羅輯思維和今日頭條的本質區別是什么

時間：2024-09-13 09:42:52 好文我要投稿

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羅輯思維和今日頭條的本質區別是什么

　　從商業邏輯上，未來的內容和服務，會變得越來越垂直。

　　今天知乎宣布獲得今日資本領投的1億美金融資，內容創業的大額融資越來越多。前幾天碰到一位朋友，他問我怎么看羅輯思維和今日頭條的差異，我一時語塞。這兩個看上去千差萬別的應用，似乎又很難說清楚兩者的不同。但是對于這兩者的研究意義重大，我曾經說過在移動互聯網第一波流量紅利結束后，內容是少數還有流量的入口。對于內容應用的研究能幫助我們思考移動互聯網下半場的演變。而最近對于Costco和沃爾瑪的研究，也讓我對兩者的不同有了一些啟發。

　　羅輯思維：付費閱讀模式以及內容的什么值得買

　　經歷了幾年創業后，我認為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業模式。

　　當當賣書不掙錢，羅輯思維賣書卻相當掙錢。電商企業需要支付很高的流量成本，而羅輯思維的微信公號粉絲就有1000萬。羅振宇早期的定位很聰明：你身邊的讀書人。每天持續1分鐘語音，既輸入了內容，也保持和用戶的高頻互動。而羅輯思維賣書也順理成章：身邊讀書的人挑選書給你。這是內容—電商的最好匹配。

　　特別是推出“得到”之后，羅輯思維對于付費內容的模式認識越來越深刻。

　　從最開始通過電商模式變現，到后面推出“得到”增加付費閱讀模式，羅輯思維一直在追求做優質內容的平臺。而且，用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什么。羅輯思維賣書，羅振宇就是一位圖書的買手，告訴你“什么值得買”。而做內容付費，比如李翔的專欄訂閱，羅振宇則變成了專欄的“買手”，告訴你為什么應該訂閱這個專欄。

　　許多時候，大家更愿意在羅輯思維上買書，雖然知道比去京東，淘寶買更貴一些。因為這本書是羅胖經過自己閱讀給大家篩選的，通過優質內容給大家提供了一種服務，節省時間。

　　如果用一句話來概括羅輯思維，我覺得是“內容領域的什么值得買”。

　　今日頭條：信息分發平臺+算法

　　成立于2012年的今日頭條，在一開始就是做信息聚合的平臺。從一開始和搜狐的版權訴訟，到后來的頭條號平臺，可以說今日頭條的基因就是將信息和內容聚合在他們的平臺，然后再做二次分發。今天的今日頭條，已經通過頭條號，高度的掌控了上游的內容生產。內容的生產者可以在今日頭條完成內容的分發。而今日頭條可以對應的給作者分成。

　　但是不同于傳統新聞資訊網站，今日頭條的優勢在于移動端用戶，更重要的是，今日頭條植入了算法。用戶在今日頭條上使用越多，這個平臺對于用戶的認知就越強，從而會推薦和用戶匹配的內容。這一模式，移動的場景下，各種長尾的內容，頭條都可以分發到不同用戶的手中。

　　我曾經說過互聯網一定無法擺脫社交和信息資訊獲取的痛點。人與人的連接在移動互聯網時代更高效，也距離更近。從時間角度看，移動互聯網已經將PC互聯網的2-3個小時上線，變成了24小時在線。未來互聯網時間上的擴張不再可能，那只能是距離和效率的擴張。今日頭條和羅輯思維本質上還是幫助用戶做信息過濾。

　　今天的時代，已經不再是信息不夠，而是信息的過載，兩者都是做了信息的過濾。差別是，今日頭條通過算法來推送內容，自己不生產內容；羅輯思維通過自身的生產和得到平臺上優質作者，提供用戶需要的價值。

　　消耗時間與節省時間，羅輯思維推薦模式或許能走得更長

　　從我個人的角度看，我更喜歡羅輯思維的付費推薦模式。

　　內容付費的核心其實不是付費，而是保證用戶持續穩定的優質體驗，甚至去不斷思索如何把用戶體驗做的更好。Costco的成功就在于，不斷去思考如何給用戶更好的體驗：選擇品質更高的商品，壓低商品的毛利率，建立長期的員工文化來服務用戶。所以最終我們看到的持續付費增長只是一個結果。比如Costco的牙膏，雖然SKU種類只有幾個。但這是Costco嚴格精選的。你在付Costco會員費的時候，也獲得了Costco對于商品的推薦服務。

　　同樣的，我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質內容，羅胖每天一條60秒的語音背后是大量閱讀，思考，和人的交流等等。在增加了“得到”之后，又聚集了一批能輸出優質內容的作者。付費內容模式最大的特征是，用戶知道自己在哪里被“消費”了，而且平臺方會不斷提供更好的體驗，嚴選更優質的商品。我個人認為這是一種長期“滾雪球”的模式，時間越長，用戶的黏性就越強，通過口碑建立的護城河也就越強。而且從長期看，中國的中產階級崛起是最大趨勢，越來越多的中產階級會愿意為優質內容付費。但是要持續，穩定輸出優質內容，非常不容易。

　　而節省時間這個事，本身就值得付費。

　　雖然今日頭條的模式是算法推薦，但據CEO張一鳴的公開演講透露，用戶使用今日頭條的在線時長超過1個小時。從用戶體驗上，今日頭條是一個很能“殺死”用戶時間的產品。內容海量、長尾，覆蓋的人群寬廣。

　　對于大而全的沃爾瑪模式來說，就是零售行業的今日頭條。通過巨大的用戶流量，將賺取用戶的“差價”部分壓縮到最小。沃爾瑪當年能夠打敗Kmart這樣的競爭對手，就是依靠很薄的差價，巨大的規模效應帶來采購成本的降低，以及長尾（農村）包圍城市的思路。這個模式在今日頭條上也很明顯，因為有了巨大的流量，才能對于上下游有更強的定價權。同時，在通過算法將信息和用戶連接的效率提高。然而一旦規模效應被打破，公司的壁壘也會快速消失。歷史上，中美所有大而全的百貨商場滅亡都是如此。

　　Costco模式的羅輯思維Vs沃爾瑪模式的今日頭條

　　羅輯思維是付費內容的商業模式，特別是在推進了“得到”之后，這種思路越來越清晰。這點和Costco的付費用戶模式非常像。Costco因為絕大部分依靠用戶支付的一年55美元會員費，導致不依靠賺取商品的差價盈利。公司甚至規定商品的毛利率不能超過15%，盡量多的將商品讓利給用戶。對于付費模式的企業來說，用戶和其是在同一利益鏈條上，必須最大化滿足用戶的體驗才能保持付費的可持續性。對于羅輯思維來說，由于用戶開始付費，其得到平臺必須持續提供高質量的內容。

　　對于用戶畫像來說，羅輯思維和Costco一樣，都是針對中產階級。愿意為高品質，低價的商品付費。兩者還有一個共同點，都是嚴選Select模式。

　　另一邊的今日頭條，則是沃爾瑪模式。從商品類別上，是大而全。雖然今日頭條通過算法將用戶和最符合其需求的內容匹配，但商品（內容）的展示還是很多。由于今日頭條是免費提供內容的，最終還是需要通過用戶的注意力來賺錢。沃爾瑪本質上還是賺取差價的企業，盡管其賺取的差價已經很低很低了。今日頭條也需要通過廣告來獲取收入，甚至和能夠帶來點擊量的內容平臺商分成廣告收入。對于用戶畫像來說，今日頭條和沃爾瑪也類似，都是針對底層長尾的用戶。今日頭條有50%以上的用戶學歷在高中以下，大叔大媽等都是今日頭條的用戶。

　　對比美國的發展形態上看，兩種模式都能夠產生優秀的企業。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長時間是美國市值最大的零售股。以付費用戶的粘性為核心的Costco也在亞馬遜沖擊下，實現了10年5倍的股價增長。關鍵還是要把用戶體驗做到極致。

　　而從商業邏輯上，未來的內容和服務，會變得越來越垂直。比如羅輯思維，和今日頭條的用戶量比，羅輯思維雖然有1000萬的用戶，但仍是一個用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內容和服務：專注于內容領域的什么值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市，但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業。

　　而今天大家熱議的內容創業，真正做到了對傳統媒體的顛覆，其實相當少。絕大多數的內容創業，仍然是內容-廣告的模式。通俗的軟文，也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業模式上，已經完成了用戶收費的進化。而未來的機會，除了內容和圖書。100個領域，能復制100個羅輯思維的機會嗎？拭目以待。

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