運(yùn)用品牌理論分析淘寶商城分化的必然性論文
一、品牌的涵義
關(guān)于品牌的起源可以追溯到古希臘和羅馬時(shí)代，對(duì)品牌理論的系統(tǒng)性研究則始于1955年，由伯利·加德納和西德尼·利維在《產(chǎn)品和品牌》一文中提出。從此之后品牌理論一直是學(xué)界和業(yè)界重要的研究課題，其中最為廣泛傳播、帶有里程碑性質(zhì)的理論成果主要有：品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌組合理論，以及基于定位理論而演化成的關(guān)于品牌起源的進(jìn)化原則。這些理論的提出者和研究者都對(duì)品牌下過(guò)各種定義，其中最為大家認(rèn)同的是美國(guó)商業(yè)協(xié)會(huì)（AMA）給出的定義：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。”
二、淘寶網(wǎng)和淘寶商城的品牌定位
定位理論是由阿爾·里斯和特勞特在《定位時(shí)代來(lái)臨》一文中提出的，定位的核心是：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。
1.淘寶網(wǎng)的定位淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月創(chuàng)辦，進(jìn)軍的是C2C領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣正在培育中，靠著廣大中小賣家的創(chuàng)業(yè)激情快速成長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)本質(zhì)是讓生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，去除中間渠道暴利，從而還利廠商與消費(fèi)者。在給人們帶來(lái)越來(lái)越多便利和實(shí)惠的時(shí)候，難免留下網(wǎng)購(gòu)就是“淘便宜”的概念，最終淘寶網(wǎng)以“便宜、快捷”的形象深入人心，成為亞洲最大的零售商圈。
2.淘寶商城的定位淘寶商城由淘寶網(wǎng)于2008年4月創(chuàng)建，進(jìn)軍的是B2C領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求正在發(fā)生變化，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為主流人群的主流生活方式，在經(jīng)歷了最初期的“淘便宜”后，人們開(kāi)始追求更好的品質(zhì)保障和服務(wù)。淘寶商城以品牌商、生產(chǎn)商為服務(wù)對(duì)象，用“淘寶商城，品質(zhì)保證”作為賣點(diǎn)，其誕生之初，完全依賴于淘寶網(wǎng)平臺(tái)，依靠其高人氣成長(zhǎng)，雖然有所發(fā)展，但并沒(méi)達(dá)到管理層的預(yù)期。于是在2010年11月，淘寶商城取得獨(dú)立域名，集團(tuán)資金、平臺(tái)流量等不斷向其傾斜，吸引大量品牌廠商的入駐，成立電器城、家裝館等垂直B2C平臺(tái)，欲以高端品牌形象示人。
三、淘寶網(wǎng)用品牌延伸理論創(chuàng)
建淘寶商城品牌延伸是由Tauber在《品牌授權(quán)延伸：新產(chǎn)品得益于老品牌》中首先提出，在《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)：概念、解釋及其它》中，被定義為：“品牌延伸是指將將已被市場(chǎng)接受的品牌延伸使用到公司的其它產(chǎn)品上,目的是改變?cè)衅放?產(chǎn)品的形象)，但這種策略必須和其它營(yíng)銷策略配套使用才能具有較好的效果。”主要的理論研究包括兩個(gè)方面：一是研究由母品牌到延伸品牌更容易獲得成功的條件；另一則是研究延伸品牌對(duì)母品牌可能產(chǎn)生的反饋效應(yīng)。
淘寶網(wǎng)在2008年創(chuàng)建淘寶商城的時(shí)候，就采用了品牌延伸的理論。從短期上來(lái)看，淘寶商城利用“淘寶”這個(gè)品牌的知名度，迅速的獲得了市場(chǎng)認(rèn)知，由于它依存于淘寶網(wǎng)，也反過(guò)來(lái)壯大了淘寶網(wǎng)這個(gè)品牌。但是從長(zhǎng)期效果上看，會(huì)陷入品牌延伸理論的陷阱，當(dāng)依靠知名品牌“搭便車”時(shí)，他們知道自己可以不費(fèi)任何代價(jià)地獲得某些東西。不幸的是，世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，最終必須要付出代價(jià)。品牌商并沒(méi)有如設(shè)想的那樣蜂擁入駐，而是在觀望，淘寶商城后繼無(wú)力。于是在201年11月，開(kāi)始了第一次分化，通過(guò)追加投資，并啟用獨(dú)立域名，開(kāi)始采用品牌組合戰(zhàn)略。
四、淘寶網(wǎng)和淘寶商城使用品
牌組合戰(zhàn)略品牌組合概念由戴維·阿克提出是指一個(gè)組織對(duì)其擁有或者有權(quán)使用的多個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和管理。品牌組合的目的在于促進(jìn)品牌之間的協(xié)同作用、充分利用品牌資產(chǎn)、創(chuàng)造并保持市場(chǎng)的相關(guān)性以及創(chuàng)建和提升強(qiáng)勢(shì)品牌等。
淘寶網(wǎng)和淘寶商城品牌組合的目的在于，第一，淘寶網(wǎng)欲增加公司正在覆蓋的B2C市場(chǎng)的吸引力，打通電子商務(wù)所有產(chǎn)業(yè)鏈，形成B2B2C的全格局；第二，淘寶網(wǎng)面臨盈利壓力，淘寶商城作為“現(xiàn)金牛”品牌，可以為公司創(chuàng)造利潤(rùn)；第三，淘寶商城定位在高端市場(chǎng)，可以用來(lái)提高整個(gè)品牌組合的威信和信譽(yù)；第四，吸引那些尋求多樣化的消費(fèi)者，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全覆蓋，防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌；第五還可以在廣告、銷售等方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。但是在品牌組合中很重要的一步就是要評(píng)估品牌的市場(chǎng)定位，只有定位相近的'品牌才能實(shí)施品牌組合戰(zhàn)略。淘寶網(wǎng)最初的定位在C2C領(lǐng)域是中小賣家的天堂，在人們心智中留下的印象是“便宜”；淘寶商城進(jìn)軍的是B2C領(lǐng)域，欲吸引入駐的是有“品質(zhì)保證”的大品牌。因?yàn)樗嫉钠奉惒煌@兩個(gè)品牌的定位也顯然是相反的，所以將淘寶網(wǎng)和淘寶商城實(shí)行品牌組合戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的。運(yùn)用品牌定位理論可以找出淘寶網(wǎng)的淘寶商城品牌發(fā)展中問(wèn)題的所在，并推導(dǎo)出切實(shí)有效的解決辦法。
五、淘寶網(wǎng)打造品牌的困境
絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的形象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品給人一種是廉價(jià)推銷品的印象。在經(jīng)濟(jì)活力匱乏的時(shí)候，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟(jì)繁榮、大多數(shù)消費(fèi)者都向更高的社會(huì)階梯邁進(jìn)的時(shí)候，這樣的形象卻很令人尷尬。淘寶網(wǎng)在消費(fèi)者的心智中被定位為“便宜”的代名詞，為了改變這種尷尬的形象，也為了找到盈利模式，淘寶網(wǎng)利用品牌延伸理論推出了淘寶商城，并將之定位于“品質(zhì)保證”，而后欲通過(guò)品牌組合戰(zhàn)略提升兩者品牌，卻給自己制造了一個(gè)極難解決的淘寶悖論。
1.中小賣家出淘淘寶網(wǎng)不斷地
擴(kuò)張，淘寶商城和無(wú)名良品已經(jīng)占據(jù)了太多的流量和資金等資源，淘寶網(wǎng)已經(jīng)太過(guò)臃腫，不再是中小賣家的天堂。淘寶網(wǎng)搶占市場(chǎng)時(shí)的殺手锏———免費(fèi)，也已經(jīng)變得越來(lái)越昂貴。馬云曾說(shuō)過(guò)“盡一切努力為我們的客戶服務(wù)”，現(xiàn)在他的客戶已經(jīng)不再是那些讓淘寶網(wǎng)迅速成長(zhǎng)的中小賣家，而是淘寶商城上的大象級(jí)賣家。為了吸引更多品牌商家入駐淘寶商城，入口和流量不斷地向其傾斜，而他們的入駐為淘寶網(wǎng)帶來(lái)了大量的入駐費(fèi)用和競(jìng)價(jià)排名費(fèi)等，讓淘寶網(wǎng)的盈利變得輕松，缺少入口的中小賣家喪失了最后的信心。現(xiàn)在的大淘寶，其關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了血拼了的大賣家，沒(méi)有了入口的中小賣家盈利越來(lái)越艱難，只好紛紛出淘。
2.劣幣驅(qū)逐良幣淘寶網(wǎng)是憑借
著眾多中小賣家的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想而騰飛的，中小賣家在締造淘寶網(wǎng)神話的同時(shí)，卻從另一個(gè)角度上消弱了淘寶網(wǎng)成為主流電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值，消弱了品牌企業(yè)對(duì)淘寶網(wǎng)的信心。在一個(gè)品牌的時(shí)代，如果沒(méi)有大品牌的入駐，淘寶平臺(tái)將會(huì)被邊緣化，前景堪憂。而作為吸引大品牌入駐的淘寶商城的推出，其誕生之日起就已依存于淘寶網(wǎng)平臺(tái)上，因?yàn)闆](méi)有淘寶網(wǎng)高超的人氣，淘寶商城根本就沒(méi)有機(jī)會(huì)推出，而由于淘寶網(wǎng)平臺(tái)上的網(wǎng)購(gòu)者是由C2C業(yè)態(tài)培育出來(lái)的價(jià)格敏感體，對(duì)商品的價(jià)格異常敏感，再加上一直困擾淘寶網(wǎng)的假貨問(wèn)題，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，更使得品牌企業(yè)對(duì)于入駐淘寶商城心存顧慮。
六、品牌定位理論解除淘寶
悖論在一個(gè)行業(yè)早期的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)通常青睞融合，但是當(dāng)行業(yè)成熟起來(lái)時(shí)，這常常會(huì)改變。淘寶商城借助淘寶網(wǎng)平臺(tái)孵化，卻既給自己造成了品牌商不肯入駐的尷尬，又讓淘寶網(wǎng)原有的中小企業(yè)因?yàn)槿肟诤褪召M(fèi)等問(wèn)題而生存維艱。面對(duì)淘寶悖論，只有在定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分化才有解決之道，因?yàn)椤澳闶窃谟闷放瀑嶅X，而不是用商品賺錢。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的；真正的錢是靠出售品牌來(lái)賺取的”。
淘寶網(wǎng)定位在C2C領(lǐng)域，在人們心智中留下的就是“便宜”的印象，要“改變這種廉價(jià)貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個(gè)新牌子推倒重來(lái)往往更容易一些”。在淘寶商城和中小賣家之間，淘寶網(wǎng)自然明白權(quán)衡之道。在線下的商業(yè)社會(huì)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以企業(yè)為
單位構(gòu)建起來(lái)的。在線上，雖然早期活躍在電子商務(wù)領(lǐng)域的是一些個(gè)人力量和中小賣家，但整個(gè)社會(huì)的商業(yè)邏輯就是從小到大，從個(gè)人到組織，隨著電子商務(wù)的成熟，品牌賣家必然成為這個(gè)領(lǐng)域的主體。所以淘寶網(wǎng)的服務(wù)對(duì)象，必然將從個(gè)人和中小賣家轉(zhuǎn)向大買家、大品牌。
定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個(gè)有組織的體系，它的基本概念是，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時(shí)間里才能實(shí)現(xiàn)。淘寶商城在經(jīng)過(guò)淘寶網(wǎng)品牌延伸的孵化，又經(jīng)過(guò)與淘寶網(wǎng)的品牌組合的推廣后，一方面線上已培育起大量的網(wǎng)購(gòu)人群，另一方面這群人正在由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)移，其獨(dú)立的環(huán)境和時(shí)間已經(jīng)成熟，要想建構(gòu)起真正有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌，就需要堅(jiān)持自己清晰地品牌定位，從淘寶網(wǎng)平臺(tái)上獨(dú)立出來(lái)，建構(gòu)自己的B2C平臺(tái)，并牢牢占據(jù)這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。
阿里巴巴集團(tuán)要打造的是一個(gè)電子商務(wù)的“生態(tài)系統(tǒng)”———從金融、技術(shù)、物流、信息資源等各方面為網(wǎng)商提供完整的交易環(huán)境，做整個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的水、電、煤的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。
在這個(gè)系統(tǒng)中，已經(jīng)成長(zhǎng)為集團(tuán)核心的淘寶網(wǎng)和作為盈利主力而培育的淘寶商城都是不可缺少的力量。所以從中小賣家到品牌商轉(zhuǎn)化過(guò)程中，在淘寶商城獨(dú)立之后，也要處理好淘寶網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展之路。每種形態(tài)都有自己的生存空間，特別是網(wǎng)絡(luò)上增量市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于存量市場(chǎng)，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，淘寶網(wǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)階段線上購(gòu)物人群還只占整個(gè)消費(fèi)人群的一小部分，阿里巴巴集團(tuán)推出大淘寶計(jì)劃，就是要讓淘寶網(wǎng)不斷地在線上擴(kuò)展的同時(shí)，將觸角伸向線下，淘寶網(wǎng)的使命就是用來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，隨著時(shí)間推移，上網(wǎng)人數(shù)的增多，讓天下真正成為網(wǎng)商世界，收獲一種淘的樂(lè)趣，讓其再次成為眾多中小賣家的創(chuàng)業(yè)之地。只有培育這樣一個(gè)可以為大多數(shù)人提供消費(fèi)和就業(yè)的平臺(tái)，才是一個(gè)有著美好未來(lái)的平臺(tái)。所以淘寶網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)還要繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)政策，讓這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有邊界的擴(kuò)張下去。笱（作者系北京印刷學(xué)院09級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）
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