談?wù)動(dòng)耙曤[性廣告的運(yùn)用論文
論文摘要：伴隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，影視中隱性廣告也得到了廣泛的運(yùn)用，并以獨(dú)特的傳播魅力吸引著廣告主。作為一種新型的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，隱性廣告有利也有弊，在充分利用其優(yōu)勢(shì)，注意其劣勢(shì)的前提下，在影視藝術(shù)與商業(yè)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，是當(dāng)今影視劇創(chuàng)作中值得關(guān)注的話題。本文通過對(duì)隱性廣告的發(fā)展、特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)的分析以及對(duì)其在實(shí)際應(yīng)用中研究，以此探討隱性廣告的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值所在。
論文關(guān)鍵詞：影視,隱性廣告,優(yōu)勢(shì),運(yùn)用
隱性廣告是隨著電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，由于新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告的魅力正在逐漸減弱。與此同時(shí)，隱性廣告以其獨(dú)特的傳播魅力吸引著廣告主，而且每年還以很快的增長(zhǎng)速度在全球迅猛發(fā)展。在隱性廣告的諸多應(yīng)用方式中，影視中的隱性廣告較為常見，為此，本文就影視中的隱性廣告運(yùn)用作些探討。
一、隱性廣告概述
隱性廣告又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。隱性廣告中的“隱性”，主要指廣告內(nèi)容隱藏于載體并和載體融為一體。在電影、電視劇、大型活動(dòng)或晚會(huì)、音樂會(huì)、游戲、商業(yè)會(huì)議或政府活動(dòng)等場(chǎng)合之中刻意插入商家的產(chǎn)品，將商品或品牌信息不經(jīng)意間地展現(xiàn)給觀眾，使觀眾留下一定的印象，進(jìn)而達(dá)到商家所期望的宣傳效果。
從國際范圍來看，隱性廣告不是新現(xiàn)象：早在1929年，只是當(dāng)時(shí)還沒有關(guān)于隱性廣告的概念定義，在動(dòng)畫片《大力水手》中，大力水手波比以一句“我愛吃菠菜”為菠菜罐頭做廣告；1951年，是最早的有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)，由凱瑟林·赫本主演的《非洲皇后號(hào)》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭，觀眾能夠非常清楚地看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，該酒的商標(biāo)也是清晰可見。之后美國影視中隱性廣告越來越多，并受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視，廣告手段也日新月異。
在中國，隱性廣告出現(xiàn)的比較遲，上個(gè)世紀(jì)90年代才開始浮出水面：1992年，大型室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺因被融入該劇中而一時(shí)聲名鵲起，同樣它是首開我國影視劇中隱性廣告的先河；1999年，在馮小剛的《沒完沒了》中，中國銀行為該片投入了大量的資金贊助，因此中國銀行的產(chǎn)品與影片的情節(jié)、人物多次結(jié)合，頻頻現(xiàn)身，像《大腕》、《英雄》、《手機(jī)》、《天下無賊》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隱性廣告。
二、隱性廣告在影視劇中獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)
隱性廣告之所以受到眾多廣告商的追捧，源于隱性廣告具備“三高兩低一持久”的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)：既是廣告有效傳達(dá)率高，廣告媒體曝光率高，廣告口碑傳播率高，廣告投入成本低，廣告干擾度底，影響的持久性，將這些優(yōu)勢(shì)歸結(jié)一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。
在隱性廣告有機(jī)融入影視劇的過程中，廣告主、消費(fèi)者和媒介三方是共贏的。消費(fèi)者可以花少量的時(shí)間去欣賞到很好的`節(jié)目；媒介因得到廣告主的資助可以靠節(jié)目本身賺錢；廣告主得到的實(shí)惠最大，因?yàn)樗麄兊膹V告費(fèi)得到了有效的利用。更重要的是，隱性廣告能夠?qū)⑾M(fèi)者對(duì)廣告的反感和抵觸降到最低點(diǎn)，讓消費(fèi)者沉醉于對(duì)被植入物的欣賞中，然后不知不覺地將他們推向傳播的主體。這種引導(dǎo)的方法不是直白的推銷商品，而是通過場(chǎng)景道具的利用、劇情人物的臺(tái)詞述說、文化題材植入等手法，激活消費(fèi)者的購物潛意識(shí)，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)需求。例如1982年，斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《E.T.外星人》，在這部科幻片中，主人公成功地用“好時(shí)”巧克力豆將外星人引入到自己的房間，出乎好時(shí)公司的意料，電影的巨大成功使這個(gè)年輕的巧克力品牌迅速名揚(yáng)世界。
從消費(fèi)者的行為角度來考察，特別是在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，對(duì)消費(fèi)者的形成一種行為示范；例如《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)表現(xiàn)的淋漓盡致。這就是通過劇情的中主人公的行為把產(chǎn)品的地位、特性、特征展現(xiàn)給消費(fèi)者，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，同樣也獲得豐富的品牌聯(lián)想，不僅使品牌得到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同，而且還使品牌價(jià)值得到強(qiáng)有力的提升，這種“多贏”模式的廣告宣傳效果正是贊助商夢(mèng)寐以求的。
三、隱性廣告存在不可忽視的弱點(diǎn)
事物都是具有兩面性的，具有一定的優(yōu)勢(shì)也會(huì)合乎情理地存在一定的劣勢(shì)。隱性廣告也不例外，它也存在一些不容忽視的弱點(diǎn)。
首先隱性廣告品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適合于知名品牌，因?yàn)橄M(fèi)者是在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)能夠迅速準(zhǔn)確地識(shí)別出商品品牌，所以品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入隱性廣告第一道門檻。其次隱性廣告不適合對(duì)商品做出功能性的深度說明。例如香港片《難得有情人》，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，正好手機(jī)沒有電了，吳大維便借此介紹了該手機(jī)的特殊的功能，說道：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池--行了！”吳大維一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池。這種強(qiáng)行植入被認(rèn)為是一種電視直銷現(xiàn)場(chǎng)，這顯然是對(duì)劇情的破壞，讓觀眾感到反感和不自然，因此，品牌訴求只需要簡(jiǎn)單的告知。
四、影視隱性廣告運(yùn)用應(yīng)注意的問題
在充分了解隱性廣告的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)的情況下，想提高影視中隱性廣告的效果，在隱性廣告的操作中，只有遵循隱性廣告的特點(diǎn)才能成功地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廣告主和媒介的“多贏”模式效果。
首先，從影視劇制作的角度講，隱性廣告不能破壞了原有的影視劇中所要表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵，隱性廣告不能凌駕于影視作品內(nèi)容之上。廣告的出現(xiàn)要以影視作品內(nèi)容的需要為前提，不符合情節(jié)的隱性廣告會(huì)引起受眾反感。隱性廣告要符合故事的發(fā)展，觀眾在深入劇情的同時(shí)，才會(huì)不知不覺地對(duì)商品發(fā)生感情，才能大大提高品牌或產(chǎn)品在影片和觀眾間傳遞的效果。如果影片中出現(xiàn)明顯的、不恰當(dāng)?shù)碾[性廣告，就會(huì)破壞這種愉悅的觀賞過程，讓觀眾感到不自然和反感，甚至將這種不快轉(zhuǎn)向影片中植入的品牌和產(chǎn)品上。隱性廣告應(yīng)注重廣告信息與電影場(chǎng)景的聯(lián)系，要做到隱得自然，做到不是廣告的廣告，既而達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品宣傳效果。
其次，從商品的角度講，廣告主需要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，尤其是品牌的知名度。影視中隱性廣告比較適合有較高知名度的品牌或產(chǎn)品。消費(fèi)者是在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)能夠迅速準(zhǔn)確地識(shí)別出商品品牌。知名度不高的品牌產(chǎn)品可能不會(huì)被觀眾注意到，或者會(huì)被復(fù)雜的劇情掩蓋掉，更或者觀眾可能會(huì)認(rèn)為這是影視劇情中所創(chuàng)造出來的品牌產(chǎn)品。例如，佳能就是在挖掘自身品牌理念的基礎(chǔ)上于2004年投入400萬元人民幣贊助了以保護(hù)自然、拯救瀕危動(dòng)物為主題的自然風(fēng)光片《可可西里》。這部影片主題與佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV尋找綠色世界”DV大賽活動(dòng)，使得消費(fèi)者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣傳效果。
再次，從受眾（消費(fèi)者）角度講，也就是廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇中情節(jié)欣賞者有沒有相應(yīng)的聯(lián)系，也是隱性廣告必須要考慮問題。如果廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與節(jié)目受眾者高度匹配，就能保證影視隱性廣告的成功植入，就會(huì)發(fā)揮隱性廣告最大的價(jià)值。例如馮小剛的《非誠勿擾2》中，有50%的場(chǎng)景地是三亞亞龍灣熱帶深林公園鳥巢度假村，在劇中所表達(dá)的信息正好符合受眾的需求，同樣三亞也借助《非誠勿擾2》對(duì)自然景觀的帶動(dòng)傳給大家兩種理念，既三亞亞龍灣是度假目的地和養(yǎng)老目的地，葛優(yōu)舒淇試婚、求婚等關(guān)鍵劇情都放在鳥巢度假村，讓觀眾留下深刻印象，這就給觀眾傳達(dá)這里是結(jié)婚度假的好去處。據(jù)調(diào)查：在《非2》熱播之后，三亞亞龍灣鳥巢度假村引來大批年輕情侶前來結(jié)婚度蜜月，并帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。
綜上所述，無論對(duì)于電視臺(tái)、產(chǎn)品商，還是影視劇制作方，隱性廣告不僅給他們帶來最直觀的收益，而且把影視劇中的廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向了一個(gè)新階段。
影視藝術(shù)作品,從來就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。隱性廣告如果隱得巧妙,能夠在表現(xiàn)方式和數(shù)量上與影視作品達(dá)到平衡點(diǎn),就能真正獲得最佳的銷售效果和傳播效果。
參考文獻(xiàn)
1 游艷芬 郭楠杰:電影植入廣告研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010,(07),總第618期
2 關(guān)雅荻:當(dāng)電影淪為廣告作品中國電影植入廣告的利與弊[J]. 電影藝術(shù),2009,(02)
3 陳衍鴻:植入廣告:星星之后,可以燎原馮小剛電影看中國電影產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)[J].安徽文學(xué),2008,(06)
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