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大眾市場調查報告
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摘要：文章以南京高校為例，論述了調查的背景、目的及方法，指出調查結果對其進行分析，最后總結出經驗，并對存在的問題提出一些建議。
關鍵詞：大眾傳媒；大學生；環保觀念
1 調查的背景、目的及方法
自我國環境保護法頒布實施，至今已20年。正在走向利益多元化和價值多元化的中國，環境問題已上升為全民性的社會問題。這不僅影響到我國的農業、工業等生產活動的經濟效益，生存環境的惡化對每一個公民的生活產生了巨大的威脅。對此，我國已經制定相關法律法規等硬性要求，但最終解決此問題的根本途徑，是全民綜合素質的提高。尤其是將環保觀念融入每一個公民的價值體系，使自覺地保護環境成為一種習慣。
大眾傳媒在對環保觀念的宣傳上扮演了“話語權威”的角色，它影響人們的社會心理趨向和價值取向，尤其對于強化主流意識形態和文化表現有著非常突出的作用。大眾傳媒通過不同級別、不同類型的媒介進行各種形式的宣傳，對環保觀念的宣傳起著不可忽視的作用。
本次調查選取大學生作為調查對象，一方面是由于大學生處于從家庭和學校過度到社會的年齡段，在不久的將來，他們將投身于社會實踐活動當中擔當重任，對國家的方方面面產生重大的影響，他們是決定一個國家未來發展方向的砥柱中流。另一方面，大眾傳媒已經成為大學生獲取信息的重要途徑，他們是大眾傳媒的主動受眾，報紙、電視，電影、雜志和互聯網等各種媒介形式無不在各個方面深刻而廣泛地影響著大學生的環保觀念。
對于“大眾傳媒對大學生環保觀念的影響”進行的實證研究，將是我國最重要的可持續發展問題中重要的一方面——環保課題，與國家未來發展方向的決策者和實踐者大學生聯系起來，探求大眾傳媒對他們環保觀念的影響，以期從中發現值得借鑒的經驗和存在的問題，并切實提供一定的建議。為此，本課題組組織力量于xxxx年4月-xxxx年6月在江蘇省南京市進行了一次比較詳細的“關于大眾傳媒對大學生環保觀念的影響調查”的定量研究。
2 調查結果與分析
2.1 調查對象的媒介接觸情況
調查中發現，廣播是這幾項媒體中使用頻率最低的，42.8％的被調查大學生從不使用廣播，89.8％的每天使用廣播時間少于30min；由于絕大部分高校學生宿舍內并沒有配備電視，有26.6％的被調查者在校從不使用電視，報紙雜志和網絡成為了他們獲取信息和娛樂的最主要手段，對報紙雜志的使用時間基本在2h以下；由于網絡集合了傳統媒體的諸多優勢，在大學生中應用極為廣泛，有97.6％的被調查者每天使用網絡；而手機由于隨身攜帶，并且可隨時隨地上網，加之手機報等形式的信息平臺的開通，更使其頗受歡迎，使用頻率也較高。見表1。
2.2 大學生接受環保觀念宣傳的`現狀
2.2.1 接受環保宣傳的途徑
在對“您通過哪種途徑接受到的環保宣傳最多”問題的回答時，42.3％的人選擇了“學校教育”，40.3％的人選擇了“大眾傳媒”，10.1％的人選擇了“家人及朋友”，7.3％的人選擇了“其他”。由此，學校教育和大眾傳媒是大學生接受環保宣傳的最主要途徑。
2.2.2 接受環保宣傳最多的媒介
2.3 大眾傳媒對大學生環保觀念具體的影響作用
2.3.1 大眾傳媒較其他影響因素而言作用較小
此外，對于大眾傳媒的影響，有22.7％被調查者表示“有很大影響”。72.0％的認為“有一定影響，但影響不大”，5.2％的認為“沒什么影響”。
而在對問題“在逐漸接受過大眾傳媒對環保觀念的宣傳之后，您會”的回答中，36.8％的人回答“做什么事一定要環保”，60.4％的人選擇“想起來的時候環保一下”。2.8％的則承認自己仍“想不起來環保”。2.3.2 大眾傳媒中電視的影響作用最大
在各類媒體對環保宣傳作用大小的調查中，電視、網絡、報紙名列前三名：78％的被調查者認為電視在環保觀念宣傳的方面所起的作用最大，34.9％的人認為網絡所起的作用排第二，30.2％的人認為報紙作用排第三，而手機作為最靈活的媒體，卻有49.1％的人認為手機對環保宣傳所起的作用最小，見圖3。
2.3.3 大眾傳媒中環保主題的公益廣告認可度高 在調查中，被調查者填寫了印象最深刻的環保公益廣告。“地球上最后一滴水是人類的眼淚”的廣告在所有被調查者中的提及次數為12次，“超級瑪麗”游戲主題的公益廣告“你能過兒關”、南京市公交車移動電視播出的倡導“綠色地球”的公益廣告在各大省級衛視播出的，女孩幫助沒有將易拉罐投進的男生放進垃圾箱等等都被提及了多次。主題上，24人提及保護水資源、節約用水方面的公益廣告，10人提及保護森林資源、少用一次性筷子的公益廣告，5人提及垃圾分類回收的公益廣告；而在所有被調查者有印象的公益廣告中，央視的公益廣告被7次提及，而沒有任何地方媒體被提及。
但有87.8％的被調查者認為在大眾傳媒中，現有的公益廣告很少。
3 總結及建議
綜上所述，我們總結出部分經驗，并對存在的問題提出一定建議：
3.1 環保主題的公益廣告成就突出，但仍需提升其影響的深度和廣度
環保主題的公益廣告是大眾傳媒宣傳環保觀念最常見的一種方式，本次調查顯示，它也是最有效的方式。不少優秀的公益廣告已經在大學生受眾中產生了較大的影響，這些廣告在給他們留下深刻印象的同時，對環保的宣傳也產生了較好的效果。央視作為國家的領軍媒體，對環保的宣傳力度更居于各媒體之首。但不可否認的是，大眾傳媒中環保主題的公益廣告宣傳在一些方面仍有待提高。
首先，由于大眾傳媒對于某些主題的強調和突出，受眾對于一些提及率高的環保問題，接受程度和記憶程度很高。但對于現狀同樣堪憂但媒體宣傳力度小的環境問題，則缺乏認知和關注。因而，在今后的環保公益廣告制作時。可依據我國當時最嚴重的環境問題或針對最嚴重的不文明行為來設計，使其更符合時代特點，以此來增強受眾對一些現狀嚴重的環保問題的重視。
其次，今后可以以央視為領軍，各級媒體可在保障媒體收支平衡的條件下，制作大量符合當地實際環境狀況的高質量公益廣告，最終達到公益廣告獨具創新性、受眾樂意接受、宣傳效果好的目的。只有通過這樣的努力，才能進一步挖掘公益廣告的潛力，擴大公益廣告的宣傳效力，為形成良好的社會價值觀營造良好的輿論氛圍。
3.2 進一步加強環保宣傳力度，提升大眾傳媒的影響力
根據本次調查，在所有宣傳環保問題的傳播途徑中，學校教育的接受程度最高，大眾傳媒其次。而對于大學生環保觀念影響作用最大的，既不是“學校教育”也不是“大眾傳媒”，而是“公民自身”。對于目前“大眾傳媒在環保宣傳上的努力如何”的調查結果顯示，95.1％的認為媒體宣傳有所缺乏，媒體作用的發揮仍然很不充分。因此，大眾媒介需要進一步加強對環保的宣傳，充分挖掘媒體的社會功能，幫助實現倡導環保的社會氛圍的營造。
此外，媒體的公信力也在一定程度上極大地影響了價值觀傳播的效果。調查顯示。只有9％的被調查者認為媒體值得信賴，而83％的大學生受眾對于大眾傳媒持“有時可信，有時不可信”的態度，另有8％的人認為媒體是虛假不可信的。
若提高媒體信息的接受和認可程度，需從媒體自身出發。確保信息傳播的各環節的真實和高效，樹立良好的媒介形象或許是當前的重要任務。因為在任何事業都強調“可持續發展”的今天，只有強大的公信力才是媒體的“核心競爭力”，也只有以堅實的公信力做后盾，才能產生更大的媒體影響力。
3.3 網絡媒體在環保宣傳作用上的缺失現象不容忽視
根據中國互聯網信息中心的統計報告，截止到xxxx年6月，30日，中國上網用戶總人數達到103億，僅次于美國。而大學生作為進入互聯網世界最早的人群之一，互聯網已經不再是簡單的媒體，更融入了他們的生活。對于價值觀尚未完全成型的大學生來說，如何利用網絡對他們進行正面積極的引導，應當得到足夠的重視。
在本次調查中，92％的被調查者表示他們每天使用網絡30min以上，但只有5.2％的被調查者認為網絡在環保宣傳方面的宣傳足夠多。網絡這一越來越強大的媒體在環保方面的宣傳卻產生了不小的缺失。因而，最大限度地利用網絡媒體的力量，利用網絡的新優勢，將環保觀念宣傳到位，這促進了我國國民素質的提高。
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