問卷調(diào)查測量品牌指標(biāo)數(shù)量的論文
和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對其健康狀況進(jìn)行測量。所謂品牌健康測量就是對反映品牌的一系列指標(biāo)用問卷調(diào)查法對其數(shù)量進(jìn)行測量，并根據(jù)測量的結(jié)果對品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測量可以監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況，了解驅(qū)動品牌偏好的關(guān)鍵因素，掌握自己的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)情況，及早預(yù)告新的威脅和機(jī)會，幫助制定最佳的品牌策略。
一、品牌健康指標(biāo)體系。
反映品牌健康狀況的指標(biāo)有：品牌價值、品牌績效、品牌形象、廣告效果測量、消費(fèi)者需求、品牌的競爭前景品牌價值是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有了使用價值，品牌就失去了存在的根基；品牌績效則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，通過品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測量實際上輸出的是品牌形象；把握好消費(fèi)者需求則是為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)；品牌競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據(jù)品牌在這幾大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。
二、品牌健康測量的內(nèi)容。
（一）、品牌價值。品牌價值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學(xué)價值、品質(zhì)、價格等能滿足消費(fèi)者最基本需求的東西。品牌價值是可以量化的評估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個指標(biāo)。在對品牌價值進(jìn)行測量時，需要研究和明確三大問題。
1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。這些診斷要素的設(shè)定對不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對汽車品牌就會出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
2、品牌是否具有最優(yōu)的性價比。性價比的診斷不是直觀的對產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費(fèi)者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的感覺值。因為消費(fèi)者在評判一個產(chǎn)品（品牌）的性價比是否最優(yōu)時，會綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費(fèi)者的真實感知與反饋。
3、品牌是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通在諸多的價值要素中，品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個要素；品牌的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費(fèi)者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準(zhǔn)確的傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。
（二）、品牌績效。品牌績效應(yīng)該從消費(fèi)者對品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程所有階段進(jìn)行測量。對應(yīng)于這些階段品牌績效指標(biāo)應(yīng)包括八個指標(biāo)。
1、品牌知名度。在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度，是消費(fèi)者作出購買行動的第一步。
2、品牌熟悉度。消費(fèi)者對不熟悉的品牌會有恐懼感，對熟悉的品牌則會本能地產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近時，往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性產(chǎn)生認(rèn)同，就對這個品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個品牌的長期信賴。
3、品牌滲透率。在一定時間內(nèi)購買過你的品牌的消費(fèi)者在整個品類市場消費(fèi)群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個品牌越受消費(fèi)者歡迎。
4、采用指數(shù)。過去3個月某品牌的使用率與過去6個月該品牌的使用率的比值即為采用指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后，很少再用它，因此對它的'認(rèn)同程度很差。
5、最常使用率。某一時期內(nèi)最常使用某品牌的人數(shù)與總樣本數(shù)的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場上的相對地位。
6、試用指數(shù)。該品牌的曾經(jīng)使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數(shù)。它反映了品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的購買。試用指數(shù)低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價存在問題，因而無法吸引消費(fèi)者試用。
7、忠誠指數(shù)。最常使用某品牌的人數(shù)與過去6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的忠誠指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對品牌的忠誠程度。消費(fèi)者所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。
8、保持指數(shù)。下一次仍使用某品牌的人數(shù)與最常使用該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的保持指數(shù)，它反映了品牌保持顧客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，或者說消費(fèi)者認(rèn)為它是一個具有什么樣特點的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價會從功能性和情感性兩個角度考慮。通過定性研究收集消費(fèi)者在評價一個品牌時的具體感受，并在定量研究中通過對應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌形象的評價。
（四）廣告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內(nèi)容回憶分析所反映的廣告知名度的質(zhì)量，廣告板認(rèn)知所證實的廣告溝通效果，以及消費(fèi)者對廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標(biāo)顧客中的形象，廣告的實際輸出是品牌形象，這個品牌形象促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的試用及重復(fù)購買和使用。通過廣告有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個對廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。
（五）消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求研究主要包括需求研究、消費(fèi)趨勢研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢）、產(chǎn)品可替代性研究等。對于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，把握細(xì)分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。具體分析時可以首先使用定性研究的方式，就消費(fèi)者產(chǎn)品購買及消費(fèi)行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘，對消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分級；然后可以通過定量研究，逐一確定消費(fèi)者對各需求點的重要性及滿意度評價，并通過因子聚類等高級分析模型進(jìn)行消費(fèi)者重要未滿足需求的分析，在此基礎(chǔ)上對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐。消費(fèi)者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設(shè)計、安排、代言人選擇以及場景設(shè)置等提供建議；還可以讓我們及時、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調(diào)整營銷策略。
（六）、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力。在品牌運(yùn)行中可以通過三大要素指標(biāo)來度量。
1、品牌忠誠度忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對品牌購買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實，而不能反映出變化和趨勢。
2、品牌價值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。可見，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)，要測量品牌的競爭前景，這個關(guān)聯(lián)度是不可少的指標(biāo)。為此，在診斷時需要清楚了解：消費(fèi)者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費(fèi)群體在社會中的占有比例及各群體的消費(fèi)者背景特征如何；品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費(fèi)群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標(biāo)消費(fèi)群的購買與消費(fèi)行為產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響？
3、品牌的獨(dú)特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其測量內(nèi)容包括品牌的自由聯(lián)想、品牌的載體形象、品牌的個性特征。
品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景。
三、結(jié)論
品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消費(fèi)者的腦海里，消費(fèi)者如何看待品牌，比品牌管理者希望消費(fèi)者如何看待這個品牌更重要，更有意義。品牌需要體檢、需要保健，需要適時的康復(fù)與理療，防微杜漸遠(yuǎn)比亡羊補(bǔ)牢要好，系統(tǒng)診斷也遠(yuǎn)勝于頭痛醫(yī)頭的效果。品牌管理者只有計劃性的對自己的品牌進(jìn)行健康測量，才能尋找到品牌工作的差距所在，從而驗證品牌建設(shè)的有效性。
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