大數(shù)據(jù)在我國房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中的應用論文
1 引言
電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來了數(shù)據(jù)量的爆發(fā)：百度每天約需處理幾十拍字節(jié)的數(shù)據(jù)；淘寶網(wǎng)平均每天產(chǎn)生約20太字節(jié)的數(shù)據(jù)；平均每一秒鐘就有一段長于1小時的視頻發(fā)布在xx上；Facebook有超過10億的注冊用戶，每天上傳的照片數(shù)量約1000萬張，點贊或評論次數(shù)高達幾十億。“如今，一個大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應用數(shù)據(jù)的時代正在開啟”.
麥肯錫公司最先提出大數(shù)據(jù)概念：“數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)因素滲透到當今各個行業(yè)和業(yè)務職能領域。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”.牛津大學著名網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)科學家維克托？邁爾-舍恩伯格認為預測是大數(shù)據(jù)的核心；大數(shù)據(jù)時代應對紛繁復雜的數(shù)據(jù)進行取舍，構(gòu)建積極而安全的未來。國際頂級期刊Nature和Science分別專刊了大數(shù)據(jù)，闡述了大數(shù)據(jù)的潛在價值及處理技術(shù)上的困難。我國“十二五”規(guī)劃中重點強調(diào)了信息處理技術(shù)等四項與大數(shù)據(jù)概念密切相關(guān)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新工程；著名學者李國杰和程學旗曾系統(tǒng)闡述了大數(shù)據(jù)的研究進展和實踐應用中所面臨的困難與挑戰(zhàn)，探討了大數(shù)據(jù)的科學問題和研究意義。
在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)資源的戰(zhàn)略價值毋庸置疑，許多企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘出有效信息，提高了決策能力和經(jīng)濟效益，比如某些頗具膽識的房企已經(jīng)在大數(shù)據(jù)應用方面取得了相當?shù)某晒ΑＯ噍^于已經(jīng)開始實踐應用的房地產(chǎn)企業(yè)而言，學術(shù)研究方面卻相對滯后。陳大川等人以及嚴娟分別做了大數(shù)據(jù)技術(shù)在住房信息系統(tǒng)中的應用研究以及基于大數(shù)據(jù)的房地產(chǎn)企業(yè)精確營銷研究。然而總體上，對房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)的價值評估和應用研究仍有待進一步深入。
2大數(shù)據(jù)在我國房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中的應用
大數(shù)據(jù)時代的到來必將為一些掌握大數(shù)據(jù)資源并能充分挖掘其價值的產(chǎn)業(yè)帶來更為廣闊的發(fā)展空間。這種情況下，如何應用大數(shù)據(jù)做好開發(fā)運營是我國房地產(chǎn)企業(yè)提高自身競爭力的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)紛繁復雜的特點使得無論是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還是房地產(chǎn)中介服務企業(yè)或者是物業(yè)管理企業(yè)，其業(yè)務范圍都趨向于多樣化和綜合性，開發(fā)運營、中介服務和物業(yè)管理往往密不可分。本文主要從房地產(chǎn)開發(fā)和營銷兩方面分析大數(shù)據(jù)在我國房地產(chǎn)企業(yè)中的應用現(xiàn)狀。
2.1 大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)開發(fā)中的應用分析
大數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)企業(yè)理性開發(fā)提供了有力的數(shù)據(jù)支持；通過對現(xiàn)有數(shù)據(jù)潛在價值的挖掘，房地產(chǎn)企業(yè)還可以進行多元化投資；個人信息的數(shù)據(jù)化以及房地產(chǎn)業(yè)的思維變革，使得大數(shù)據(jù)條件下的創(chuàng)新性投資成為房地產(chǎn)企業(yè)新的利潤增長點。
2.1.1 理性投資，多元化開發(fā)
我國不同地區(qū)房價不同，投資熱度迥異。雖然近年來房地產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)或升或穩(wěn)的良好勢頭，但也同樣出現(xiàn)了“鬼城”、“空城”等背離開發(fā)商預期的情況。我國房地產(chǎn)業(yè)的興起與繁榮已有相當長的時期，在開發(fā)投資方面擁有大量歷史數(shù)據(jù)，包括城市地理位置，經(jīng)濟發(fā)展情況，城市規(guī)劃和政策導向，投資在建和供地情況等。房地產(chǎn)企業(yè)可以定量分析這些大數(shù)據(jù)，預測未來的供需情況，評估項目投資價值，合理開發(fā)。Google公司就曾通過分析海量的搜索詞，低成本高效率地預測了美國住房市場供需和價格等相關(guān)指數(shù)。
土地資源對房地產(chǎn)企業(yè)尤為重要，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為土地市場的準確預測提供了可能。房地產(chǎn)企業(yè)要重視大數(shù)據(jù)背景下的土地市場，敏銳洞察土地資源市場走向。萬科集團土地資源數(shù)據(jù)基本來自第三方，面對不斷攀升的地價，萬科集團借助于大數(shù)據(jù)分析，通過二手市場交易和“三舊”改造土地以及保障性住房用地來應對。
除了利用大數(shù)據(jù)進行住房供求分析、理性拿地之外，房地產(chǎn)企業(yè)在業(yè)務范圍內(nèi)的多樣化投資也提高了盈利能力。萬達和綠地等房地產(chǎn)企業(yè)已開始利用大數(shù)據(jù)先機，大力拓展旅游和酒店項目等多元化投資，發(fā)掘出住房市場以外的盈利空間。正如維克托所言，數(shù)據(jù)的再利用不會使數(shù)據(jù)的價值量折損，反而數(shù)據(jù)的價值就體現(xiàn)在潛在的收益中，大數(shù)據(jù)可以挖掘出計劃外的收益空間。
2.1.2創(chuàng)新性投資
對以往的投資和銷售數(shù)據(jù)進行挖掘有利于企業(yè)合理開發(fā)，多元化投資；然而房地產(chǎn)企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)遠不止這些，尤其是大型企業(yè)，他們所掌握的信息不再局限于戶主姓名、家庭結(jié)構(gòu)、收入情況以及購房意向等，計算機技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及使得越來越多購房者的個人信息變得更易捕捉和存取。這些大數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)分析，便可以從中發(fā)掘出一些看似與房地產(chǎn)企業(yè)不相關(guān)的信息，比如購房者的日常消費習慣或者是他們偏愛的出行路線等。多數(shù)情況下這些數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)性較差，但其潛在價值卻很大，是房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資的新機遇，是盈利的新突破點。
萬科和花樣年在應用大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新性投資方面的經(jīng)驗值得分析。上千萬的購房者數(shù)據(jù)使得花樣年具備充分的優(yōu)勢，從居民需求出發(fā)，以手機APP的形式將商戶與居民聯(lián)系起來，構(gòu)建“社區(qū)電子商務”平臺，在方便快捷的基礎上實現(xiàn)精準營銷。除了社區(qū)電商，花樣年控股集團有限公司還構(gòu)建了金融服務、酒店服務以及文化旅游等八大領域基于移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)業(yè)務布局，遠遠超越了傳統(tǒng)意義上的房企業(yè)務范圍。
同樣，萬科集團日臻完善的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)也為之帶來了商機。通過對其所掌握的480萬業(yè)主數(shù)據(jù)進行挖掘，將社區(qū)商業(yè)、社區(qū)物流、社區(qū)醫(yī)療和養(yǎng)老等與業(yè)主的大數(shù)據(jù)信息相結(jié)合，萬科集團提出構(gòu)建“城市配套服務商”的理念，應用大數(shù)據(jù)避免了危機。
相比較萬科和花樣年，世茂集團在投資方面的創(chuàng)新更值得關(guān)注。其經(jīng)營理念認為，“未來購房者買的不僅是一幢房子，更是一種生活體驗”;據(jù)此推出了向業(yè)主提供健康監(jiān)控和咨詢服務的“健康云”管理業(yè)務。通過手機、手表等一些移動設備，適時監(jiān)控業(yè)主健康狀況相關(guān)數(shù)據(jù)，并進行分析處理，構(gòu)建健康方案，為業(yè)主做好疾病預防、保持身心健康提供咨詢建議，或者為其直接鏈接實體醫(yī)療。其他一些房地產(chǎn)企業(yè)比如金地和綠地也開始利用大數(shù)據(jù)開拓新的業(yè)務，相繼推出了“智慧城市”、“云服務”等概念；不再單純?yōu)橘彿空咛峁┮粋�遮風擋雨的地方，更側(cè)重服務于消費者的心理需求和精神需求。
國外房地產(chǎn)企業(yè)運用自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢進行業(yè)務創(chuàng)新的案例同樣屢見不鮮。常被用來作為美國大學教學案例的Windermere房地產(chǎn)就是其中的經(jīng)典之一。該公司通過分析近1億名駕駛員行車GPS導航信息，為潛在購房者在不同時間段上下班行車線路和時間進行了縝密的規(guī)劃，切實滿足顧客需求，提升服務質(zhì)量。表1呈現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助房地產(chǎn)投資與開發(fā)決策情況。
2.2 大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應用分析
近年來，在我國某些中小城市，儼然出現(xiàn)了房地產(chǎn)過度開發(fā)投資的情況。房屋本來是一種消費品，但是行業(yè)看似穩(wěn)定而高昂的收益率使得大量投資者趨之若鶩。實際上這些城市的吸引力遠不如一二線城市，大量開發(fā)的結(jié)果只能是空置。因此，對這些地方來說，房地產(chǎn)企業(yè)如何利用手中的數(shù)據(jù)促進庫存消化才是關(guān)鍵。另外，由于電子商務的普及，人們消費方式的轉(zhuǎn)變使得對商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)營銷模式難以發(fā)揮作用。
要解決上述問題，關(guān)鍵是在大數(shù)據(jù)時代如何做好房地產(chǎn)營銷。數(shù)據(jù)資源是房地產(chǎn)企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵之一，龐大的數(shù)據(jù)來源保證了精準的客戶定位，為房地產(chǎn)企業(yè)成功營銷提供了可能。首先房地產(chǎn)企業(yè)可以通過信息系統(tǒng)實現(xiàn)精確營銷。憑借房地產(chǎn)商自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，建立客戶信息系統(tǒng)，將客戶進行分類，通過挖掘大數(shù)據(jù)，提煉出客戶信息，有針對性地實現(xiàn)精確營銷（見圖1）。
此外，也有些大型房企主動轉(zhuǎn)向了電商，對營銷模式進行變革。新峰地產(chǎn)規(guī)劃了五個大數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)，其中房譜網(wǎng)可以根據(jù)需求為客戶篩選出中意的房產(chǎn)；自動評估系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)處理技術(shù)實現(xiàn)了對房產(chǎn)價格自動評估的功能，用戶只需將房產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)會自動評估出房價，并為用戶提供相應的貸款和稅費等信息。類似于萬達集團的電商運營模式，新峰地產(chǎn)也同樣采取線上線下相結(jié)合的方式，線下的營銷部也會根據(jù)客戶的線上信息與客戶取得聯(lián)系。這種營銷方式需要企業(yè)自身既是大數(shù)據(jù)擁有者又是數(shù)據(jù)處理技術(shù)的領先者，對房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集、存儲和數(shù)據(jù)挖掘能力要求很高。
上述營銷方式，都是房地產(chǎn)商將原本的業(yè)務范圍主動拓寬的做法，基本不需要第三方平臺（見表2）。而維克托認為，如果房地產(chǎn)商共享數(shù)據(jù)資源，還可以通過與第三方合作的方式將開發(fā)商、家居服務等市場參與方與消費者聯(lián)系起來，使得大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢更加明顯。比如CNFS房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中就包含了從政府到房地產(chǎn)開發(fā)商再到二手房交易市場覆蓋中國289個城市的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，有些城市甚至記錄了長達十年的龐大數(shù)據(jù)量。美國著名的眾籌公司RealtyMogul也屬于這樣的第三方平臺。Realty Mogul通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式搭建起房地產(chǎn)商和投資者之間的橋梁，為那些小規(guī)模投資者提供了機會；而它所提供給投資者的充分的房產(chǎn)信息和分析結(jié)果則來自于其掌握的大量數(shù)據(jù)。宜居中國是輕資產(chǎn)運營的典型代表，它最早提出中國的'房地產(chǎn)流通服務商這一理念。借助先進的IT技術(shù)，易居推出了獨立的“克而瑞房價分析系統(tǒng)”,為超過100萬置業(yè)用戶提供服務。好屋中國通過大量吸收個人購房者信息，整合建立起大數(shù)據(jù)資源庫，通過一定的算法找到購房者需求與房產(chǎn)項目之間的匹配，進而提高房地產(chǎn)交易成交量。鳳凰房產(chǎn)網(wǎng)擁有超過160萬的訪問量，通過對海量數(shù)據(jù)的有效分析，這些網(wǎng)站可以更好地了解到客戶的需求，為房地產(chǎn)商的營銷準確定位，以大數(shù)據(jù)的思維推動房地產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。自騰訊公司推出即時聊天工具以來，其用戶數(shù)據(jù)量相當可觀。去年3月份，騰訊大粵房產(chǎn)與碧桂園山河城的合作就是大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)業(yè)成功營銷的范例。而在此之前，依托于騰訊社交平臺和大數(shù)據(jù)平臺，碧桂園十里銀灘成功營銷，開盤當日即創(chuàng)下了3300套房源的奇跡。在營銷方面類似的第三方平臺還有很多，他們擁有先進的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)處理技術(shù)，為更好地利用大數(shù)據(jù)提供了保證。表2呈現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來改變或發(fā)展營銷的模式。
3 大數(shù)據(jù)在我國房地產(chǎn)企業(yè)應用中的挑戰(zhàn)
大數(shù)據(jù)雖然是新事物，但是房地產(chǎn)企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)思維進行開發(fā)和營銷的同時也不能忽略潛在的挑戰(zhàn)和威脅：大數(shù)據(jù)出現(xiàn)在隱私保護上的問題總是難以協(xié)調(diào)，所要求的海量數(shù)據(jù)處理能力是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)并不具備的；另外房地產(chǎn)企業(yè)本身具有的一些特點也使我們在發(fā)展大數(shù)據(jù)應用時面臨的挑戰(zhàn)。
3.1 來自大數(shù)據(jù)的問題和應對
房地產(chǎn)企業(yè)應用大數(shù)據(jù)為客戶量身定制的服務，必然建立在對其資料充分了解的基礎上，甚至當不包含個人信息的數(shù)據(jù)大到一定程度的時候，對個人身份的識別率也能達到99%以上。這些大量的信息不可避免地包含了許多個人隱私，以當前的道德倫理觀不可能對之不予理會。
應對這種情況，維克托提出可以通過讓數(shù)據(jù)使用者承擔隱私保護的責任，而不是遵循本人許可方可使用這種傳統(tǒng)的方式來保護個人隱私；或者將個人信息數(shù)據(jù)進行模糊處理，犧牲掉一些精確性來保護個人隱私。這些方法在房地產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)道路上究竟能否可行還有待進一步實踐。
大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢不僅僅是在數(shù)量上，而是在其涵蓋的復雜多樣的信息。龐大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在搜集、存儲和處理上都不是常規(guī)算法或軟件能夠輕易實現(xiàn)的。大量數(shù)據(jù)持續(xù)快速生成，其價值密度卻在降低，如何從中分離出有效的信息對每個房地產(chǎn)企業(yè)來講都是一個不小的挑戰(zhàn)。針對這種情況，一方面可以通過制定大數(shù)據(jù)國家戰(zhàn)略，切實推進我國大數(shù)據(jù)學術(shù)研究進程，加快科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，增強我國房地產(chǎn)企業(yè)大數(shù)據(jù)處理能力；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以將數(shù)據(jù)委托給第三方處理。不同類型的企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的角色定位不同，目前有許多企業(yè)具備專門的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)通過類似外包的形式將數(shù)據(jù)委托給專門的公司處理，而自身專注于信息的使用從而實現(xiàn)縱深發(fā)展。
大數(shù)據(jù)時代既要注重國際交流，又要避免國外先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對我國大數(shù)據(jù)應用造成沖擊。目前，已有一些做數(shù)據(jù)研究的國外公司看到了我國市場上的海量數(shù)據(jù)，希望進入中國市場做大數(shù)據(jù)業(yè)務，而目前我國還沒有實力相當?shù)钠髽I(yè)能夠與之抗衡。在這種情況下，可以先與國際企業(yè)進行友好合作，帶動我國房地產(chǎn)企業(yè)大數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展繼而走向國際化。但是在此過程中應注意盈利模式的選擇和雙方的角色定位。國外的公司應定位于數(shù)據(jù)中間商，而我國房地產(chǎn)業(yè)在數(shù)據(jù)授權(quán)時應注意保留所有權(quán)及其潛在價值。
3.2 房地產(chǎn)企業(yè)自身的困境和應對
房地產(chǎn)業(yè)既是實體經(jīng)濟的支柱又具有一些虛擬經(jīng)濟的特點，比如復雜性、介穩(wěn)性和高風險性等。這些特點使得房地產(chǎn)企業(yè)在應用大數(shù)據(jù)時的未知數(shù)增多：虛擬經(jīng)濟體系對心理預期的變化較為敏感，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的公開和共享有可能影響人們對房地產(chǎn)業(yè)的心理預期，對投資需求造成沖擊。考慮到房地產(chǎn)虛擬經(jīng)濟的介穩(wěn)性，一旦受到?jīng)_擊，房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性就會遭到破壞，影響國民經(jīng)濟發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在應用大數(shù)據(jù)時既要抓住機遇，勇于創(chuàng)新，又要縱觀全局，不能盲目變革。
相比電子商務，房地產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢并不突出，目前還存在嚴重的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不平衡，信息不對稱情況。因此，迫切需要一個房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)共享平臺，對房地產(chǎn)數(shù)據(jù)進行備案，并結(jié)合房產(chǎn)估價師的努力構(gòu)建出一個龐大而真實的房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)庫。比如住房信息系統(tǒng)的建立和完善，可以對住房監(jiān)測、公積金和住房保障等相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理。通過對數(shù)據(jù)采集方案、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)方案以及數(shù)據(jù)查詢方案的設計，建立一個安全、完整、時效、獨立的系統(tǒng)，實現(xiàn)政府部門、企事業(yè)單位和個人之間的數(shù)據(jù)共享。
當前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的趨勢是，業(yè)務內(nèi)容綜合性越來越強，地域延伸越來越廣，企業(yè)集團化趨勢加強。在這種情況下，如何實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)有效運營本身就是一個大數(shù)據(jù)問題。房地產(chǎn)企業(yè)需要建立一個大數(shù)據(jù)庫，將企業(yè)集團的人、財、物和信息等資源統(tǒng)籌規(guī)劃，通過數(shù)據(jù)挖掘進行分析預測，實現(xiàn)一體化運營管理。
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