須控制在140以內(nèi)。它具有信息發(fā)布便捷、操作簡(jiǎn)單、傳播速度快等特點(diǎn)，這樣用戶可以及時(shí)獲取信息、對(duì)同一件事情發(fā)表自己看法，長(zhǎng)期以來(lái)，會(huì)形成一個(gè)以興趣愛好組合在一起的群體，這就為以后微博營(yíng)銷順利進(jìn)行打下了群眾基礎(chǔ)。隨著微博的火熱，出現(xiàn)了微博營(yíng)銷商業(yè)模式。微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將企業(yè)與用戶聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)在該平臺(tái)上發(fā)布一系列營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引用戶關(guān)注，向關(guān)注用戶宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，用戶可以將自己的建議反饋給企業(yè)，使得企業(yè)深度了解用戶的需求，來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷不僅具有微博便利性、及時(shí)性、傳播性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，還具有影響范圍廣的特點(diǎn)，企業(yè)可找明星代言自己的產(chǎn)品，利用其名人效應(yīng)，既可以節(jié)省成本又可以使?fàn)I銷效果翻倍。
2、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種社會(huì)學(xué)分析方法，主要是分析社會(huì)個(gè)體或群體之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)及其屬性。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究中經(jīng)常用到“社群圖”這個(gè)概念，社群圖主要是由點(diǎn)和線構(gòu)成的，圖中每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表社會(huì)個(gè)體或者群體成員，每條連線代表個(gè)體或群體之間存在的關(guān)系，用簡(jiǎn)單的點(diǎn)和線就可以表示個(gè)體或群體成員之間的社會(huì)結(jié)構(gòu)。如圖1所示:本文根據(jù)微博營(yíng)銷的特征，從中心度分析、小團(tuán)體分析和小世界效應(yīng)三方面來(lái)分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用。
二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用
1、微博用戶的網(wǎng)絡(luò)中心度分析
企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，可通過(guò)中心度的分析找到正確的營(yíng)銷對(duì)象，這樣不僅可以節(jié)省營(yíng)銷成本還可以提高營(yíng)銷的效果。在微博中，通過(guò)“點(diǎn)度中心度”的分析找到擁有高度數(shù)的博主，這種人是博主網(wǎng)絡(luò)中領(lǐng)導(dǎo)者。這類人在群體中威望較高，并且具有一定的號(hào)召力和影響力。因此，只要找到微博用戶網(wǎng)絡(luò)中的高度數(shù)受歡迎的博主，對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，使其成為該企業(yè)的代言人或者fans，這樣由他發(fā)表以及分享和轉(zhuǎn)發(fā)的信息會(huì)得到大量的微博用戶關(guān)注，可使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳。通過(guò)“中介中心度”的分析找到擁有高介度中心的博主，該博主充當(dāng)?shù)氖侵虚g人的角色，如果不通過(guò)他，與他相連接的兩個(gè)博主就無(wú)法取得聯(lián)系。因此，企業(yè)要進(jìn)行微博營(yíng)銷，必須處理好與高介度中心的博主的關(guān)系，加強(qiáng)該博主的滿意度，使得信息傳遞可以順利進(jìn)行，從而提高營(yíng)銷效果。通過(guò)“接近中心度”的分析找到接近中心度的博主，接近中心度越高，表明該博主與其他博主的間的聯(lián)系越緊密。因此，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，還應(yīng)關(guān)注高中心度的博主，努力提升該博主的忠誠(chéng)度，促進(jìn)信息的廣泛傳播。
2、微博用戶的小團(tuán)體分析
美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特(MarkGranovetter)認(rèn)為個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。一般來(lái)說(shuō)小團(tuán)體是強(qiáng)關(guān)系。在微博中，強(qiáng)關(guān)系是指博主之間有著直接鏈接關(guān)系。據(jù)調(diào)查表明，強(qiáng)關(guān)系代表信任、合作、穩(wěn)定，因此，微博博主之間的相互影響很深。同時(shí)，強(qiáng)關(guān)系對(duì)個(gè)體的影響也很大，它會(huì)影響個(gè)體的想法，甚至行動(dòng)。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)要找到小團(tuán)體內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)者，他們的言論和行為會(huì)對(duì)其他內(nèi)部成員產(chǎn)生很大的影響力和號(hào)召力，這樣企業(yè)處理好與他們的關(guān)系，提升他們的忠誠(chéng)度，這樣就可以使?fàn)I銷目的達(dá)到最大效果。小團(tuán)體內(nèi)部是由強(qiáng)關(guān)系組合起來(lái)的，而不同的小團(tuán)體之間的聯(lián)系通常是弱聯(lián)系。在微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，弱關(guān)系雖不像強(qiáng)關(guān)系那樣聯(lián)系緊密，但是它可以形成一張大的關(guān)系網(wǎng)，使得不同小團(tuán)體之間的信息可以相互傳遞，不像強(qiáng)關(guān)系那樣的小團(tuán)體，信息只能在自身的內(nèi)部成員間傳遞，有一定的局限性。因此，可以得出個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)，信息比較封閉，不利于信息的傳遞。個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)可促進(jìn)不同團(tuán)體之間的信息傳遞和交流。
3、微博用戶網(wǎng)絡(luò)的小世界效應(yīng)
微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)微博用戶都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)通過(guò)更新微博的方式來(lái)傳播信息。本文基于前人研究可知微博的傳播是符合小世界特性的，其傳播模式面對(duì)面的。在小世界理論中，微博用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互相關(guān)注等方式來(lái)獲取和傳遞信息，這種方式大大的`提高了傳播的效率。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，其粉絲對(duì)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，這種重復(fù)的次數(shù)越多，企業(yè)微博產(chǎn)生的影響力就越大，由此獲得事半功倍的營(yíng)銷效果。
三、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法的微博營(yíng)銷策略
1、通過(guò)找到小團(tuán)體的領(lǐng)軍人物提高微博用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可
小團(tuán)體是強(qiáng)關(guān)系組合而形成的。小團(tuán)體中的每個(gè)成員都代表不同的節(jié)點(diǎn)，處于被不同的完位置、擁有不同的能力。前文中提到，我們可以通過(guò)點(diǎn)度中心度和接近中心度找到小團(tuán)體中的核心人物或者說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者，這種人往往很有威望。領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)人們的思維，尤其在具有相同興趣的團(tuán)體當(dāng)中，他的建議對(duì)其他成員產(chǎn)生重大的影響。同時(shí)，在社會(huì)規(guī)范下，人們往往會(huì)同威望較高的領(lǐng)導(dǎo)者意見一致。因此，企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注這種核心人物，加強(qiáng)與他們的合作，努力提升他們對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任度，使得企業(yè)獲取該團(tuán)體的成員的認(rèn)可和信任。
2、利用弱關(guān)系加強(qiáng)微博用戶對(duì)企業(yè)信息的傳播
前文我們提到小團(tuán)內(nèi)部成員間是強(qiáng)關(guān)系，不同小團(tuán)體間的聯(lián)系是弱關(guān)系。我們利用強(qiáng)關(guān)系來(lái)獲取認(rèn)同的同時(shí)，還要利用弱關(guān)系來(lái)為企業(yè)進(jìn)行大量的宣傳。由于弱關(guān)系不像強(qiáng)關(guān)系那樣穩(wěn)固，它可以將延伸到更廣闊的空間，可以實(shí)現(xiàn)不同群體間信息的交流和傳播。因此，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，注重強(qiáng)關(guān)系同時(shí)，還應(yīng)重視弱關(guān)系的作用，利用微博營(yíng)銷擴(kuò)大對(duì)企業(yè)信息的宣傳。