戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與企業(yè)價(jià)值論文
任何一家 企業(yè) 組織都可以看作是一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)。它通過各種生產(chǎn)要素的投入，例如土地資源。人力資源以及相應(yīng)的資本投入組合，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)最終的消費(fèi)者支付的價(jià)格超過投入要素的成本，企業(yè)的價(jià)值就發(fā)生了增值。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目的是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，從而達(dá)到投資人的期望投資回報(bào)。并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)注入新一輪競(jìng)爭(zhēng)所需要的資本。本文試圖通過對(duì)企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的價(jià)值 分析 ，尋求戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，為進(jìn)一步的量化分析打下基礎(chǔ)。
一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
企業(yè)的戰(zhàn)略表現(xiàn)為不同的形式，而每一種戰(zhàn)略都在創(chuàng)造特定的價(jià)值。從企業(yè)價(jià)值循環(huán)的角度分析，我們可以將企業(yè)戰(zhàn)略分成三大類：這就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略的關(guān)系如下：
1．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是為了爭(zhēng)取客戶，而爭(zhēng)取客戶也就意味著滿足客戶價(jià)值的需要。客戶價(jià)值是指消費(fèi)者使用或者消費(fèi)企業(yè)提供的商品或勞務(wù)的價(jià)值與它們?yōu)檫@一消費(fèi)所付出的代價(jià)之間的價(jià)值之差。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢(shì)，就必須關(guān)注以下幾點(diǎn)：
第一，客戶定位。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)客戶群。
第二，產(chǎn)品品質(zhì)定位。企業(yè)必須以較低的成本提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
第三，市場(chǎng)定位。企業(yè)必須努力開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，選擇適用的銷售渠道與手段滿足客戶的需要。第四， 研究 與開發(fā)定位。企業(yè)必須以領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)不斷開發(fā)新品，以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2．戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。從以上的分析中可以看出，三大戰(zhàn)略既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，也是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的前提條件。因此，為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是全部 問題 的核心所在。 目前 人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的理念與手段，以及如何將其運(yùn)用于企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)系的描述，它包括內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的設(shè)計(jì)以及企業(yè)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。兩種代表性的設(shè)計(jì)模式包括緊密型與松散型。具體內(nèi)容如下：
（l）緊密型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。緊密型戰(zhàn)略主要體現(xiàn)為企業(yè)的內(nèi)部管理注重規(guī)范化，企業(yè)的外部關(guān)系注重合約化。這一戰(zhàn)略模式強(qiáng)調(diào)規(guī)范化的管理，主張用嚴(yán)密的制度確保企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)與管理活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以合約化的方式協(xié)調(diào)與外部的聯(lián)系。
（2）松散型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。松散型戰(zhàn)略更加強(qiáng)調(diào)開放式與靈活的管理模型。這一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)注重企業(yè)內(nèi)部管理的靈活性，以便適應(yīng)外界環(huán)境不斷變化的需要，且更注重與供應(yīng)商以及客戶保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
以上兩種模式各有利弊：緊密型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可以大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)管理的效率，而松散型戰(zhàn)略設(shè)計(jì)能夠促使企業(yè)靈活地適應(yīng)千變?nèi)f化的外界環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日益提高，經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越復(fù)雜，松散型的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)髦的話題。
二、企業(yè)價(jià)值分析
一個(gè)成功的企業(yè)必須為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，由此帶來企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。我們一般通過兩種途徑來達(dá)到這一目的：一是差異化戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指為客戶提供具有獨(dú)特個(gè)性的商品或勞務(wù)，從而降低消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)價(jià)格的敏感度。二是低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略是指面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取以較低的價(jià)格為客戶創(chuàng)造同樣的價(jià)值。
企業(yè)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值應(yīng)該由最終的消費(fèi)者來評(píng)判，而了解客戶的需求往往要通過中間商，并且客戶對(duì)價(jià)值的評(píng)判還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 影響 。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入減去全部的成本支出就是利潤(rùn)，我們稱之為企業(yè)價(jià)值。這一價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來完成的。這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程也就是上述的企業(yè)的價(jià)值鏈。企業(yè)的價(jià)值鏈可以用下圖表示：
上圖表明：企業(yè)的價(jià)值是由主體生產(chǎn)活動(dòng)創(chuàng)造的，而主體生產(chǎn)活動(dòng)必須要有輔助生產(chǎn)活動(dòng)加以保障，輔助生產(chǎn)活動(dòng)貫穿了主體生產(chǎn)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，從表面上看，企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生于主體活動(dòng)，而實(shí)質(zhì)上輔助活動(dòng)起了非常關(guān)鍵的作用。主體活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們共同服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與價(jià)值分析。
如何運(yùn)用價(jià)值鏈的分析來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般有以下三種選擇：
1．作業(yè)環(huán)節(jié)的價(jià)值判斷。
客戶需求的多元化導(dǎo)致作業(yè)成本 計(jì)算 法（簡(jiǎn)稱ABC）的產(chǎn)生，而將作業(yè)成本計(jì)算的原理引入企業(yè)的生產(chǎn)管理又構(gòu)成了作業(yè)成本管理（簡(jiǎn)稱ABM）的先進(jìn)思想。
從以上三大區(qū)別中我們可以看到，價(jià)值鏈分析主要是為了確定每一作業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持這一優(yōu)勢(shì)，以此作為企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的依據(jù)（例如，是采用差異化戰(zhàn)略，還是低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略地企業(yè)若能將ABM與價(jià)值鏈分析相結(jié)合，就能夠從整體上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，緩解競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
2．作業(yè)成本動(dòng)因分析。
不論企業(yè)采用那一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略還是低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略）都需要對(duì)成本進(jìn)行控制，這就需要了解成本是如何發(fā)生的以及如何把成本降低到最低限度。例如：采用低成本戰(zhàn)略就必須對(duì)作業(yè)進(jìn)行分析，將作業(yè)成本控制在理想的水平上，而采用差異化戰(zhàn)略更需要了解成本動(dòng)因，善于發(fā)現(xiàn)那些不創(chuàng)造差異特征的成本動(dòng)因并加以剔除。
價(jià)值鏈分析需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的審視，通過作業(yè)分析，認(rèn)清每個(gè)作業(yè)的價(jià)值特征，以便服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。低成本戰(zhàn)略重點(diǎn)在于成本控制，每一個(gè)作業(yè)都應(yīng)該圍繞這一中心。差異化戰(zhàn)略重點(diǎn)在于創(chuàng)新，而成本是第二位的。前者更注重于規(guī)范化的管理，后者則體現(xiàn)為靈活多變的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，兩者有時(shí)可以同時(shí)兼顧。
3．作業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。
價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在很大程度上依賴于輔助作業(yè)活動(dòng)，它是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。這一輔助作業(yè)活動(dòng)包括完善的基礎(chǔ)設(shè)施、超前的人力資源計(jì)劃、不斷創(chuàng)新的技術(shù)開發(fā)，以及及時(shí)到位的資源保障。它們的有機(jī)結(jié)合是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿與超越的。例如，你可以在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出類似的索尼產(chǎn)品，但是你很難在較短時(shí)間內(nèi)模仿索尼的創(chuàng)新模式。
三、價(jià)值鏈系統(tǒng)
企業(yè) 的價(jià)值鏈并不是處在一個(gè)真空地帶，它與外界具有不可分割的價(jià)值聯(lián)系。企業(yè)的價(jià)值鏈上接供應(yīng)商價(jià)值鏈，下聯(lián)客戶價(jià)值鏈，同時(shí)還受到市場(chǎng)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈的 影響 。它們共同構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)。它們之間的關(guān)系如下圖所示：
以上各個(gè)價(jià)值鏈都在尋求自身的價(jià)值。作為企業(yè)，就是要善于運(yùn)用這一價(jià)值鏈系統(tǒng)為自身創(chuàng)造價(jià)值。供應(yīng)商價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)要素的源泉，與它們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系，就能夠起到雙贏的效果。客戶價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的前提條件，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解它們的變化，最大限度地滿足客戶的需要，就能使企業(yè)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)聯(lián)系客戶的重要渠道，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈對(duì)于企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有直接的影響作用，忽略它們的存在，孤立地看待企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)鞘治ｋU(xiǎn)的。有人對(duì)豐田汽車作過調(diào)查，它的全部?jī)r(jià)值中只有15％來自于企業(yè)內(nèi)部，這主要是通過生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)成本控制來實(shí)現(xiàn)的；而另有85％來自于企業(yè)的外部，這主要是通過巧妙利用供應(yīng)商降低生產(chǎn)要素的成本，開發(fā)多種供應(yīng)渠道擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，隨時(shí)隨地捕捉消費(fèi)者的需求，不斷地開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，及時(shí)地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 發(fā)展 動(dòng)向，不斷調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所有這些努力，極大地提高了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。由此可見，充分利用企業(yè)外部的價(jià)值鏈系統(tǒng)是十分重要的一環(huán)。
1．充分利用供應(yīng)商價(jià)值鏈。
選擇一個(gè)合適的供應(yīng)商并與它們保持聯(lián)系是這一戰(zhàn)略的核心。這一戰(zhàn)略存在兩種觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，與供應(yīng)商的關(guān)系是建立在合約的基礎(chǔ)上，雙方的焦點(diǎn)在于價(jià)格談判；而 現(xiàn)代 觀點(diǎn)認(rèn)為，與供應(yīng)商的關(guān)系是建立在戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，雙方的'焦點(diǎn)在于一切為用戶著想，開發(fā)一體化的新產(chǎn)品，不斷改進(jìn)供應(yīng)關(guān)系，共同實(shí)現(xiàn)雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2．充分利用客戶價(jià)值鏈。
價(jià)值鏈系統(tǒng)的假設(shè)前提是企業(yè)已經(jīng)充分了解客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)是企業(yè)需要花更大的力氣去開發(fā)市場(chǎng)，運(yùn)用企業(yè)價(jià)值鏈去適應(yīng)市場(chǎng)，要做到這一點(diǎn)，一般有兩種途徑：一是利用企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)去開發(fā)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者；二是了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，以滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求。
3．重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈。
市場(chǎng)的需求表現(xiàn)為兩大類型：一是量的擴(kuò)張；二是質(zhì)的提高。這兩種類型表現(xiàn)為完全不同的競(jìng)爭(zhēng)方式。從量的角度來看，市場(chǎng)的需求總量總是有限的，產(chǎn)品的壽命周期表現(xiàn)為引人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。一旦產(chǎn)品進(jìn)人成長(zhǎng)期就會(huì)引來眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯一的手段就是降價(jià)。這就是低價(jià)格戰(zhàn)略。從質(zhì)的角度來看，市場(chǎng)的需求是永無止境的，獨(dú)特的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的思維、可靠的質(zhì)量保證以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。這就是差異化戰(zhàn)略。企業(yè)究竟應(yīng)采取哪一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，一方面要根據(jù)企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)，另一方面要仔細(xì)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，合理地運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)手段，才能使企業(yè)價(jià)值鏈發(fā)揮更大的作用。
4．市場(chǎng)價(jià)值鏈。
市場(chǎng)價(jià)值鏈包括市場(chǎng)的劃分以及銷售的方式。對(duì)企業(yè)而言，選擇什么樣的市場(chǎng)，通過什么樣的銷售渠道，是企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。
市場(chǎng)的劃分包括區(qū)域的劃分與銷售對(duì)象的劃分。從前者來看，企業(yè)既可以選擇原有市場(chǎng)上繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，也可以選擇開發(fā)新的市場(chǎng)；從后者來看，企業(yè)既可以選擇銷售原有的商品，也可以選擇調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打入新的產(chǎn)品市場(chǎng)。
銷售方式的劃分包括通過中間商銷售和直接與消費(fèi)者見面兩種方式。前者的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大企業(yè)的銷售 網(wǎng)絡(luò) ；后者的優(yōu)勢(shì)在于降低交易成本，及時(shí)了解消費(fèi)需求。合理地運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)手段，充分地認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，才能使企業(yè)價(jià)值鏈發(fā)揮更大的作用。
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