商務(wù)策劃之超市之爭心得
——外國語學(xué)院英語1104班xx 我很喜歡看王凱主講的《商道》，今天晚上又將超市爭霸，沃爾瑪VS家樂福這一段重新看了一遍。
當(dāng)沃爾瑪和家樂福，這兩個全球零售巨頭在中國這個世界級的零售業(yè)市場 “狹路相逢”時，正在建立各自的競爭優(yōu)勢，上演一場世界級的競爭。家樂福象位“時尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”，誰更能贏得消費者的歡心？
不知有意還是無意，沃爾瑪和家樂福在全球布局上都盡量避免著直接沖突。即便在南美它們的商店有著零星“交火”，但那也分“主角”和“配角”。在阿根廷家樂福是市場領(lǐng)先者，有439家門店，而沃爾瑪只開了11個門店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對“老大”，擁有641家門店，家樂福有27家店面。即便是在沃爾瑪挺近歐洲市場的時候，它也選擇了“非家樂福”勢力范圍的德國和英國。但當(dāng)兩家在中國市場遭遇的時候，這一“默契”被徹底打破。
面對中國零售市場的巨大潛力，家樂福的第44間店在北京開業(yè)，而沃爾瑪中國則擁有了39間門店。目前它們已經(jīng)在10個城市中展開了“近身肉博”，而且這種狀況會隨著這兩個零售巨頭在中國的加速拓展而“愈演愈烈”。
有趣的是這兩個巨頭在中國市場的操作風(fēng)格截然不同。例如家樂福在拓展方面就更具有“冒進”性，敢打“擦邊球”；而沃爾瑪則中規(guī)中矩。在對待供應(yīng)商上，家樂福不得不面對“千夫指”，而沃爾瑪則明確表示不征收任何額外費用。在價格上沃爾瑪?shù)目谔柺恰疤焯斓蛢r”，而家樂福則是階段性地宣傳“超低價”產(chǎn)品。其實所有這些只是它們不同全球策略的中國縮影。
規(guī)范化還是本地化？沃爾瑪認為越來越多購物者的喜好和習(xí)慣是趨同，所以它店內(nèi)大部分商品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，很多門店都根據(jù)總部采購統(tǒng)一規(guī)劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭。而家樂福則認為每一個商店周圍的顧客群都是獨特的，它要做的事情就是去適應(yīng)這些消費群不同的需求。家樂福的CEO納德甚至表示：“一個零售分店就是它所處地區(qū)的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊！闭沁@種對購物者需求不同的定位，它們選擇了完全不同的道路。家樂福更強調(diào)靈活性，它更多的決定是店長做出的。而這種靈活性的劣勢就是增加成本，無法形成規(guī)模優(yōu)勢。所以家樂福更看中毛利率，而沃爾瑪則希望靠規(guī)模取勝。
家樂福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的額外費用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，大張旗鼓地銷售自有品牌或其它高利潤產(chǎn)品。沃爾瑪則希望從世界各地采購到最低價的產(chǎn)品。正是對規(guī)模和利潤率不同的追求，導(dǎo)致它們在對待供應(yīng)商態(tài)度上有天壤之別。家樂福為了增加額外費用總是“把人逼到墻角，再稍給甜頭”，強迫供應(yīng)商就范。家樂福這樣培訓(xùn)它的采購：“要把銷售人員作為我們的一號敵人；永遠不要接受第一次報價。”沃爾碼同樣也有一套完善的采購系統(tǒng)。但它更多的是從購物者研究出發(fā)，怎么推廣更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統(tǒng)降低成本，從而做到“天天低價”。它請供應(yīng)商“省下”品牌推廣費用再次“降價”。另外它對采購的內(nèi)部控制方面非常嚴(yán)格。在中國它已經(jīng)把好幾名接賂的采購人員送進大牢。對待購物者最敏感的價格方面，家樂福的做法是定期利用郵報來宣傳“超低價產(chǎn)品”，而沃爾瑪則拒絕郵報，它所倡導(dǎo)的“天天低價”讓你不會因為今天的促銷后悔昨天買的商品。
誰是“審判員”？ 在中國市場，家樂福似乎憑借著門店數(shù)量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。為此沃爾瑪加快了開店的速度，而家樂福為了繼續(xù)領(lǐng)跑，它的計劃是一個月一家新店。零售調(diào)查專家AC尼爾森卻警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點在于門店數(shù)量的增加，但或許他們應(yīng)該考慮回歸到市場學(xué)的根本—如何讓購物者滿意”。AC尼爾森的董事長高恩評論道：“許多零售商在規(guī)模擴大以后，發(fā)現(xiàn)單店的銷售額實際處于下降趨勢。零售商實際上無法做到提供所有產(chǎn)品或者服務(wù)于每個人，所以或許對他們來說，更應(yīng)該考慮的是透過更好地滿足購物者的需求而提高客單量。歸根結(jié)底，只有贏得購物者才能贏得市場。因此最重要的一點是如何在恰當(dāng)?shù)牡攸c、恰當(dāng)?shù)臅r機以恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。”所以購物者的滿意度和忠誠度才是評判這兩巨頭、兩種模式在中國市場未來表現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。
在深圳，沃爾瑪擁有8家門店，10%的零售份額，而家樂福才2家門店，市場占有率為4%.看上去沃爾瑪取得了優(yōu)勢，但是如果平均到單門店，家樂福卻是獲勝者。如果更細致的看到影響市場份額的三個因素，家樂福在忠誠度上遠超對手。在北中國的沈陽，家樂福不但是市場份額的領(lǐng)先者，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪?shù)囊槐丁Ｔ谶@個城市，雖然沃爾瑪在忠誠度上稍稍勝出，但是家樂福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費能力。商店的滲透率主要由門店的數(shù)目和地理位置決定。消費指數(shù)取決于商店吸引顧客的消費能力。忠誠度則是指購物者把多少錢花費在這家商店。在這三個指標(biāo)中前者說明的是當(dāng)前優(yōu)勢，而后兩者則更能說明商店的未來前景。那到底又是什么影響了購物者的忠誠度和滿意度呢？EST模型（營銷領(lǐng)域中常用于分析最有影響力因素的模型）告訴我們，影響購物者對商店喜好的因素按照重要程度排序分別是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品是否新潮。
誰更便宜？家樂福>沃爾瑪價廉物美永遠是老百姓最關(guān)心的問題。深圳和沈陽的購物者不約而同地認為家樂福更便宜。國人的消費水平是大幅度提高了，但是生活必需品仍然占到大部分比例，所以家樂福靠糧、油等必需品的階段性超低價經(jīng)常讓購物者排起長隊，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對于追求天天都是市場最低價格的沃爾瑪真是難以防御。所以在國內(nèi)，沃爾瑪更要求供應(yīng)商提供獨家銷售的產(chǎn)品，來避免“天天價不低”的尷尬。另一方面，“天天低價”的背后是“天天低成本”，沃爾瑪中國沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下要做到這點談何容易。沃爾瑪一向靠先進的信息和物流系統(tǒng)來降低成本，在美國如果供應(yīng)商沒有EDI系統(tǒng)（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）就無法和它做生意。但在中國，供應(yīng)商的不成熟，讓供應(yīng)鏈這“牛車”根本無法在它原有的“高速公路”上奔跑。同時中國市場的不規(guī)范化，讓“透明”采購的沃爾瑪反而“老實人吃虧”。去年媒體揭露的家樂福“假茅臺”事件的背后揭露的是從廠方直接進貨價格反而更高。沃爾瑪為控制成本保證質(zhì)量，基本都是直接向廠方進貨，本地采購比例很小；而家樂福則是事實上，稅收的.不規(guī)范和多渠道供應(yīng)，本地供應(yīng)商經(jīng)常能“搞”到更低的價格。 但家樂福的“超低價”經(jīng)常導(dǎo)致“供不應(yīng)求”。在上海，購物者多次投訴在家樂福結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)實際款價格和貨架上的價格標(biāo)簽不符。家樂福對此的解釋是“促銷期標(biāo)簽忘了換下來”。另外家樂福的很多店內(nèi)都貼著“找到更便宜，退回兩倍差價”的標(biāo)語。在真正要退索取差價的時候，卻有多種限制條件。而這些條件被貼在很不顯眼的地方，之前很難看到。為此家樂福北京方圓店已經(jīng)收到了海淀工商分局經(jīng)濟檢查科的罰單，原因是這種行為涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費者。 DILLER模型（一種價格模型） 顯示，價格形象由價格優(yōu)勢、價格誠實度和性價比三個因素決定。任何一個因素的短缺都嚴(yán)重影響整體價格形象。看來，家樂福雖然在“價格”上有優(yōu)勢，但是更需要“小心”。“怎么便宜怎么來”。
變化幾何從上述購物者對商店的各方面評價綜合來看，家樂福在價格方面占有優(yōu)勢，但是在可信程度和購物的方便性方面卻是沃爾瑪領(lǐng)先。如果打個比方，家樂福象位“時尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩(wěn)先生”。它們這兩種不同的定位或許都可以通向羅馬。但是有幾件事情是肯定的，對于“為了有一刻鐘的提前也要第一個到達”的家樂福來說如果在購物者的“可信度”上依然沒有改進的話，來的再早跑的再快也沒有用。從家樂福近來頻頻發(fā)生的“事故”，和對事故處理的態(tài)度來看，它并沒有把“可信度”當(dāng)回事。而這種“可信度”的影響力會隨著消費者的成熟度增加而增加。20世紀(jì)60年代末，家樂福先后被迫從英國、比利時和瑞士撤出。沃爾瑪?shù)膯栴}在于如何迅速擴大規(guī)模發(fā)揮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，真正做到“天天低價”。從最近它的開店速度，我們可以相信它和家樂福在中國的差距會逐步縮小甚至超出。但它完全可以做的更有力些，收編和改造“好又多”或其他類似零售商的確是個辦法。這么做一來可以減少價格的“搗亂”分子，更重要的是和家樂福拉開差距，在采購上獲得絕對優(yōu)勢，重新樹立價格形象，搶回購物者。
每次看一集《商道》，我的智慧就會增長一點，我覺得有競爭就有進步，希望有一天我們中國的某些零售超市品牌也能加入這場角逐中，這樣全世界也都會逐步優(yōu)化自己，也能為消費者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，期待這一天。策劃改變一切。