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圍繞客戶需求尋求利潤(rùn)來(lái)源的論文
[摘要]消費(fèi)者的需求與偏好的變化，使原有的占有率就是利潤(rùn)的觀點(diǎn)受到了挑戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)占有率機(jī)械和狂熱的追求，會(huì)侵蝕企業(yè)價(jià)值，帶來(lái)管理上的挑戰(zhàn)，改變企業(yè)的學(xué)習(xí)曲線，不斷稀釋企業(yè)的利潤(rùn)，出現(xiàn)份額增長(zhǎng)而利潤(rùn)下降的現(xiàn)象。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)占有率利潤(rùn)關(guān)系新思考
商業(yè)領(lǐng)域中的首要問(wèn)題就是贏利。可口可樂(lè)公司前首席執(zhí)行官RobertGoizueta常常說(shuō)：“有一個(gè)問(wèn)題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安。這個(gè)問(wèn)題就是利潤(rùn)。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？”如果企業(yè)不能正確地回答這些問(wèn)題，他們的許多努力將會(huì)付諸東流。
一、曾經(jīng)的答案
對(duì)于上面討論的問(wèn)題，我們的戰(zhàn)略家、管理學(xué)家和營(yíng)銷學(xué)家們提出了響亮的答案：“獲得很高的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)就會(huì)接踵而來(lái)”；“保持高增長(zhǎng)率，利潤(rùn)也會(huì)增長(zhǎng)”。也就是說(shuō)，追求市場(chǎng)份額和數(shù)量增長(zhǎng)，能讓企業(yè)自動(dòng)走向成功之路。
這個(gè)答案有非常充分的理論依據(jù)和歷史淵源。
在最早的經(jīng)濟(jì)秩序當(dāng)中，大部分的市場(chǎng)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)飽和。學(xué)習(xí)曲線、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等重要經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)規(guī)律的共同作用，使戰(zhàn)略性的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不存在，企業(yè)追逐經(jīng)營(yíng)有效性的唯一考慮就是：“效率、產(chǎn)量、利潤(rùn)”。
美國(guó)的一項(xiàng)稱為PIMS的研究也表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率在10%以下的企業(yè)，投資收益率在9%左右；市場(chǎng)占有率超過(guò)40%的企業(yè)，能獲得超過(guò)30%的平均收益率。市場(chǎng)占有率每產(chǎn)生10%的'差異，會(huì)使投資收益率平均產(chǎn)生5%的差異。
正因?yàn)槿绱耍S多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。經(jīng)典的例證是：美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。
二、市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的分歧
但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，舊秩序中最有價(jià)值的觀念——市場(chǎng)占有率和數(shù)量增長(zhǎng)，在新的經(jīng)濟(jì)秩序下，已經(jīng)演變成為最危險(xiǎn)的指導(dǎo)思想。
1.市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)分歧的兩種表現(xiàn)。過(guò)去十幾年中，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些不尋常的現(xiàn)象：市場(chǎng)占有率不再總是企業(yè)成功的保證，市場(chǎng)占有率的提高與公司價(jià)值的增長(zhǎng)也不再完全是一對(duì)一的正相關(guān)。這些現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一類現(xiàn)象，沒(méi)有增長(zhǎng)或低增長(zhǎng)的行業(yè)卻產(chǎn)生了一些世界上最為成功的企業(yè)。比如飲料行業(yè)的CocoCola，制造業(yè)的GE，以及鐘表業(yè)的Swatch等。
第二類現(xiàn)象，企業(yè)擁有很高的市場(chǎng)占有率，但盈利很低。上世紀(jì)80年代以來(lái)，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企業(yè)在內(nèi)的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先者們都發(fā)現(xiàn)，他們市場(chǎng)占有率的支配地位并沒(méi)有阻止利潤(rùn)開(kāi)始下降這種現(xiàn)象。
2.有市場(chǎng)占有率無(wú)利潤(rùn)的一個(gè)理由，原因當(dāng)然是多方面的。可以是價(jià)值鏈的某一段；可以是客戶服務(wù)部門；可以是整個(gè)行業(yè)原因；也可以是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作模式。
但是，有一個(gè)理由非常充分，那就是：造成有份額無(wú)利潤(rùn)現(xiàn)象的原因恰恰可能是市場(chǎng)份額本身。
我們?nèi)缄P(guān)注市場(chǎng)占有率每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，或者一個(gè)點(diǎn)的幾分之一，一點(diǎn)一點(diǎn)地追求。
特定市場(chǎng)上所有企業(yè)市場(chǎng)占有率之和是100%。但是，當(dāng)他們把市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)作為目標(biāo)時(shí)，追求的市場(chǎng)占有率目標(biāo)之和可能是150%，或者更多。
然后，企業(yè)或者降低自己的價(jià)格，或者更新自己產(chǎn)品，或者通過(guò)其他努力，不斷提升顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以期實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化。在苦苦留住自有顧客的同時(shí)，不斷地尋找或挖掘新顧客，包括吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，等等。
競(jìng)爭(zhēng)者們對(duì)市場(chǎng)占有率不遺余力地追求和客戶力量的相對(duì)增強(qiáng)，不可避免的導(dǎo)致“利潤(rùn)稀釋”。利潤(rùn)率逐漸下降，甚至整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下降。由此帶來(lái)的恐慌，使得對(duì)市場(chǎng)占有率的追求變得更為狂熱和執(zhí)著……
三、對(duì)市場(chǎng)占有率狂熱追求的三種危脅
企業(yè)機(jī)械而狂熱地追求市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，忽略市場(chǎng)上客戶需求的轉(zhuǎn)移，忽略競(jìng)爭(zhēng)者的策略及其變化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三方面的危險(xiǎn)。
1.錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)之下的高速增長(zhǎng)會(huì)更快的侵蝕公司價(jià)值。增長(zhǎng)是吸引人的，但增長(zhǎng)同樣具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)市場(chǎng)占有率的片面追求往往會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)：追逐錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)，采用了錯(cuò)誤的盈利模式，不協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略實(shí)施與控制，以及不恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)范圍等，其直接的后果就是企業(yè)的價(jià)值快速的被侵蝕。
2.對(duì)高速增長(zhǎng)的追求增強(qiáng)了對(duì)管理能力的挑戰(zhàn)。高速增長(zhǎng)帶來(lái)的刺激也伴隨著這種增長(zhǎng)對(duì)管理的挑戰(zhàn)。企業(yè)管理者總是被誘使去擴(kuò)大規(guī)模，建立過(guò)剩的生產(chǎn)能力，增加基礎(chǔ)設(shè)施、人手及其他固定費(fèi)用，等等。這些努力在增加成本的同時(shí)，使管理變得更為困難。而且，企業(yè)可能往往發(fā)現(xiàn)自己的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了發(fā)展的需要，結(jié)果進(jìn)一步導(dǎo)致了融資的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
3.新客戶的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)學(xué)習(xí)曲線的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)占有率的高速增長(zhǎng)，會(huì)將企業(yè)延伸到以前沒(méi)有涉及到的不同的客戶群體。為了抓住這些客戶群，企業(yè)被迫進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，被迫提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足不同的客戶需求，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到自己不具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，改變學(xué)習(xí)曲線的軌跡，或者被迫降低價(jià)格穩(wěn)定顧客，等等。所有這些活動(dòng)勢(shì)必減少企業(yè)的利潤(rùn)，而這個(gè)時(shí)候，利潤(rùn)的減少恰恰伴隨著企業(yè)整體市場(chǎng)占有率的增加。
三種力量的綜合作用，使企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得無(wú)利可圖。而企業(yè)這時(shí)卻往往還沉浸在對(duì)利潤(rùn)追求的執(zhí)著和狂熱里不能自知、不能自已，也不能自拔。
四、結(jié)束語(yǔ)
消費(fèi)者的需求與客戶偏好的變化，使得企業(yè)市場(chǎng)占有率的量的提高并不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的必然提升，“數(shù)量增長(zhǎng)能夠解決所有的管理問(wèn)題”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。企業(yè)要想不斷獲得利潤(rùn)，就應(yīng)該更新市場(chǎng)占有率就是利潤(rùn)的舊觀念，根據(jù)客戶需求及其變化，通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)、改變管理的重點(diǎn)，重新審視價(jià)值鏈等等努力，圍繞客戶需求尋求新的利潤(rùn)來(lái)源，而不僅僅是機(jī)械和狂熱地追求原有市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美)菲利普·科特勒:營(yíng)銷管理（第11版）.上海人民出版社，2003年10月第1版
[2]（美)邁克爾·波特:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).華夏出版社，2005年10月北京第1版