分析病毒營銷的產生機制與概念定義論文
在市場經濟環境下，商品種類繁多，廣告手段多樣化，企業間競爭激烈，企業營銷成本不斷增加，而人們的注意力分散碎片化，硬性的傳統式廣告已無過去絕對權威地位。在互聯網廣泛使用的背景下，病毒營銷應運而生，企業通過將信息或服務提供給用戶，使用戶有二次分享的動力，通過網絡等途徑進行傳播，使傳播的內容像病毒一般產生裂變式擴散，快速傳播。病毒營銷是傳統的人際傳播與互聯網的結合，由于人際傳播情感溝通作用明顯，能減少人們對營銷的抵抗感，將人際傳播的優勢與互聯網傳播的優勢融為一體。在社交媒體興起的今天，病毒傳播的主要陣地有向社交媒體轉移的趨勢，且企業通過大數據的分析，能夠減少營銷的無用成本，其作用效果具有精準性。
一、 歷史脈絡
哈佛心理學家于1967年通過一項名為連鎖信的實驗，證實了“六度分割現象”的理論，即如果你想認識一個陌生人，只要通過中間六個人就可以實現，說明一個人與陌生人之間只要通過6個人即可產生聯系。該理論說明了“弱紐帶”在社會生活中的廣泛存在且在人們的日常生活中發揮著巨大的作用。“六度分隔理論”說明，營銷信息能通過口碑大范圍的傳播，因為社會中的每個人背后都有自己的人際關系網。
“六度分割理論”是病毒營銷理論出現的理論基礎。
20世紀末“整合營銷傳播”理論由美國的營銷學大師舒爾茨提出，該理論的核心觀點是“營銷即傳播，傳播即營銷”，指出了營銷學與傳播學兩者之間密不可分，相互依存的關系。營銷能通過一切的傳播手段，塑造一致的“形象”。
而病毒營銷的正式提出，最早可以追溯到1997年賈維遜（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）著作的《病毒營銷》一文。他們將病毒營銷定義為“基于網絡的口口傳遞”。他們通過Hotmail的實踐，給人們提供免費的郵箱地址，并刺激人們向朋友們發送該信息的動力，使更多人使用免費郵箱服務，結果取得了巨大的營銷效果。
中國第一個病毒營銷案例，是唐伯虎系列的小電影式的廣告。這個廣告入選了2005年年度中國品牌建設十大案例，被認為是中國現代營銷傳播史上一次空前的，里程碑式的事件。工作人員將小電影廣告通過一些百度員工發電子郵件給朋友，和在一些小網站上掛出連接，鼓勵人們將看到的小電影分享給親朋好友，在一個月之內取得數以萬計的下載量。該視頻通過網絡快速地蔓延傳播。
病毒營銷理論出現早期，中國電信推出家庭親情號套餐，即使用電信號的客戶每月可交5元，與其他使用電信號的親朋好友組成一個短號群，在群里的用戶之間可以免費互打電話。當一個用戶被人拉入免費互打群中時，與其他好親朋好友組成一個新的免費互打群的意愿會升高，所以中國電信的業務會不斷擴張，客戶數量通過客戶的自愿組群而產生裂變式的增長。在這種傳播過程中，用戶既是受眾，也是傳播者，用戶數量實現自我裂變式的增長。這樣的營銷手段不只是囿于品牌傳播，提高知名度，而是將傳播的內容轉化成了實際的經濟效益，實現了消費點的轉移。
隨著科技的發展與互聯網O2O時代社交媒體的廣泛應用，由于社交媒體聚集了大量流量，且互動性強，是利用人際關系為基礎的傳播平臺，病毒傳播與社交媒體相結合成為最具潛力的營銷機制，通過有影響力的意見領袖，設計具有接近性，高傳播力的傳播內容，能夠使傳播速度呈幾何倍數的增長。
二、 產生機制與概念定義
病毒營銷是互聯網時代的市場營銷方法，“病毒式”的傳播是手段，而真正的目的是營銷。病毒營銷顧名思義，是企業想要傳播的信息如同病毒一樣，具有超強的擴散性與裂變性，信息通過人際關系網絡，人際之間口碑傳播。病毒營銷有快速，大范圍，較低成本，精確性高等特征。在網絡之外，人們稱此種營銷為“口頭營銷”，“媒體影響”，“網絡營銷”等等；在互聯網虛擬的網絡平臺上，關系營銷與口碑營銷相結合，使病毒營銷有更大的發展空間，是一種強大的營銷手段。有學者指出，病毒營銷是是一種創造潛力的戰略，能夠使信息的曝光率與影響力呈裂變，幾何式增長，它能夠刺激個人將企業想傳遞的內容擴散到自己的人際關系網中。
張巨才提出，信息爆炸是病毒營銷傳播誕生并日漸盛行的客觀需要。傳統媒體影響力下滑；消費者被賦權，其自我意識與權力意識增大與覺醒，為病毒傳播的蓬勃發展提供了主體內在需求，公民權利意識增強，使其在傳播信息內容方面更具有主動性；IT技術的發展，各種手機移動端使傳播成為更為簡易的事；營銷內容的娛樂化傾向為病毒營銷的傳播提供了生存的土壤。
在互聯網時代，通過兩微一端（微博、微信、客戶端）為代表的互聯網平臺，社會化媒體，傳統媒體把關人對信息的壟斷能力，議程設置能力減弱。公民被賦予了信息發布的渠道，網絡技術日趨發展，技術門檻降低，公民使用發布信息能力素養提高，人人都是信息發布者，人人都可成為公民記者。美國學者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發表的題為《注意力購買者》的一文提出“注意力經濟”理論，他提出，在信息社會中，信息并不稀缺，而人們的注意力有限，因此稀缺的是人們的注意力，稀缺的注意力能轉化成財富。
如何能吸引稀缺的注意力？有學者指出，在新媒體盛行的時代，新媒介的傳播就是關系傳播，傳播是在傳播關系的建構和傳播主體的互動之中進行的，現代社會是社會關系的整合，關系通常是按照自身的意志來修改傳播的內容，即人們傳給別人的信息內容是根據兩者關系進行一定修改的，一種被傳播的內容能說明一種關系，因此，在網絡社會產生的是新的社會關系。學者格蘭諾特在1985年提出了著名的“嵌入理論”，他認為，經濟的行為是嵌入在社會結構之中，而人們社會生活中的社會關系網絡就是核心的社會結構，嵌入的網絡機制就是信任。在利用人際關系進行病毒營銷時，關系的強弱是一個重要的影響因素，關系強弱包含的維度有互動的頻率，感情強度，親密程度，互惠交換四個維度。因此，對病毒營銷的相關方案設計與效果測量，可參考這四個維度。
三、 相關維度分析
張寧認為現有的關于病毒的研究分為三類：一是關于病毒營銷基本理論和運作介紹，如病毒營銷戰略六項基本要素；二是對病毒營銷案例依據其基本理論進行分析，如電子商務等領域；三是實物操作角度闡述。近幾年與傳播學視域進行病毒營銷的研究增加。
電子商務專家領域的專家Ralph F.Wilson博士曾經指出有六項基本要素構成了病毒營銷策略，它們分別是：（1）有價值的產品或服務，如通過分享能為自己掙取積分，如；（2）提供無須努力的向他人傳遞信息方式，如網絡上一鍵轉發；（3）信息傳遞很容易從小范圍到大規模的傳遞，如將信息分享到微信群中，再由群友轉發到其他群中；（4）利用公共的積極性和行為，如轉發分享的內容具有公益性；（5）利用現有的通信網絡，如現在4G網絡的'發展，能提高網速與擴大覆蓋面；（6）利用別人的資源優勢。六個要素的整合應用到病毒營銷中，要素越多，效果越好。
應斌提出，病毒營銷相對于傳統營銷方式的優勢在于，病毒營銷呈幾何數式增長，傳播速度快于傳統營銷；病毒營銷可以提升資源的利用率，使顧客向其他人推薦，使用他人的資源，形成營銷信息和網絡的自我繁殖，提高營銷效率和效果，屬于個性化消費；病毒式營銷的信息以人際傳播或口碑傳播為主，口碑傳播更易使目標客戶產生信賴感，傳播內容的可信度高；社會化人際傳播通過傳播主體對信息的加工，依靠關系，具有精準性，是平民文化內容，成本低快捷互動。而傳統營銷模式以企業自身為核心，通過企業的策劃和實施來傳播營銷信息，但精準性不強，屬于大眾消費；客戶的增加是自身的培育，且利用自身資源成本較高，其營銷模式是以廣告為主；傳統人際傳播通過語言，姿態，神情，文字等方式進行傳播。
趙靜認為病毒傳播中病毒營銷傳播給消費者的信息將主要的營銷目的隱藏起來，將產品與品牌信息“改頭換面”，不是能引起消費者抵抗性解讀的硬性廣告，拋棄了傳統強調，重復的方法，減少消費者抵抗與逆反心理，在這過程中，最重要的是情感。
楊景越認為，病毒營銷的特征有信息傳播呈幾何數式的增長；高效精準的信息接收；并尋找易感人群。低廉可控的傳播成本。病毒營銷探尋的是如何能夠最大化地整合外部傳播資源，將企業的營銷信息通過消費者自我擴散快速地傳遞出去。經過方案的規劃和設計，信息源和傳遞渠道的設計，原始信息發布和推廣，效果跟蹤管理等步驟，是實施病毒營銷的主要步驟。
病毒營銷概念提出至今，其發展的趨勢之一是從單向的傳播到雙向的傳播，傳受者雙方的界限變模糊，例如，2010世界杯期間，嘉士伯啤酒公司制作小視頻，講的是中國隊靠麻將，中國功夫等贏巴西隊等，視頻退出兩周，在各大網站的播放量就超過了580萬次，這是一種單向的傳播機制，受眾接受信息并傳播出去，并未發揮大的主觀能動性。另一雙向傳播的列子是：在2015年12月，“主要看氣質”一句話入選由華中師范大學國家語言監測與研究中心等單位聯合發布的“2015年度十大網絡用語”，這句話的火爆是因為臺灣某女歌手的搞怪專輯造型被網友評為“主要看氣質”，在樂視，聯想，順豐，美的等眾多知名企業的推動下，許多人在微信朋友圈發自己自拍并附上“主要看氣質”這句話，并通過點名接龍等方式邀請好友參加，成為商家與普通民眾共同打造的營銷大戲。
病毒營銷發展的趨勢之二是從簡單的戲謔到正能量與收益共贏。2014年，“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”這句話在網絡上的風靡，使藍翔技校知名度暴漲，百度指數已經在15 000左右，民眾調侃的是藍翔技校十幾年不變的簡單粗暴的宣傳語，網絡上亞文化與主流文化的抗爭，人們在社交媒體上聊天或發內容使廣泛運用這句話，形成調侃戲謔的文化語境。同樣在2014年底，“冰桶挑戰”的活動在互聯網上迅速成為熱點，被好友點名參與的人被要求用一桶冰水澆遍全身，并將過程拍攝下來上傳到互聯網上，或者選擇捐出100美元給“肌肉萎縮性側索硬化癥”病人，完成任務后在社交媒體上點名自己幾個好友參加挑戰。通過裂變式的傳播，人際關系的推動，此活動僅在美國就籌集善款1.15億美元。“冰桶挑戰”將公益，社交媒體，人際傳播，病毒營銷相結合，使更多人認識關注到這一罕見病，取得了正能量與收益的雙贏。
病毒營銷的趨勢之三是傳播渠道從單一的網站到微博微信。早期的病毒傳播是通過網站進行，如上述“Hotmail郵件廣告”，“小電影視頻”等等，到今天兩微一端不斷發展，社交媒體滲入人們生活，聚集了大量的流量，社交媒體成為人們網絡生活的主要內容。病毒營銷的傳播主渠道從網站轉移到了社交媒體的微博微信。因社交媒體具有更強的互動性，方便人們一鍵分享轉發評論，更符合病毒營銷快速分享的特點。且社交媒體具有強關系，用戶通告親朋好友轉發而獲得信息，再將自己覺得值得分享的信息轉發至自己另外的關系網中，其溝通具有人性化，強情感交流，能夠更好地克服顧客逆反心理，具有裂變式地傳播效果。今年來取得巨大傳播效果的案例，如以上所提到的冰桶挑戰，朋友圈網絡用語等等，都是以社交媒體作為平臺進行引爆的。
四、 總結與前瞻
病毒營銷具有精準性，能夠嵌入消費者喜歡的內容中，引起目標人群的共鳴，內容有趣獨特，傳播方式簡單，能瞬間抓住人群的注意力，同時，其傳播成本較低，摒棄了傳統的單向傳播方式，人人都是接受者，人人都是傳播者。
1. 社交媒體與病毒營銷的結合是營銷發展的大趨勢。在020時代，病毒營銷借助社交媒體能取得更大的利用空間，多對多的裂變式傳播，形成社交網絡圈，近年興起的微商裂變式發展，朋友圈集贊送門票等等病毒營銷方式，說明了病毒營銷的手段越來越趨于多樣化，且都呈現出與社交媒體融合發展的趨勢。能給人們帶來切實優惠與利益的病毒營銷能取得好的營銷效果。對于利用社交媒體進行營銷，是將人際關系融入以內，鼓勵用戶利用自己的關系平臺進行營銷，通過積累用戶群，建立品牌高知名度，產生使用黏性，培養忠誠客戶，使用戶同樣也成為營銷的傳播者。傳統營銷方式的效果具有難測定性，不可控性，且對營銷的效果難以進行即時的監測。病毒營銷借助社交媒體的平臺，能夠及時地監測營銷效果，并對營銷方案進行改進。例如通過流量監測，點贊數，評論意見等等，都具有較好的反饋效應。并且針對其中所出現的問題進行及時調整，有需要時進行危機公關。
2. 病毒營銷應借助大數據進行分析策劃。近年來興起的大數據技術是通過收集以及分析全部的海量的數據，進行數據分析，從中獲得有價值的信息，大數據意味著數據來源的多樣化，數據量的龐大，處理的快速性。利用大數據，能在碎片化的社會受眾獲取一手資料，達到精確定位的目的。在互聯網時代受眾碎片化，又通過媒體的受眾細分策略使具有相同的需求與興趣愛好的受眾重新聚合。將大數據運用在病毒營銷的執行當中，切實提升病毒營銷的效果。在互聯網上人際關系，社會活動，地理位置等人的一切活動都可以轉化成信息數據，幫助使用者進行決策，調整策略。
3. 進行病毒營銷時，應把握一定的度，避免強迫用戶進行傳播或出現綁架用戶使用的情況。近年來微信朋友圈的文章分享是病毒傳播的重要方式，人們將公眾號上自己喜愛的文章或視頻等內容進行轉載進行二次傳播，擴大公眾號的影響力，但也出現了一下“道德綁架”的情況，例如出現“不是中國人不轉”，“不為父母轉的父母會多病”等等語句，這樣的內容雖會迫使一些人們不得不轉載，但引起人們的反感，一些用戶會進行投訴，雖有短時間流量，點擊量或轉載量，但難以取得長期持續的效果，并降低媒體本身的公信力與質量，對其建設會有負面影響，短期的效應無異于飲鴆止渴。
張巨才說，品牌傳播是大多數的病毒營銷的主要內容，對即時的實際收益有限，簡而言之解決的是提升知名度的問題，而且消費者積極主動的傳播，也只是是傳播效果呈現的表現形式。他主張病毒營銷應該在適當的傳播時機進行關注點改變，例如是消費點轉移與營銷提升，使價值能夠真正呈現出來。在互聯網社交媒體快速發展的今天，病毒營銷的方式以及內容都得到了多樣化發展的可能，對病毒傳播進行消費轉移與營銷提升方面的研究，仍然有所欠缺，對于上述幾方面的實證研究，將是未來相關研究的重點。