地產分析大會發言稿
大家好！
我們都知道，從2xxxx年之后，商業地產進入了一個黃金期，但從目前的情況來看，商業地產過度開發的趨勢，大家都有一些共識，從目前商業物業的市場供應情況以及開發的過程來看，我們表示一些擔憂，并想從我們做全過程運營開發的顧問公司角度表達自己的一些看法，希望給大家帶來一些思考。
2xxxx年以來的宏觀房地產市場調控，促使整個房地產原先的短期投資行為遇到了壓力，不得不尋找其他的途徑來進行可持續的發展，短期的收益性住宅開發商轉到了資產型的商業地產開發，已成為一種思路。
從2xx1年開始，諸多房地產開發企業從面臨的住宅市場調控壓力，或者主動，或者被動的轉到商業地產市場。在這樣背景條件下，商業地產現在是風起云涌，供應量、交易量、開發計劃都呈現出了井噴趨勢。從去年開始，城市綜合體、購物中心也成了各種房地產論壇的焦點話題，各種業界都提醒我們，新聞也在不斷提醒，商業地產有過多的熱潮。
前段時間，我們看到了很多的數據。比如，2xx1年成都在建城市綜合體項目達到了88個，單個項目面積達到1xx萬平方米以上。易城做了一個統計，到2xx3年年末，全國主要大中型城市城市綜合體的供應量將達到1。1億平方米，平均年增長率達到31%，未來幾年城市綜合體集中放量將會是一個井噴現象。
另外，房地產大宗交易的進程也提醒我們，房地產調控政策實施可能會加緊，許多交易項目的進度因政策壓力而停滯。根據我們對北京、上海、廣州、深圳四個大城市大宗交易的調研，2xxxx8年商業地產大宗交易成交額達到了36xx億元，2xx1年到了1154億元，2xx2年到目前為止達到了1323億元，主要集中在辦公樓、零售等板塊，受到了投資人的追捧。商業地產的成交是否存在泡沫？我們認為泡沫比較明顯。
首先，商業地產完全不同于住宅開發，投資理念完全不一樣，很多投資商從住宅轉到商業地產之后，并沒有提前做好前期準備，造成了寫字樓、商鋪只追求售出，沒有長期持有的打算，以后有可能長期空置。正因為商業地產的這種本質，需要長期向好的經濟大環境，比較好的融資環境，以及專業的管理團隊，任何一個環節欠缺，都有可能無法實現資產的有效升值。
易城針對開發商的各個開發環節提供了相應的不同服務，這些年我們經常向客戶強調一點，商業地產產品做好很難，但好的開始才是成功的一半。所以，最重要的是開始的第一步。于是，我們基于企業策略，基于市場進行了一個精準定位，這是應對目前市場致勝的根本之道，把握住房地產市場新的機遇。
將各種業態組合在一起的城市綜合體必須做好前期定位，才能進行合理的商業開發。前期定位很多，主要分為三個大方面，可以看出定位覆蓋了投資行為前的戰略決策、投資開發過程，乃至后續中的各種問題，所謂的精準定位就是在一開始就考慮清楚前、中、后期的問題，對這些問題有一定的預期和定位，當問題出現時也不至于方寸大亂。
具體來看，在項目經營投資之前就需要有一個系統化的決策流程，這是一個多目標的優化過程，主要是企業層面的決策考慮，開發商長期的資產結構優化目標是什么？短期的目標是什么？這些目標是否符合企業的實力和戰略？舉一個簡單的例子，如果企業的長遠目標考慮的是實現資產結構的優化，擴大租金收益比重。那么，這樣的目標是否有相應的資金實力做支撐？或者有相當的融資能力可以保證長期的培育，有一部分持有資產？如果這些目標和實力不相匹配，就應該從短期目標為主，優先把握住市場，實現現金流的平衡，之后再做其他的考慮。現在，有不少開發商沒有考慮實際目標和戰略關系，盲目地在現金流緊張的情況下投入到商業地產領域，就顯得不夠理智了。
具體到規劃開發、運營、規劃階段之后，進入到項目層面的考量。我們對于定位有一個框架，主要是三個方面：一是從發展背景來看，包括項目所處的區域性，放大了說是一個項目所在的城市能級，往小了說是區域產業特征、區域人口規劃、區域特征等等，總之要抓住項目在區域中的核心屬性和核心價值亮點，從而為項目的發展元素確定基礎。二是各類現狀機遇，只有充分了解市場的發展歷程、發展規律后，才能對市場機遇做出合理的預判，唯有充分地了解市場的競爭狀況，才能制定相應的競爭策略。三是需求特征。對產品的終端用戶特征進行前期的預判，如果是復雜性的零售商功能，這部分通常要對消費者和商家都去做工作。在三個研究的基礎上，我們可以初步明確項目的一個核心屬性、形象定位、市場定位，以及業態組合等等，同時通過同類成功案例的研究，確定項目的發展邏輯，包括功能元素、發展階段、招商策略、融資策略等等。
企業融資層面的戰略定位結合項目層面的定位思考，我們相信可以獲得一些精準定位。在這個過程當中，有不少是容易忽視的雷區，我們也根據不同的項目提出了一些意見。
在一個定位中是貫穿始終的問題，在一個項目的基礎研究中，項目發展規律、市場研究中都需要考慮機遇時間點的`問題，包括城市經濟、區域交通等環境因素的變化，都會給項目帶來很多的影響。在市場狀況下，產品定位是否符合市場變化的趨勢，以及發展規律，還需要多少時間？這都是需要我們研究的問題。
比如，現在很多一線開發商由于開發成本的問題進入到二、三線城市開發城市綜合體，甚至進入到一些縣域城市，也產生了縣域經濟的名詞。城市發展都有一定規律，任何新建城市、商業中心的形成，不可能是一朝一夕能夠實現的，不僅與人口消費能級、人口消費結構因素相關，還和政策導向、交通配套等都相關，市場發展到什么程度才能有效積累到高端消費需求？這些都決定了入市的時機。如果可能的話，在拿地之前就先進行定位研究，了解發展背景和市場情況之后，再開發項目，我們認為這樣做會更好。 如果已經拿了地，定位、研究之后，如果機遇時點還有若干年。比如，地鐵開通、商業氛圍形成等等，面對這些成功關鍵點，我們就要采取曲線策略了。
比如，正大（諧音）廣場，當時要通過班車來拉動周邊的居民，通過大超市來吸引人流。可是，經過十年的時間，陸家嘴商務氛圍形成以后，高質量消費人群基礎形成以后，零售比重加大，租金結構得到了優化。
所以，對項目入市時機的判斷是非常重要的。
還有核心人群定位的問題，城市綜合體好象目前趨向于大而全的姿態，在很多購物中心的開發上有大躍進的現象。在這些大的購物中心中，消費者在哪兒可能都是問題。首先，我們認為要明確根本定位，這樣才能進入到后期。 舉幾個例子，華潤，根據不同的區位和差異化的城市綜合體品牌，建立了萬象城品牌、五彩城品牌等等，這是開發商的例子。
從主題的例子可以看羅馬（諧音）百貨，主要是高水平收入，追求有獨特自我表現的年輕群體，這些年輕人年輕、個性、時尚，這些都是關鍵詞。
還有K11購物藝術館等案例，通過這些案例可以看到未來業態是通過融合、文化體驗作為亮點，能夠帶動一些商鋪的銷售。
剛剛，簡單談了幾點定位中的關鍵問題，當然精確的前提定位從企業層面的戰略思考，到項目開發運營的執行思考，這當中還有很多容易踏錯的陷井，而且定位并不是單純出現在前期，而是貫穿于整個后續過程中，做一個好的商業項目需要不斷地調整和優化商業定位，商業地產今后幾年的風起云涌是可以預期的，面對隱隱出現的泡沫現象，開發商唯有練好內功，才能永遠屹立不倒。開發項目看似紙上談兵，但必須做好精準定位，才能面對未來的挑戰，定位是成功的第一步，也是必須要走好的一步。
謝謝大家！
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