城市休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷途徑論文
1休閑農(nóng)業(yè)對(duì)于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)可持續(xù)發(fā)展的意義
以河南為主體的中原經(jīng)濟(jì)區(qū)，地處全國(guó)中心地帶，鄭州是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施的主要城市，北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。轄12個(gè)縣（市）、區(qū)，其中縣1個(gè)、縣級(jí)市5個(gè)、區(qū)6個(gè)。據(jù)2009年的統(tǒng)計(jì)資料，全市總面積7446.2km2，全市總?cè)丝?52.1萬(wàn)人。公園個(gè)數(shù)59個(gè)，占地面積1685hm2[6]。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，鄭州休閑農(nóng)業(yè)不論從規(guī)模上和質(zhì)量上都不斷完善和成熟，成為“綠色鄭州、生態(tài)鄭州、科技鄭州”城市建設(shè)的一種客觀需要。探討在休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中如何“供給”，創(chuàng)造自己的需求，不斷提高都市休閑農(nóng)業(yè)的“集客力”和“回客力”，是生態(tài)城市建設(shè)的一個(gè)重要命題。
1.1都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)包容性增長(zhǎng)的需要
休閑農(nóng)業(yè)是在城市化和工業(yè)化的進(jìn)程中，在城市內(nèi)部和近郊的非建設(shè)用地上發(fā)展起來(lái)的一種新興農(nóng)業(yè)，它集農(nóng)業(yè)、工業(yè)與商業(yè)為一體，帶動(dòng)了城市生態(tài)、社會(huì)、教育、文化和生活質(zhì)量的共同進(jìn)步。河南要真正走出一條不以犧牲農(nóng)業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價(jià)的協(xié)調(diào)科學(xué)發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的包容性增長(zhǎng)。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，讓區(qū)域居民享受到生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果[7]。發(fā)揮休閑農(nóng)業(yè)的作用，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活與生態(tài)功能顯得迫切而必要。
1.2都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)一體化的需要
在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中，城鄉(xiāng)差別始終是制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素。以鄭州為例，如圖1所示，近年來(lái)鄭州城鄉(xiāng)居民純收入之比一直是在2.04~2.22，小于全國(guó)同類指標(biāo)3.23。要加快中原經(jīng)濟(jì)區(qū)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，提高農(nóng)民收入，把農(nóng)業(yè)從第一產(chǎn)業(yè)拓展到第二、三產(chǎn)業(yè)，全方位挖掘現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的潛力，將面向廣大低收入群體的技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新及綠色技術(shù)應(yīng)用結(jié)合起來(lái)[8]，努力實(shí)現(xiàn)綠色跨越，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)功能。
1.3休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展是城市建立生態(tài)屏障的需要
中原經(jīng)濟(jì)區(qū)正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段。河南省水資源貧乏，2009年人均水資源量為397.6m3，是全國(guó)平均值的22%，地下水系污染嚴(yán)重，備用水源短缺。通過(guò)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，增加森林、保護(hù)水資源來(lái)實(shí)現(xiàn)減少水土流失、涵養(yǎng)水源、凈化污染物、節(jié)能減排等，建立河道生態(tài)景觀，不斷提高環(huán)境承載力，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建立生態(tài)屏障[9]。這是一項(xiàng)極具戰(zhàn)略意義的重要選擇。
1.4休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展是優(yōu)化旅游環(huán)境的需要
河南是旅游資源大省，歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自然風(fēng)光絢麗多姿。2009年鄭州接待旅游人數(shù)4136.00萬(wàn)人次，小于武漢（6359.99萬(wàn)人次）和南京（5520萬(wàn)人次）的同類指標(biāo)，歷史文化與自然資源優(yōu)勢(shì)尚未充分挖掘。2010年，鄭州市市內(nèi)公園面積2772hm2，人均綠地面積6.28m2，建成區(qū)綠地覆蓋率34.5%，小于全國(guó)平均水平38.2%，綠化率偏低[6]。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，挖掘河南歷史文化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化河南生態(tài)旅游環(huán)境。
2休閑農(nóng)業(yè)缺乏“集客力”的營(yíng)銷原因分析
作為人口大省、農(nóng)業(yè)大省的河南，近年來(lái)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但發(fā)展中還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問(wèn)題。為此，課題組于2010年8月對(duì)鄭州市的豐樂(lè)農(nóng)莊、櫻桃溝等休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)攔截式訪問(wèn)，進(jìn)行了數(shù)據(jù)的搜集與整理，發(fā)現(xiàn)了一系列問(wèn)題。
2.1經(jīng)營(yíng)方式粗放，缺乏豐富的活動(dòng)設(shè)計(jì)
休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)具有文化性、人文性、多變性特征，集生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能為一體。許多經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，主要靠傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)管理，從業(yè)人員的文化素質(zhì)低、服務(wù)意識(shí)薄弱、營(yíng)銷理念陳舊，坑害消費(fèi)者的行為時(shí)有發(fā)生。如有40%的消費(fèi)者在休閑旅游過(guò)程中常碰到服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題；30.2%的人認(rèn)為商品部、快餐部、冷飲部等衛(wèi)生條件差，價(jià)格不合理；36%的被調(diào)查者對(duì)旅游景區(qū)的擁擠以及旅游購(gòu)物的陷阱反映較為強(qiáng)烈[10]。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雷同，活動(dòng)單一，是休閑農(nóng)業(yè)缺乏“集客力”的首要原因。
2.2產(chǎn)品缺乏特色，難以適應(yīng)個(gè)性化市場(chǎng)需求
中部具有休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，且歷史文化沉淀深厚。但是普遍產(chǎn)品單一，缺乏深度的市場(chǎng)挖掘和創(chuàng)新，難以滿足當(dāng)前多樣化和個(gè)性化市場(chǎng)需求[11]。課題組隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有53.3%的被調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的特色是否完善決定了休閑消費(fèi)的質(zhì)量，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)“感覺(jué)不滿意”和“非常不滿意”的占到65%以上，除豐樂(lè)農(nóng)莊、森林公園被認(rèn)為特色明顯外，大多數(shù)的景區(qū)被認(rèn)為“缺乏特色”。由于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)不足，難以使消費(fèi)者流連忘返、一來(lái)再來(lái)。
2.3缺乏要素的全方位注入，營(yíng)銷方式落后
休閑農(nóng)業(yè)是個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著科技的不斷發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)更注重其本身的“生態(tài)”和“生活”的功能，越來(lái)越需要大量的高品質(zhì)要素如人才、資金、土地、科技和信息等的投入。根據(jù)柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生產(chǎn)函數(shù)[12]，式(1)Y代表休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出，A代表技術(shù)和信息的投入，K代表土地和資金的投入，L代表勞動(dòng)的投入。α代表資金和土地的投入的貢獻(xiàn)度（彈性系數(shù)），β代表勞動(dòng)投入的貢獻(xiàn)度。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，土地、資金、勞動(dòng)、技術(shù)因素對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出影響多大無(wú)法計(jì)量。相對(duì)于政府主導(dǎo)型的園區(qū)，私營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)資源浪費(fèi)嚴(yán)重，營(yíng)銷手段相對(duì)落后，是鄭州休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本障礙。
2.4以勤儉為榮的價(jià)值觀致使休閑消費(fèi)需求不足
休息日人們往往考慮如何做一些家務(wù)，雙休日的休閑方式也傾向于單一化[13]，看電視、睡覺(jué)、看書、打麻將、玩電腦等是人們最常見(jiàn)的模式。調(diào)查顯示，有61.8%的人選擇看電視作為主要的休閑活動(dòng)，熱衷于旅游觀光的僅占8%。以勤儉樸素為美德的價(jià)值觀，視休閑為空虛無(wú)聊的象征，而忽視了其凈化心靈、振奮精神之功能，抑制了都市農(nóng)業(yè)的休閑消費(fèi)。
3提升休閑農(nóng)業(yè)“集客力”的營(yíng)銷策略
休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容寬廣而復(fù)雜，單一的休閑農(nóng)場(chǎng)無(wú)法在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存，所以尋找休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑，顯得急迫而必要。
3.1進(jìn)行靈活的園區(qū)設(shè)計(jì)，劃分不同功能區(qū)
一般而言，農(nóng)場(chǎng)較容易轉(zhuǎn)化為休閑農(nóng)業(yè)，其原因是農(nóng)場(chǎng)面積較大，收益較低，產(chǎn)品種植過(guò)程中所需專業(yè)與資金少，可通過(guò)增加休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)種類的多元化，增加景觀設(shè)計(jì)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、餐廳及住宿項(xiàng)目，進(jìn)行靈活多樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，提升休閑農(nóng)業(yè)的技術(shù)層次和服務(wù)水平。要實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)園藝的可持續(xù)發(fā)展，可以將農(nóng)場(chǎng)劃分為三個(gè)部分：一是育種培育區(qū)，謝絕消費(fèi)者參觀；二是花卉育苗區(qū)，歡迎消費(fèi)者參觀；三是展示銷售區(qū)，向消費(fèi)者銷售特色農(nóng)產(chǎn)品[14]。
3.2進(jìn)行時(shí)尚創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)，拓展特色項(xiàng)目
休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須靠“集客力”與“回客力”。留住客人及讓客人回頭率增加，其經(jīng)營(yíng)深度與廣度必須加大，需要不斷推出創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。所以，休閑農(nóng)業(yè)除了自然體驗(yàn)，必須有活動(dòng)設(shè)計(jì)。不同園區(qū)根據(jù)自身資源，運(yùn)用主題規(guī)劃的方式（表2），進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)計(jì)，沖淡園區(qū)內(nèi)的淡、旺季之分，提高經(jīng)營(yíng)收入。
3.3加大要素注入力度，提高休閑農(nóng)業(yè)層次休閑農(nóng)業(yè)需要相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)（表3），做到有規(guī)模、有規(guī)劃、有投入，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，能跳出休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。在籌資方面，可將景區(qū)的`經(jīng)營(yíng)權(quán)依法有償出讓給國(guó)內(nèi)外企業(yè)、組織或個(gè)人，促進(jìn)民間投資[15]，減少政府資金對(duì)私人投資的“擠出效應(yīng)”，推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)注重科技因素的運(yùn)用，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的科技含量，把潛在的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。
3.4創(chuàng)造休閑文化意境，提升價(jià)值觀高度
休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)以天然風(fēng)景為主題，林木濃郁、環(huán)境寧?kù)o，可以振奮精神、緩解疲勞、暢舒胸懷、啟發(fā)明志。消費(fèi)項(xiàng)目設(shè)計(jì)要采用多樣化的價(jià)值觀提升策略。在豐富活動(dòng)文化內(nèi)涵、提高消費(fèi)品位的同時(shí)，不斷推出新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，提升人們形而下的精神需求，挖掘城市文化內(nèi)涵，喚起游人的歸屬感和歷史記憶，拉長(zhǎng)游客們的滯留時(shí)間，喚起人們愛(ài)護(hù)自然、享受自然的意識(shí)[16]，刺激休閑消費(fèi)，提升人們的生活質(zhì)量和價(jià)值觀高度。
4結(jié)語(yǔ)
都市休閑農(nóng)業(yè)是一個(gè)新生的事物。近年來(lái)，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的大規(guī)模增加，但對(duì)于其營(yíng)銷策略研究較少。在此背景下研究都市休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，對(duì)更好地引導(dǎo)中部休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展具有重要的影響與啟發(fā)。筆者從功能區(qū)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意項(xiàng)目、要素注入、文化底蘊(yùn)挖掘等方面探討了都市休閑農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷策略，從整體開(kāi)放的角度關(guān)注城鄉(xiāng)共同的生態(tài)及經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。都市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展沒(méi)有固定的模式，鄭州市具有自身獨(dú)特的人多地少、勞動(dòng)力資源豐富和歷史文化悠長(zhǎng)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，都市休閑農(nóng)業(yè)的有效營(yíng)銷將是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的課題。由于筆者學(xué)識(shí)有限，許多問(wèn)題（如何提升文化消費(fèi)效應(yīng)、營(yíng)銷具體指標(biāo)要求等）都有待于在未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐中深入探討。