藥企營銷渠道成員沖突問題與解決措施的論文
由于醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道成員之間對市場認(rèn)識不同、自身的發(fā)展不同，而且都希望能夠在營銷渠道中獲得主動權(quán)，因此各個渠道成員之間產(chǎn)生沖突不可避免。現(xiàn)階段，醫(yī)藥企業(yè)所要做的就是盡量的規(guī)避沖突。主要從沖突原因以及解決措施詳細(xì)的介紹了我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道成員之間的沖突，僅供參考借鑒。
1 我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道成員沖突原因
1.1 沖突雙方所要實現(xiàn)的目標(biāo)并不相同
以醫(yī)藥企業(yè)與代理商為例，醫(yī)藥企業(yè)雖然與代理商共同的目標(biāo)都是為了獲得經(jīng)濟效益。但是醫(yī)藥企業(yè)由于藥品量比較多，因此主要在乎的是整體的銷售額，而不是單個商品的經(jīng)濟效益，而代理商則正好相反。代理商在進購藥品時，為了能夠獲得更好的利潤，常常希望醫(yī)藥企業(yè)在單個產(chǎn)品上給予更多的優(yōu)惠，但是醫(yī)藥企業(yè)注重的整體效益，因此兩者直接產(chǎn)生了沖突。
1.2 雙方對醫(yī)藥市場認(rèn)識不相同
醫(yī)藥企業(yè)通常規(guī)模比較大，要想獲得比較高的經(jīng)濟利益，就必須擴大自己在市場中的份額，因此醫(yī)藥企業(yè)人員最為重要的任務(wù)就是擴張自己的業(yè)務(wù)范圍，努力研發(fā)新產(chǎn)品，開闊新市場，以此提高自己的銷售業(yè)績，同時要求藥品經(jīng)銷商也能夠加快發(fā)展腳步。但是某些經(jīng)銷商卻對顯示銷售情況比較滿意，在其看來，自己經(jīng)營的規(guī)模比較小，要想擴展市場范圍，不僅需要大量的人力、物力，還需要很多的財力，會影響自己的后續(xù)發(fā)展，因此這些經(jīng)銷商并不希望擴展市場，這就使得生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了比較大沖突矛盾。由于兩者對市場認(rèn)識不同，所采取的操作方式定會有所差異，自然就會出現(xiàn)分歧。
此外，各個渠道成員都有自己的營銷重點，這定會在營銷過程中發(fā)生沖突。比如醫(yī)藥企業(yè)的營銷重點是整個市場，每一次營銷都要考慮到整個市場發(fā)展態(tài)勢。醫(yī)藥企業(yè)制定的'營銷方案，不僅要考慮到企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)，還需要考量現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向，幾乎不會對營銷方式進行過多的考慮，也不會將重點操作方式上。但是經(jīng)銷商與零售商則不同，由于服務(wù)的范圍有限，因此并不需要考量整個市場環(huán)境，只需要選擇一套合理的銷售模式，運用科學(xué)的渠道運行方法，通常就會取得成功。這就使得生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、零售商之間發(fā)生沖突。
1.3 某一渠道成員越位行為產(chǎn)生雙方?jīng)_突
因為國家出臺了很多有利于消費者的政策，因此藥品零售商利潤大大降低，為了保持利潤，零售商會將某些自己的義務(wù)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，以此降低成本，保證利潤。這就造成原本是零售商的責(zé)任，卻要經(jīng)銷商來承擔(dān)。還有些零售商并不通過經(jīng)銷商來采購藥物，而直接與生產(chǎn)企業(yè)進行合作，這就是經(jīng)銷商利潤大大降低。零售商與經(jīng)銷商之間的矛盾沖入激化。
1.4 各個成員在爭取渠道主動權(quán)時發(fā)生沖突
現(xiàn)階段，我國藥品價格通常是由藥物生產(chǎn)企業(yè)來制定，只要制定的價格在國家法律規(guī)定的范圍之內(nèi)，國家都允許。藥品生產(chǎn)企業(yè)制定藥品價格時，既要考量到自身的利潤，還會對產(chǎn)品定位進行考量，在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品形象進行良好的設(shè)計。但是經(jīng)銷商并不需要考量上述內(nèi)容。零售商通常是通過提高零售價格來增加利潤。而零售商一旦私自加價，就會與藥品生產(chǎn)企業(yè)確定的產(chǎn)品定位不相符，進而引發(fā)雙方之間的沖突。
2 我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道成員沖突預(yù)防渠道
2.1 合理定位渠道成員
渠道沖突在很多情況下都是由于醫(yī)藥企業(yè)對渠道中成員的定位不明確而導(dǎo)致的。在不同的渠道模式中，醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真分析渠道中各個成員在渠道中扮演的角色，需要進行的工作內(nèi)容，對其進行合理的定位，合理的分配渠道資源，讓每一個成員都明白自己的職責(zé)范圍，避免越權(quán)越位，由此減少渠道沖突的發(fā)生。
2.2 精簡渠道結(jié)構(gòu)，構(gòu)建扁平化渠道
我國醫(yī)藥市場經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展，但渠道方面一直都在沿用著以前層層代理、層層批發(fā)的模式。在當(dāng)今的醫(yī)藥市場環(huán)境下，這種模式會帶來很多問題，如醫(yī)藥企業(yè)難以管理下游經(jīng)銷商、渠道的效率很難得到提高、經(jīng)銷商層層加價帶來藥品價格偏高、各級經(jīng)銷商間沖突經(jīng)常發(fā)生，渠道終端與醫(yī)藥企業(yè)之間無法建立信息反饋等。而企業(yè)構(gòu)建扁平化渠道，可以大大降低產(chǎn)品在銷售過程的中成本，加強醫(yī)藥企業(yè)對渠道各級成員的控制能力，從而規(guī)范渠道運作流程，降低渠道成員中相互沖突的機率。
2.3 利用法律合同形式確立渠道控制能力
渠道中沖突的發(fā)生，有一部分原因是因為醫(yī)藥企業(yè)在渠道中，對渠道成員的控制能力太弱，當(dāng)渠道成員發(fā)生違規(guī)現(xiàn)象時無法及時干預(yù)導(dǎo)致的。所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該通過法律合同的形式明確各個渠道成員的職責(zé)范圍和相應(yīng)權(quán)利。并且要事先與渠道成員明確醫(yī)藥企業(yè)對渠道的管理政策，當(dāng)渠道成員違反政策的時候會采取適當(dāng)?shù)拇胧⿲ζ溥M行懲罰，如降低經(jīng)銷商等級，沒收保證金，停止產(chǎn)品供貨，停止銷售支持等。
2.4 規(guī)范藥品銷售區(qū)域
醫(yī)藥行業(yè)的渠道沖突中，很大一部分是不同渠道間相互竄貨引起的。所以，醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范藥品的銷售區(qū)域勢在必行。醫(yī)藥企業(yè)可以采用對產(chǎn)品標(biāo)明銷售區(qū)域的方法來規(guī)避渠道間竄貨的發(fā)生。目前，醫(yī)藥企業(yè)廣泛采用的是在藥品包裝上打印銷售區(qū)域文字，或使用區(qū)域代碼和不同包裝規(guī)格的方式鑒別產(chǎn)品銷售區(qū)域。通過這一方式可以有效地降低經(jīng)銷商竄貨的積極性，并且在發(fā)生竄貨情況時，可以迅速明確發(fā)生區(qū)域已經(jīng)涉及的經(jīng)銷商，對其進行必要的警告或懲罰措施，避免再次出現(xiàn)竄貨情況。
2.5 利用 CRM 系統(tǒng)避免渠道沖突的發(fā)生
CRM 即客戶管理系統(tǒng)，主要是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。通過在渠道中使用 CRM 系統(tǒng)，醫(yī)藥企業(yè)可以更好的了解渠道中各個環(huán)節(jié)的真正需求，合理分配渠道資源，使渠道成員與醫(yī)藥企業(yè)配合的更加默契，使渠道終端的信息可以更快、更準(zhǔn)確的反饋給醫(yī)藥企業(yè)。
結(jié)束語
綜上所述，可知雖然我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道成員沖突不可避免，但是只要采取有效方法的進行規(guī)避，沖突就會大大減少。當(dāng)然這既需要市場監(jiān)管部門的努力，也需要各個渠道成員努力，只有各個渠道成員都獲得合理有效的利潤，渠道成員彼此之間的沖突就會減少，但是這還需要很長一段時間才能夠?qū)崿F(xiàn)。
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