分析開發乒乓球健身娛樂市場理論和市場發展對策論文
摘要：社會經濟體制的轉軌、體育戰略的調整以及世界乒乓球運動職業化、商業化的發展， 使得在計劃經濟體制下形成的乒乓球管理體制和運行機制暴露出不足之處， 現系統分析開發我國乒乓球健身娛樂市場的新理論并探討市場發展對策， 以期為開發乒乓球市場的有關部門或組織提供重要的理論參考依據和實踐成果， 為我國乒乓球市場的發展服務。
關鍵詞：乒乓球； 健身娛樂市場； 策略；
1、乒乓球健身娛樂市場內容分析
從根本上說， 體育是滿足社會活生生人們的體育精神需求的活動， 增強俱樂部的自我發展能力是基本指導思想。目前對我國乒乓球市場的研究主要停留在市場供給主體即俱樂部的層面上， 而對市場需求的個體消費者進行的研究， 以及如何開發我國乒乓球市場的研究與綜合論證較少。應該正確認識乒乓球健身娛樂的發展邊界， 理性看待乒乓球健身娛樂業的產業定位；其次重視乒乓球資金來源渠道的擴大， 實現國家投資、俱樂部自籌與社會集資三者并舉的資金來源格局， 才能運用市場機制合理配置和高效利用乒乓球經濟資源。眾所周知， 競爭戰略源于對決定產業吸引力的競爭規律的深刻理解， 乒乓球健身娛樂業也必須遵循這種規律。借鑒國內外先進的管理方式和經驗， 應該加強科學理論研究， 以科學的理論為指導， 制定出符合我國國情、切實可行的方針、政策。
2、乒乓球健身娛樂業基本元素
2.1 乒乓球產品
品牌包裝是現代市場營銷組合中個性化的組成要素， 在乒乓球組織開展體驗營銷過程中具有特殊功效。品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗， 品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。好的品牌是企業文化的重要組成， 它帶給企業的無形財富是不可估量的。
乒乓球服務產品的消費屬于過程化服務， 根據同一服務產品能否為多個消費者消費而不影響到服務質量即是否具有非排他性， 可將乒乓球服務產品分為個性化強的“過程化”服務， 如乒乓球技術、技能培訓、乒乓球健身指導等和個性化不強的“過程化”服務， 如乒乓球競賽、表演等。競賽產品的消費者眾多， 不可能實現一對一的個性化服務， 但要根據細分市場， 力爭滿足絕大多數觀眾多方面的需求。要實現這一目標， 就要針對乒乓球運動的特點， 對其服務產品進行既有審美情趣、充滿人性化又能激發觀眾熱情的包裝， 以實現觀眾的整體體驗。商品的包裝是“無聲的推銷員”, 許多走職業化道路的項目都具有同樣的成功經驗：通過對體育項目的包裝、宣傳使大眾較充分地了解、喜愛， 并最終參與到該項目中來。注重設計個性化的產品， 增添乒乓球服務產品的特征， 使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。當然還得注重包裝上國家意識、民族特色、傳統風俗和時代標志。把乒乓球運動的內容、形式和相應的外部環境等方面， 圍繞乒乓球活動本身進行協調配合。
2.2 乒乓球俱樂部
乒乓球俱樂部是把一些乒乓球愛好者按照一定的規章制度組織起來的一種社會團體。主要從以下幾個方面闡述：
第一要素是參與人員， 這里所說的主體指體育服務人員和參與服務的消費者。體育服務營銷組合中對人的研究應包括體育服務人員的分類、培訓、處置權、義務和職責， 體育服務人員的儀表、服務態度、實際交際能力， 對體育服務人員的激勵和參與體育服務的顧客行為、顧客的參與度以及顧客與顧客之間的聯系等。就乒乓球競賽市場來說， 其主體要素運動員、教練員、裁判員在賽場上所使用的技、戰術以及比賽中所表現出來的敬業精神、頑強的意志品質， 這些直接影響競賽質量， 影響到整個聯賽在公眾中的形象。因此， 俱樂部的經營者必須重視對運動員、教練員和裁判員的挑選、訓練、激勵、控制等幾個環節， 必須做好競賽生產之間的協調合作工作。
其次應強調有形的物品的重要性， 有形的物品， 是呈現在市場上的具體形態， 也是滿足消費者某種需求的特定的形式。乒乓球有形產品， 包括乒乓球拍， 乒乓球， 乒乓球膠皮， 服裝， 設施等一系列的具體形態。
最后非常重要的是乒乓球無形服務。從乒乓球產品本質的角度， 乒乓球產品是指以人和設備為基礎， 滿足人們對乒乓球文化需求的服務產品， 它是乒乓球產品生產者向消費者提供的、基本上是無形的， 在消費過程中不涉及任何事物的所有權的某項活動或利益。
2.3 商品價格
商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素。對于服務性企業來說， 經常采用的是理解價值定價策略、差別定價策略等。所謂理解定價策略就是根據市場愿意支付的金額制定服務價格。因此， 服務性企業要通過各種營銷活動， 提高顧客感覺中的消費價值。而差別定價策略， 就是指企業根據實際需要， 適時調整， 形成合理的價差。例如， 消費人數和消費額之間的差價， 如團體票、年票等， 根據消費者實際支付能力的不同， 根據賽場位置的不同， 制定不同價格的門票。
通常來說， 乒乓球競賽服務產品的價格包括兩部分。一是直接勞務的價格， 主要指觀賞比賽和表演的門票價格；另一個是無形資產的價格， 主要包括電視傳播權、冠名權、廣告發布權、各種標志的經營使用權費用。通常， 乒乓球競賽表演產品更多考慮的是消費者對此項比賽的認識， 即根據消費者的認可程度和承受力來定價， 而不是以成本為基礎來確定價格。這在市場營銷學中稱為需求導向定價法。因此， 乒乓球組織的經營者必須影響買方對乒乓球服務產品的認識， 使之形成對賣方有利的'價值觀念。另外， 根據目前我國大部分地區的經濟狀況， 考慮消費者的經濟承受力， 門票部門應采取低價銷售策略， 先提高市場占有率， 再對無形資產部分采用高價策略。
3、發展策略
3.1 培養社會體育指導員， 做好乒乓球健身娛樂指導工作
應大力培養在競技體育、部隊體育以外的群眾性體育活動中從事技能傳授、鍛煉指導和組織管理工作的人員。社會體育指導活動， 是在一定理論指導下， 通過一定的方式方法， 將指導者已有的理論知識與技能傳授或作用于被指導者。社會體育指導員應重視對體育鍛煉的基本原理、體育鍛煉的生理學、醫學及心理學知識， 合理安排鍛煉效果評價以及心理保健的方法， 運動處方的一般知識與制定方法， 適合于群眾普及的各種常用的健身項目活動方法等的掌握。另外也注重掌握體育比賽的理論與方法， 主要是體育比賽的基本原理、大中型體育比賽的賽制、計劃、編排、組織以及比賽各環節工作等的理論與方法。應設立乒乓球健身指導員的培訓制度和認證工作， 使他們持證上崗， 根據不同消費者的需求， 提供高質量的有償服務。細致入微地做好乒乓球健身娛樂指導工作。
3.2 建立業余乒乓球聯賽， 完善比賽體系
競賽對于業余乒乓球運動來說， 是乒協對業余乒乓球俱樂部進行宏觀管理和協調的重要杠桿。乒協應注重適于大眾健身娛樂為主的業余聯賽競賽制度的建立和完善， 使參與者不斷增加， 為健身娛樂市場的發展奠定乒乓人口基礎。
3.3 加強文化宣傳， 引導良性消費
首先， 乒協及各乒乓球俱樂部應充分利用電視、廣播、報刊雜志、網絡等媒體對乒乓球運動進行多方位、多角度的宣傳與教育， 啟發、誘導群眾對乒乓球運動的需求， 幫助他們樹立正確的乒乓球消費價值和觀念。通過多轉播和承辦乒乓球比賽， 增強群眾對乒乓球的認同感， 從而擴大乒乓球消費市場。其次， 正確引導乒乓球俱樂部經營者掌握體育市場和乒乓球市場行情， 提高經營能力和政策水平， 通過合法經營爭取最大的社會效益與經濟效益。
3.4 增加乒乓球場地設施， 拓寬健身娛樂市場
乒協應積極倡導國家有關部門大力建設乒乓球場地設施， 充足的場地器材是開展活動的基礎。實在的活動平臺是大眾參與的基本保證， 是拓寬該運動健身娛樂市場的前期必備條件。同時抓好體育經營人才的培養工作， 通過宣傳及政策引導等多種措施， 使優秀的經營管理人才投身到乒乓球經營領域中來。
總之， 乒乓球健身娛樂市場的發展， 是一項任重而道遠的工程， 隨著各項配套改革措施的相繼出臺， 有中國特色的符合社會主義市場經濟發展需要的新的乒乓球體制一定會建立起來， 乒乓球健身娛樂市場一定會發展壯大。
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