漫談當今媒體技術下黨刊發展應對的挑戰及其機遇論文
摘要：進入21世紀以來，以互聯網為主的現代媒體科技使我國媒體行業發生了翻天覆地的巨大變化。在這巨變過程中，傳統媒體明顯感受到了來自新興媒體的挑戰與威脅，黨刊也不例外。作為黨和國家的輿論喉舌，黨刊有其特殊重要性和不可替代性，其今后的發展也是值得探討研究的。本文就現代媒介科技條件下黨刊發展所面臨的挑戰進行分析，認為現代信息的極大豐富使黨刊處于尷尬境地、媒介手段的多樣化使黨刊面臨發行難的困境以及現代科技使黨刊的權威地位受到挑戰是目前黨刊遇到的三大主要難題，并就黨刊如何充分利用新興科技手段來發展自身提出合理的建議：一是應用現代媒體充實黨刊內容，完善黨刊的報道手段，二是創新發展思路，走出黨刊發行困境，三是充分利用現代媒體，重塑黨刊的權威形象。
關鍵詞：黨刊；現代媒體科技；挑戰；機遇
進入互聯網時代以來，人們忽然發現可以提供信息的媒體多起來了。各大網站、論壇、博客、播客、微博、3G手機等現代高科技媒體使受眾可以輕而易舉地獲取豐富的信息。而作為傳統媒體的黨刊，在這個信息爆炸的時代則面臨著高科技帶來的巨大挑戰。
一、現代媒體科技給黨刊發展帶來的挑戰
1、信息極大豐富使黨刊處于尷尬境地。
媒介手段的多樣化，尤其是互聯網的迅速普及給受眾帶來的最大益處是信息的極大豐富，甚至可以說這是一個信息爆炸的時代。只要受眾愿意，可以一天24小時不間斷地獲得最新資訊。手機上網、2009年開始流行的微博，使隨時隨地閱讀新聞由可能變為現實。這對傳統媒體，尤其是紙質媒體是一個極大的挑戰。紙質媒體的內容從撰寫到編排、到印刷、再到發行與受眾見面，這中間必然要有一個過程，而這個過程的時間可以盡量縮短，但是無法消除。面對這種局勢，黨刊只能從內容上做文章。
從黨刊的定位來說，黨刊主要是開展政治性的宣傳，進行會議報道，刊登各級領導文章、經驗報道，有關老百姓關心的熱點、難點則比較少見；一般性的經驗信息多，黨員、群眾需要了解的有關政策性信息少；正面報道的典型人物多，能引起讀者思考的社會深層次問題報道較少。近些年來，為了迎接現代媒體科技手段發達帶來的挑戰，全國各省、市黨刊紛紛使出渾身解數，從刊物報道內容、報道形式到版面設計都作了較大的調整，其中一個重要的轉變就是加入了“社會化元素”，除了緊密圍繞黨的中心工作和重要會議組織新聞宣傳報道外，還增設了不少社會綜合性欄目，比如“編讀往來”、“調查報告”、“美文賞析”、“看天下”、“經濟論壇”等。這些欄目的稿件，一定程度上提高了黨刊的可讀性，然而一些較為保守的讀者卻認為此舉使黨刊的嚴肅性、政治性特點受到了影響。于是，許多黨刊在宣傳報道上陷入“兩難”的尷尬境地:增加可讀性，就被批忽略了黨性特色；但是過于強調黨刊姓“黨”，在報道內容上又難有創新，勢必落后于時代。
2、媒介手段多樣化使黨刊面臨發行難的困境。
一直以來，黨刊都是由組織或宣傳部門實行政策性的發行訂閱，各地政府部門、行政機關單位都是各類黨報黨刊的“固定”訂閱對象。黨的十四大以后，隨著各省、市機構改革的深入，各地黨刊紛紛從行政機關中分離出來改為事業單位，由財政撥款辦刊改為自負盈虧經營。盡管如此，由于黨刊有其天然的'政策資源優勢，再加上組織部或宣傳部的支持，很多地方單位依據兩部文件，依然必須訂閱黨刊雜志。因此，前些年，黨刊在激烈的報刊業競爭市場中，依然對發行方面的壓力感覺不大。近年來，機構改革的進一步深入，鄉鎮合并，城市居委會合并為社區，機構壓縮，黨支部數量減少，再加上基層單位財政制度改革，經費減縮，壓縮公費訂刊的開支已經成為趨勢，這些都造成對黨刊發行的巨大沖擊，形勢迫使黨刊向自費訂閱擴展。然而，黨刊發行走向市場卻面臨著一個很大的威脅，即日益豐富的媒介手段。在現代科技不斷更新的條件下，不斷有新的媒介手段出現在人們眼前。從綜合性的站，如網易、搜狐，到專業的依托傳統媒體的新聞網站，如新華1網、鳳凰網、經濟觀察網等，再到個人傳媒手段博客、播客，手機報以及現在最流行的微博。此外，無線上網、掌上電腦、3G手機等先進科技使得這些媒介手段越來越趨于便利化。人們不僅足不出戶可以盡知天下事，而且可以在任何地方獲取自己想要的信息。因此，信息量不夠豐富、可讀性不強、一向被讀者視為“正統”刊物的黨刊向自費訂閱擴展并非易事。
3、現代科技使黨刊的權威地位受到挑戰
黨報黨刊由黨組織主辦，是黨的工作有機組成部分，是黨和國家的耳目喉舌，肩負的重要政治使命，擔負著黨賦予的神圣任務，自然有著其特殊的權威地位。在傳統媒體時代，由于民眾獲取信息的渠道較少，特別是表達想法的渠道非常有限，黨刊的這種權威性受到了充分的尊重。然而，自從進入了互聯網時代，受眾的地位得到了極大的提高�，F代媒介科技發達帶來的另一個巨大的變化是受眾可以擁有充足的話語權。人們可以通過各種新興媒介手段獲取多方面的信息，并表達自己的觀點，這些觀點還可以在媒體上得到互動和交流，產生更多的公民意見。在這種可以言論充分自由的大環境下，黨報黨刊話語的權威性自然受到了一定的挑戰，甚至會遭到一些質疑。
二、現代媒體科技發達給黨刊帶來的發展機遇
事物都有其兩面性，雖然現代媒體科技的發達給黨刊的發展帶來了巨大的挑戰，但是在這些挑戰之下，我們也應該看到發展的機遇。黨刊未來的發展應該是和現代科技聯系在一起的。筆者認為，可以從以下幾個方面抓住現代媒介科技給黨刊帶來的發展機遇：
1、充實黨刊內容，完善黨刊報道手段。
在互聯網時代，完全依靠單一的紙張來承載報道內容已經完全過時了。一方面，黨刊應該豐富報道內容，增添報道的可讀性。即使一些保守讀者不認同這種做法，也必須堅持這項改革。要改變過去的古板乏味的政治文章的寫作方法，使政治也具有可讀性，同時根據國家的政策增添一些相關的民眾關心的話題，吸引讀者的注意力。另一方面，要盡快實現內容呈現渠道的移動化和數字化，將內容與數字技術嫁接，以拓展新的信息增值空間。首先應該建立黨刊自己的網站，在網站上呈現雜志的內容，并將雜志以外的精彩內容也放置在網站上，同時，在網站上設置與讀者的即時互動平臺，加強與讀者的溝通聯系，以適應受眾對資訊獲取的個性化、即時性、交互性等需求。其次，可以與國內知名站如網易、搜狐、新華1網等簽訂協議，成為他們的合作伙伴，使網民可以通過這些大站搜索并閱讀到雜志內容，提高黨刊的影響范圍。最后，可以針對一些特定讀者開通“手機雜志”，使他們在百忙之中也可以通過手機看到雜志的最新內容，培養忠實的讀者受眾。
2、創新發展思路，走出黨刊發行困境。
黨刊的發行必須跳出原來的老思路，充分利用高科技，采取各種手段擴大黨刊的征訂量。首先，鼓勵當地預備黨員、入黨積極分子以及正式黨員們自費訂閱；其次，加大宣傳力度，很多黨刊只是政府機關才知道，普通民眾完全沒聽過，更沒閱讀過，因此黨刊要一改過去等人上門訂閱的被動做法，主動出擊，精心策劃，積極通過互聯網等新興媒體宣傳，提升知名度，挖掘潛在受眾；再次，豐富征訂手段，不能單純依靠郵政訂閱，可以充分利用現代科技，通過互聯網訂閱，這樣就方便了讀者，提高讀者的訂閱意向。
3、運用現代媒體，重塑黨刊權威形象。
黨刊給受眾的感覺是嚴肅、高高在上，因此很多民眾對其敬而遠之，也越來越不信任。黨刊必須增加其對黨員群眾的親和力，才能提高其地位。作為黨的重要的輿論基地，黨刊必須做好“上情下達”、“下情上達”的工作。既要把中央、省市的精神、工作任務和工作方法迅速貫徹下去，又要把人民群眾對黨的政策的看法、意見和要求，以及基層單位出現的新情況、新問題反映上來。此外，黨刊還應該充分利用現代媒介來提升其影響。如面對年輕一代的黨員群眾們，黨刊編輯領導們可以通過互聯網與他們交流，了解他們的想法和問題，對他們提出適當的建議；黨刊編輯們可以開通博客，針對一些國際國內重大事件發表有一定高度的看法，既跟上了潮流，又提升了黨刊的影響力。這些做法都能夠使黨刊的形象更親民，同時使更多人了解黨刊，這樣就可以在無形中提高了黨刊的影響范圍，提升其權威形象。
總之，現代媒體科技確實給黨刊帶來了很大的發展壓力，但是只要黨刊更新思想觀念，化壓力為動力，勇于創新，銳意改革，就可以迎來新的發展機遇。
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