網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)兩階段行為影響因素實(shí)證的研究管理論文
第一章 緒論
第一節(jié) 研究背景
近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)式增長(zhǎng)、再到行業(yè)調(diào)整的過(guò)程。2008 年,美國(guó)誕生了第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——Groupon,之后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始風(fēng)靡全球;在其成立之后,實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立 7 個(gè)月開(kāi)始盈利和創(chuàng)業(yè) 1 年半內(nèi)上市的神話(huà);隨后,數(shù)以百計(jì)的模仿者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè),但僅僅一年之后,大部分網(wǎng)站被破產(chǎn)清算。2010 年,中國(guó)也誕生了第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站——滿(mǎn)座網(wǎng);短短一年之后,新成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如同雨后春筍一般,團(tuán)購(gòu)行業(yè)出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面;到了 2012 年,團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)始“大洗牌”,一些資質(zhì)不足、信譽(yù)度低、資金實(shí)力弱的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退出競(jìng)爭(zhēng);現(xiàn)階段,團(tuán)購(gòu)行業(yè)逐漸成熟,出現(xiàn)了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)和聚劃算等一大批資質(zhì)足、信譽(yù)度高和資金雄厚的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷普及,逐步影響著人們的購(gòu)物方式。由于之前計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)引入中國(guó)后便得到迅猛發(fā)展,深受各個(gè)群體的喜愛(ài)。僅僅過(guò)了幾年時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式就被廣大消費(fèi)者普遍接受,尤其得到了眾多年輕人和中青年人的認(rèn)可。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示,截至 2015 年上半年,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的使用率約為 49%,網(wǎng)民數(shù)量接近 6.7 億;同時(shí),團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的數(shù)量接近 1.8 億,同比去年增加 2.2%。換而言之,將近 1/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)參與了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),該比例在年輕人當(dāng)中會(huì)更高。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅猛的發(fā)展勢(shì)頭與其優(yōu)勢(shì)大有關(guān)系。一方面,對(duì)消費(fèi)者而言,我國(guó)消費(fèi)者喜歡組團(tuán)消費(fèi),聚集不同的消費(fèi)者形成價(jià)格聯(lián)盟,以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)增加自己的議價(jià)能力并獲得折扣優(yōu)惠;另一方面,在庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的雙重壓力下,商業(yè)也愿意與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作。這些原因使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者都能從中獲得經(jīng)濟(jì)收益,實(shí)現(xiàn)三方的共贏,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。
本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗(yàn)型的商業(yè)團(tuán)購(gòu),即商家和顧客都通過(guò)第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗(yàn)型產(chǎn)品,例如通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)電影券。此類(lèi)團(tuán)購(gòu)行為具有“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”和“線(xiàn)下體驗(yàn)”的兩階段特征,在第一階段顧客決定團(tuán)購(gòu)券的購(gòu)買(mǎi)金額,在第二階段顧客規(guī)劃團(tuán)購(gòu)券的使用時(shí)間。此時(shí),傳統(tǒng)的單階段團(tuán)購(gòu)行為模型不具有較高的解釋力。因此,我們需要根據(jù)團(tuán)購(gòu)行為“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”和“線(xiàn)下體驗(yàn)”的特征進(jìn)行深入的研究。
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第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī)
正是由于發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)理論研究的不足之處,本文擬對(duì)現(xiàn)有研究的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行探討,通過(guò)參考 Xueming 等(2014)在《Journal of Marketing》上的研究成果,結(jié)合簡(jiǎn)化的技術(shù)接受模型,提出了模型的初步框架。其研究目標(biāo)主要有以下幾個(gè):
第一,在兩階段行為的視角下,建立網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的修正模型。目前,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)理論都將團(tuán)購(gòu)行為視為“單一階段行為”,與普通的消費(fèi)行為并無(wú)差異。但是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下,團(tuán)購(gòu)行為可分為購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券券行為和使用團(tuán)購(gòu)券行為,存在兩階段特性:在第一階段,消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券的金額和數(shù)量;在第二階段,用戶(hù)規(guī)劃使用團(tuán)購(gòu)券的時(shí)間。本文結(jié)合 Xueming 等人和前人的研究成果,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的修正模型。
第二,檢驗(yàn)影響因素在第一階段行為(購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券)和第二階段行為(使用團(tuán)購(gòu)券)的影響效果是否發(fā)生變化。
第三,探究感知因素中介效應(yīng)的變化。本研究將團(tuán)購(gòu)行為分成購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券行為和使用團(tuán)購(gòu)券行為,探索這兩階段感知風(fēng)險(xiǎn)和感知有用性中介效應(yīng)的變化。
第四,得出提升團(tuán)購(gòu)公司業(yè)績(jī)的意見(jiàn)和建議。對(duì)比其他學(xué)者和本研究的異同,為管理者提供優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果的意見(jiàn)和建議。
本文的研究思路和研究過(guò)程可以用技術(shù)路線(xiàn)圖來(lái)表示,具體見(jiàn)圖 1-1。
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第二章 文獻(xiàn)綜述
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定義
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),也稱(chēng)在線(xiàn)團(tuán)購(gòu)或網(wǎng)絡(luò)合購(gòu),是一種新穎的商業(yè)模式,指利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)聚集購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品的顧客,以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)增加買(mǎi)方的議價(jià)能力,使買(mǎi)方以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。從古至今,團(tuán)購(gòu)就是一種深受歡迎的交易模式,但是受到地域、信息擴(kuò)散等方面的限制,它遇到了應(yīng)用范圍較小、響應(yīng)成員有限的瓶頸。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,團(tuán)購(gòu)模式僅僅應(yīng)用在能源和大宗消費(fèi)品等領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,團(tuán)購(gòu)模式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,突破地域、信息擴(kuò)散和輻射范圍等方面的限制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式并逐漸普及。
本文將研究范圍限定為服務(wù)型和體驗(yàn)型的商業(yè)團(tuán)購(gòu),即商家和顧客都通過(guò)第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站交易服務(wù)或體驗(yàn)型產(chǎn)品,與其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)行為相比,此類(lèi)行為具有“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”和“線(xiàn)下體驗(yàn)”的兩階段特征。
國(guó)外,早在 2008 年就誕生了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。Groupon 在美國(guó)迅速發(fā)展壯大,不斷融入美國(guó)人民的生活,成為他們的一種購(gòu)物方式。隨著時(shí)間的推移,Groupon 實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)立七個(gè)月開(kāi)始盈利和創(chuàng)業(yè)一年半內(nèi)上市的神話(huà),但是更多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼在2010 年左右破產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為,這一現(xiàn)象與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式有關(guān),也有學(xué)者認(rèn)為這一現(xiàn)象與西方國(guó)家的個(gè)人主義精神有關(guān)。
反觀國(guó)內(nèi),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)到穩(wěn)定的發(fā)展過(guò)程。2010 年國(guó)內(nèi)誕生最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,2011 年團(tuán)購(gòu)行業(yè)出現(xiàn)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面,到 2012 年團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)始“洗牌”,一些資質(zhì)信譽(yù)度低、整體實(shí)力弱的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站退出市場(chǎng)。目前,大約 1/4 的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù),在青年人網(wǎng)民中這比例會(huì)更高。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,一方面是因?yàn)槿藗兿矚g組團(tuán)消費(fèi),便于形成暫時(shí)的價(jià)格聯(lián)盟,以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)增加議價(jià)能力、獲得低價(jià)優(yōu)惠,另一方面是因?yàn)樵趲?kù)存和銷(xiāo)量的壓力下,愿意與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這些因素能促進(jìn)消費(fèi)者、商家和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的三方共贏,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展。
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第二節(jié) 消費(fèi)行為的相關(guān)模型
傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者行為是一個(gè)黑匣子,包含了消費(fèi)者刺激、消費(fèi)者心理決策和消費(fèi)者反映三個(gè)過(guò)程,其中消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外在形式。 消費(fèi)者行為模式是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為程序的描述,包括消費(fèi)行為和影響變量?jī)煞矫妗?guó)外的學(xué)者進(jìn)行各方面的研究,歸納出很多種消費(fèi)行為的模型,主要有 5 種:S-O-R模式、尼科斯亞模式、BEK 模式、霍華德謝斯模式和科特樂(lè)模式。 一、S-0-R 模式
“刺激-心理-反應(yīng)”模式,也稱(chēng) S-O-R 模式,是瑞耐德(Reynolds)基于心理學(xué)基礎(chǔ)理論而提出的消費(fèi)者行為模式。該理論認(rèn)為,人類(lèi)行為模式一般是 S-0-R 模式,其中 S 代表消費(fèi)行為的刺激因素,O 代表消費(fèi)者行為主體,R 表示消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的[:請(qǐng)記住我站域名/]行為反應(yīng)。如圖 2-1 所示。
二、Nicosia 模式
1996 年,尼克斯亞(Nicosia)在《消費(fèi)者決策程序》書(shū)中提出,消費(fèi)者的行為過(guò)程可以用決策程序的流程圖表示,在消費(fèi)者的決策過(guò)程可以用這一過(guò)程進(jìn)行模擬,具體見(jiàn)圖 2-2 所示。
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第三章 理論模型和假設(shè) ........... 21
第一節(jié) 模型構(gòu)建思路 .......... 21
第二節(jié) 模型假設(shè) .............. 23
第四章 實(shí)證分析和結(jié)果 ............... 37
第一節(jié) 問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析 ........... 37
第二節(jié) 信度和效度分析 ............ 38
第五章 研究結(jié)論和建議 ............... 65
第一節(jié) 結(jié)果分析 .............. 65
第二節(jié) 管理啟示與建議 ............. 71
第四章 實(shí)證分析和結(jié)果
第一節(jié) 問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析
本研究回收 236 份有效問(wèn)卷,具體的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表 4-1 所示。
(1)性別方面,女性用戶(hù)略多于男性用戶(hù),共 133 人,占樣本的 56.4%。由于女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱衷程度,本文這一數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類(lèi)調(diào)查報(bào)告相符合。
(2) 年齡方面,以 19—24 歲和 25-29 歲的消費(fèi)者居多,累計(jì)占比 88.6%。同時(shí),未成年人和中老年樣本數(shù)量很少。這些數(shù)字說(shuō)明年輕人更加樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)新鮮事物,是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主人公,這一點(diǎn)也符合實(shí)際情況。
(3)學(xué)歷方面,以大專(zhuān)、本科和碩士占比例最多,分別占比 19.1%、51.3%和 19.0%。現(xiàn)有的研究表民個(gè),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要客戶(hù)群體是學(xué)生、公司白領(lǐng),這兩類(lèi)用戶(hù)的學(xué)歷普遍集中在專(zhuān)科、本科和碩士研究生三個(gè)階段,這也與現(xiàn)實(shí)相符合。
(4)可支配收入方面,15001—3000 元、3001—5000 元和 5001-7000 元分別占 30.9%、27.5%和 22.9%,也符合團(tuán)購(gòu)行業(yè)學(xué)生和白領(lǐng)兩大主力群體的收入水平,因此這一點(diǎn)也符合實(shí)際情況。
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第五章 研究結(jié)論和建議
首先,基于技術(shù)接受模型和兩階段團(tuán)購(gòu)行為,構(gòu)建出團(tuán)購(gòu)行為的修正模型。其次,對(duì)團(tuán)購(gòu)行為影響因素的文獻(xiàn)進(jìn)行整理,從個(gè)體特征、產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)零售商特征和感知因素四個(gè)層面提出團(tuán)購(gòu)行為的影響因素;最后,在研究模型的`框架下,分析兩個(gè)階段行為的影響因素,并對(duì)比第一階段和第二階段,變量作用效果的變化情況。
第一節(jié) 結(jié)果分析
一、人口統(tǒng)計(jì)變量分析
(一)性別
本文獨(dú)立樣本 T 檢驗(yàn)的結(jié)果表明,不同性別對(duì)價(jià)格存在顯著的差異。女性對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格更加敏感,而男性?xún)A向?qū)r(jià)格、折扣、屬性、信息質(zhì)量和其他等因素進(jìn)行綜合考慮。這一結(jié)論有助于我們正確認(rèn)識(shí)性別和價(jià)格的關(guān)系,促使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)女性用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)工作。
(二)年齡
通過(guò)不同用戶(hù)組的單因素方差分析,研究發(fā)現(xiàn)不同年齡在價(jià)格、折扣優(yōu)惠、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)等方面有明顯的差別。
第一,價(jià)格方面。“小于25歲”和其他用戶(hù)組存在顯著性差異。對(duì)于該結(jié)論的解釋可能是:一方面,青年人長(zhǎng)期生活在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,善于搜索和比較不同團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格,總能購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格低廉的團(tuán)購(gòu)商品;另一方面,由于經(jīng)濟(jì)原因,青年會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格更加在意。但是隨著年齡的增長(zhǎng),用戶(hù)對(duì)工作的關(guān)注度更高,對(duì)價(jià)格的敏感性也更低,所以該年齡組的用戶(hù)在價(jià)格上存在顯著的差異。
第二,折扣優(yōu)惠方面。“25歲以下”和“25—29歲”、“25—29歲”和“超過(guò)30歲”有顯著差別。通過(guò)回歸分析,發(fā)現(xiàn)年齡和折扣優(yōu)惠有顯著的正相關(guān)(r=0.307,Sig=0.017),對(duì)此可能的解釋是:隨著生活和工作經(jīng)歷的積累,用戶(hù)變得更加會(huì)過(guò)日子,對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的折扣幅度更加敏感。
第三,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)方面。小于25歲和超過(guò)25歲的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)有顯著差異,更高年齡組的組間無(wú)顯著差別。對(duì)此可能的解釋為:年輕人在出生、成長(zhǎng)和工作階段都接觸網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)十分豐富,而其他更高年齡組的用戶(hù)接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比較晚、對(duì)網(wǎng)絡(luò)不是十分熟悉,因此小于25歲用戶(hù)組與其他更高年齡組有顯著性差異。
第四,團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)方面。小于25歲和超過(guò)25歲用戶(hù)組有顯著的差別,得分均值低于其他兩組;而更高年齡組的組間并無(wú)顯著的區(qū)別。該結(jié)果的原因可能與上文類(lèi)似:一方面,小于25歲的年輕人經(jīng)常網(wǎng)上沖浪和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的接納速度也更快;另一方面,受身邊人的影響,小于25歲的年輕人在學(xué)校和工作中更可能進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。
第五,感知風(fēng)險(xiǎn)方面。小于25歲和超過(guò)25歲用戶(hù)組有顯著的差別,得分均值低于其他兩組;而更高年齡組的組間并無(wú)顯著的區(qū)別。這一現(xiàn)象的可能解釋是:小于25歲的用戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上沖浪和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)更低;而更高年齡組的用戶(hù)對(duì)團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)的了解較少,對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也更加謹(jǐn)慎。
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