小議合理化煙幕的運(yùn)用論文
摘要：在瞬息萬變的市場環(huán)境中，如何吸引消費(fèi)者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為，提高銷售利潤，這是商家市場營銷的重中之重。筆者以優(yōu)惠促銷廣告開始，借鑒電視劇《絕代商驕》中的劇情介紹“合理化煙幕”，從市場營銷的角度探討“合理化煙幕”在生活中的運(yùn)用。
關(guān)鍵詞：合理化煙幕;市場營銷
“為夏天加點(diǎn)料，肯德基夏日酷飲，第二杯半價!”“肯德基雞腿堡加1元變成雙層雞腿堡!”“麥當(dāng)勞16.5的套餐+1元就可以把可樂和薯?xiàng)l換大份!”看到如此優(yōu)惠的促銷活動，你是否會心動呢?心動就趕快行動吧!其實(shí)，這一現(xiàn)象在商業(yè)經(jīng)營中稱為“合理化煙幕”，它在生活中隨處可見。那么“合理化煙幕”具體講的是什么?它出現(xiàn)在我們生活中的哪些地方?對我們的日常生活有什么影響?會改變我們的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣嗎?
一、合理化煙幕的內(nèi)涵
合理化煙幕，是商家利用折扣等優(yōu)惠手段吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上商家通過大量銷售獲得的利潤遠(yuǎn)比之前的要多。在香港電視劇《絕代商驕》的劇情里我們可以看到：新開的車仔面店，菜色一般、用料一般、味道一般，但是卻搶走了擁有三十年老字號面店的生意，依靠的是什么?是企業(yè)醫(yī)生麥提爽提供的建議，實(shí)行“合理化煙幕”：原來24元才買到4個菜，經(jīng)過促銷實(shí)行“一碗面配3個菜要18元，如加2元則有4個菜”的營銷方式。結(jié)果這一活動符合消費(fèi)者求廉的購買動機(jī)和追求最大優(yōu)惠的心理，消費(fèi)者自認(rèn)為占了便宜、有了實(shí)惠，所以使得車仔面店門庭若市，客似云來。以低價格增加銷售量的方法，拉低了產(chǎn)品的平均成本，從而使得毛利得到提高。
二、合理化煙幕的探討
合理化，是相對于消費(fèi)者而言的，要讓消費(fèi)者覺得商品的價格和質(zhì)量是合理的，而煙幕就是商家對消費(fèi)者產(chǎn)生的煙幕!簡而言之，就是商家運(yùn)用一些貌似“虧本”的活動、方法和手段，對顧客的判斷和選擇“投放煙霧彈”，進(jìn)行干擾，讓消費(fèi)者認(rèn)為劃算實(shí)惠而去購買，從而提高銷量，達(dá)到實(shí)現(xiàn)盈利的目的。消費(fèi)者因?yàn)閷Ξa(chǎn)品消費(fèi)知識了解不全面、購買產(chǎn)品的精力和時間不充分、相關(guān)產(chǎn)品的購買經(jīng)驗(yàn)不豐富等客觀原因的影響，無法準(zhǔn)確地了解并計(jì)算出所購商品的實(shí)際成本，對于銷售價格多少為合理也就不得而知了，只能將廠家所標(biāo)售價視為合理價格。商家則放出“合理化煙幕”，用自己制作的“標(biāo)準(zhǔn)表格”，讓對方信以為真，這是利用了人的先人為主的思維。主要原因是消費(fèi)者對商品價格合理性的不知情，商家就是利用了這一漏洞，制造了煙幕。作為消費(fèi)者，一般只是看到了商品本身的成本，忽略了其它的一些成本，如人工管理費(fèi)用、原材料成本、運(yùn)輸成本、經(jīng)營成本、房租、水電費(fèi)等，而這些往往是高于商品本身的。所以商家制造合理化煙幕，希望能讓消費(fèi)者認(rèn)為很實(shí)惠，無形之中通過增加銷售量拉低了總體的平均成本，實(shí)現(xiàn)盈利。同時消費(fèi)者也從中獲得實(shí)惠，形成皆大歡喜的雙贏。但消費(fèi)者也應(yīng)該堅(jiān)持自己的價格底線，理性消費(fèi)，減少臨時性的沖動購物和瘋狂購物的行為，不要表面上得了便宜，實(shí)際上得不償失，甚至購買的產(chǎn)品在日常生活中根本用不上，出現(xiàn)浪費(fèi)。這也是定價策略的神奇之處。
三、合理化煙幕在生活中的運(yùn)用
在餐飲行業(yè)的營銷中，合理化煙幕的使用非常普遍。肯德基和麥當(dāng)勞的促銷活動經(jīng)常就能發(fā)現(xiàn)“合理化煙幕”的身影。“肯德基麥當(dāng)勞夏日酷飲半價對戰(zhàn)，第二杯你會買給誰?”從半價酷飲種類來看，肯德基品種多于麥當(dāng)勞;但從其它同步優(yōu)惠來看，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠力度明顯大于肯德基;至于口味，兩家餐廳都不乏支持者，絲絲涼意沖淡炎夏的酷熱，夏日解暑新選擇。美妙的感覺讓人愛不釋手，一杯不過癮，好想再來一杯!第二杯，記得只需要半價!
此時，PK較量的結(jié)果恐怕已經(jīng)顯而易見了。北方人喜歡吃面食，大碗4兩的燴面是15元，小碗2兩的燴面是14兀，1元錢的差價，卻是份量上的一倍之差。很多人選擇大碗就是感覺得到了實(shí)惠，其實(shí)大碗和小碗所耗費(fèi)的成本基本上都是一樣的，但給商家?guī)淼氖卿N量的增加，利潤的上升。從外觀上看，大碗差不多是小碗的1倍，卻只貴1元。如果你留心觀察，就會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者都會選擇大碗燴面，因?yàn)楦杏X上更劃算。這個常見的現(xiàn)象蘊(yùn)含一個道理：如果固定成本基本不變，產(chǎn)品銷售的越多，產(chǎn)品的平均成本就越少，這也是薄利多銷的原理。
在亞馬遜網(wǎng)站有購買圖書經(jīng)歷的人就會發(fā)現(xiàn)，購買一本圖書，會出現(xiàn)同類型其他圖書的信息，若選擇配套購買，就比單獨(dú)購買的書要優(yōu)惠多了。亞馬遜就這樣通過商品促銷和特殊優(yōu)惠，增加圖書銷量的同時，擴(kuò)大了宣傳，提升了知名度，也為喜歡讀書的消費(fèi)者提供了更大的圖書選擇空間和購買需求。在電影院，觀眾大多都會選擇觀看大片，但與大片同期上映的`其他電影就只能冷在一邊，為了考慮放映廳的上映率，不管有沒有人買票觀看這些“冷場”電影，電影院還是會放映。如何利用“合理化煙霧”在不影響大片票房的情況下，刺激觀眾多消費(fèi)，使“冷場”電影也能收回票房呢?如何使黃金觀影時段的人員分散到非黃金時段呢?如何運(yùn)用科學(xué)的商業(yè)模式和營銷手段去運(yùn)作電影的發(fā)行、銷售，收回成本、產(chǎn)生利潤，成為成功的商品呢?在面對國外影片大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場、票房超過國內(nèi)影片票房的情況下，“狼來了”不能僅僅停留在口頭上，這些都是國內(nèi)影視市場值得借鑒、思考和學(xué)習(xí)的問題。影片票價一般在40元、60元，熱門影片動輒上百元，價格不菲。影院就推出相應(yīng)的“合理化煙霧”來吸引觀眾，如每日12點(diǎn)前為特價觀影時段、每周二觀影及持有效學(xué)生證、軍官證、老人證、殘疾證享受普通2D影片半價、3D/IMAX正價七折。
“處處留心皆學(xué)問”。不論是影視中的劇情設(shè)計(jì)，還是小說里的情景介紹，或是生活中的創(chuàng)新模式，一閃而過的突發(fā)奇想，這些都使得商家的營銷活動精彩紛呈，創(chuàng)意無限。商家都希望能夠在視覺、感官、沖擊力、宣傳力、影響力等方面，更大程度地滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的目光，留住消費(fèi)者的步伐，提升消費(fèi)者的興趣，形成購買欲望，產(chǎn)生購買行為，增加銷售利潤，使產(chǎn)品達(dá)到利潤最大化，實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價值。
帶著一雙善于發(fā)現(xiàn)和觀察的眼睛，思考著身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，透過其中的奧妙，發(fā)現(xiàn)商家的運(yùn)營模式、營銷方法和營銷手段。作為消費(fèi)者的你，是否喜歡這種方式?是否愿意被吸引?是否會化為購買行為?是否有新的創(chuàng)意?你會覺得市場充滿樂趣，市場也可以如此快樂的營銷!
參考文獻(xiàn)：
[1]范莉莎，《市場營銷基礎(chǔ)》，北京郵電大學(xué)出版社，2010.
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[3]陳炳歧，《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006.
[4]亞馬遜網(wǎng)站.
[5]鄭州萬達(dá)影城網(wǎng)站.
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