品牌定位與渠道沖突管理論文
摘 要:格力-國(guó)美事件一直受到廣大營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。當(dāng)營(yíng)銷人員和企業(yè)界將眼光集中于渠道問(wèn)題的時(shí)候,從品牌的角度分析該事件。
關(guān)鍵詞:品牌定位;格力;國(guó)美;渠道沖突
1 事件起因
2004年2月,由于國(guó)美在沒(méi)有提前通知廠家的情況下,突然對(duì)所售的格力空調(diào)大幅降價(jià),引發(fā)了成都國(guó)美和成都格力之間的爭(zhēng)端。2004年3月11日,國(guó)美總部向全國(guó)分公司下達(dá)通知,要求各門店清理格力空調(diào)庫(kù)存。對(duì)此,格力公司表示,國(guó)美的這種行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)刂贫ǖ膬r(jià)格體系,同時(shí)還導(dǎo)致格力其他眾多經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿。此前,事發(fā)地成都的6家國(guó)美賣場(chǎng)已徹底撤出了格力空調(diào)。直至2007年4月,長(zhǎng)達(dá)三年的冷戰(zhàn)才宣告結(jié)束,國(guó)美電器廣州分公司與格力廣州公司同時(shí)宣布,即日起格力空調(diào)全面進(jìn)入廣州國(guó)美旗下33個(gè)門店銷售。
2 品牌定位
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點(diǎn),人們?cè)絹?lái)越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛的影響力。創(chuàng)立一個(gè)品牌無(wú)疑是使商家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤(rùn)的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高,而且是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,品牌創(chuàng)立過(guò)程中,重要環(huán)節(jié)就是品牌定位。
最早對(duì)“定位”(Brand Positioning)概念進(jìn)行系統(tǒng)論述的是學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發(fā)點(diǎn)是為了解決品牌市場(chǎng)傳播的效率問(wèn)題,是為了應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度造成的品牌信息難以被消費(fèi)者注意和接受的問(wèn)題。按照里斯、特勞特對(duì)“定位”的理解,定位是為產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在同一細(xì)分市場(chǎng)上有著數(shù)不清的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌要使自己獲得消費(fèi)者喜愛(ài)并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,就一定要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目中,并占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯中的重要地位。
影響品牌定位的幾個(gè)主要因素有:市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準(zhǔn)確的獲取既定的利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確入市,根據(jù)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類,將其劃分為符合品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng),這便是市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)正確的市場(chǎng)細(xì)分,一方面可以了解到不同消費(fèi)群體的`需求情況,發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒(méi)有完全滿足的客戶需求;另一方面可以掌握細(xì)分市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷實(shí)力及市場(chǎng)占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng),就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制,對(duì)細(xì)分出來(lái)的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后,最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)就不可能成為品牌。
3 格力
珠海格力集團(tuán)公司是珠海市目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一,是廣東省首批“技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地、員工近38000人、家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500萬(wàn)臺(tái)、商用空調(diào)年產(chǎn)值50億元的知名跨國(guó)企業(yè)。
自1995年至今,格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率均居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一;而且從2005年打入國(guó)際市場(chǎng)至今,家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)3年位居世界第一。多年來(lái),格力集團(tuán)秉持著“以科技進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念,以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng),每年投入的科研經(jīng)費(fèi)占銷售收入的2%以上,2002年新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%,成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè),格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)定位于高端客戶,開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。
4國(guó)美
國(guó)美電器成立于1987年,以經(jīng)營(yíng)電器及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主,是一家全國(guó)連鎖性企業(yè),目前在全國(guó)240多個(gè)城市擁有直營(yíng)門店近千家,年銷售能力達(dá)800億元以上。以品牌價(jià)值490億元成為中國(guó)最具品牌價(jià)值的家電零售第一品牌。2007年1月,國(guó)美電器與中國(guó)第三大電器零售企業(yè)永樂(lè)電器合并,成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的民族連鎖零售企業(yè)。
多年以來(lái),國(guó)美電器集團(tuán)始終堅(jiān)持“薄利多銷,服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念,依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略,引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流,國(guó)美品牌得到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。
2001-2004年,國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)伴隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)而快速增長(zhǎng),且增速遠(yuǎn)高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅,國(guó)美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)249.33%,是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的3.51倍;到2004年,國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)率雖滑落至64.5%,但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國(guó)美電器其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)在凈利潤(rùn)中所占份額均超過(guò)100%。這意味著如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤(rùn),國(guó)美電器實(shí)際上將是虧損的。所謂的其他業(yè)務(wù)收入實(shí)際上就是國(guó)美向供應(yīng)商收取的各種費(fèi)用。
5 格力和國(guó)美的品牌沖突
格力與國(guó)美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業(yè)長(zhǎng)期品牌形象的沖突。企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中,要選擇適合自己的企業(yè)發(fā)展的銷售、營(yíng)銷渠道,從而在消費(fèi)者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象。
格力和國(guó)美目標(biāo)瞄準(zhǔn)于不同的消費(fèi)者,各自有著不同的市場(chǎng)品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,并花費(fèi)大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā),這就決定了格力的高端品牌定位。而國(guó)美定位于低價(jià),廣大消費(fèi)者也正是看準(zhǔn)了國(guó)美低價(jià)及其強(qiáng)大的信譽(yù)保證。與此同時(shí),國(guó)美也在消費(fèi)者心目中形成了低端產(chǎn)品的概念。在格力vs國(guó)美事件中,也正是因?yàn)閲?guó)美為了維持其低價(jià)形象而擅自降格力價(jià)格而引起的。這一行為,不僅對(duì)格力的銷售渠道造成了巨大的影響,同時(shí),如果格力沒(méi)有做出任何反應(yīng),長(zhǎng)期必然會(huì)對(duì)格力在消費(fèi)者心目中的品牌形象造成一定的負(fù)面影響,使品牌的高端形象受到影響。
6 格力的連鎖專賣店
其一,截止到目前,全國(guó)共有格力專賣店2500多家,它們以靈活的經(jīng)營(yíng)、專一的業(yè)務(wù)、富有特色的個(gè)性,占據(jù)有利的市場(chǎng)地位,活躍在城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)的大街小巷。
其二,專賣店發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好。廣大專賣店經(jīng)銷商通過(guò)親身體驗(yàn),感受到格力品牌有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),在廣大消費(fèi)者中形成了良好的口碑,讓消費(fèi)者可以真切的體會(huì)到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。
其三,專賣店的發(fā)展方向已經(jīng)越來(lái)越明了,信心越來(lái)越大。專賣店不僅有良好的生存條件,而且發(fā)展的空間也非常大。只要認(rèn)真做好工作,加強(qiáng)管理,前途不可限量。
空調(diào)是一種半成品,它需要專業(yè)的安裝才能最終使用。專賣店這種渠道最適合于空調(diào)產(chǎn)品。格力專賣店能夠滿足專賣店生存發(fā)展的必要條件,即知名度高,有品牌優(yōu)勢(shì);在消費(fèi)者中口碑好,市場(chǎng)占有率高,銷量大;有統(tǒng)一的管理等。
為了更好地在消費(fèi)者中樹立專賣店的良好形象,提高專賣店的可信度,增強(qiáng)專賣店的實(shí)力,打造優(yōu)秀的格力專賣店
文化,以優(yōu)秀的文化帶動(dòng)專賣店事業(yè)的發(fā)展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)章制度,要發(fā)揮好“五個(gè)模范”的作用,即一要做穩(wěn)定價(jià)格的模范;二要做售后服務(wù)的模范;三要做遵守銷售公司所制定的規(guī)章的模范;四要做誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。
發(fā)揮好格力品牌與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的橋梁和紐帶作用:關(guān)心消費(fèi)者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯(lián)系和親情關(guān)系。
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