我國中小型咨詢公司營銷策略面臨的困境及對策論文
一、引言
咨詢服務是由具有相應管理經驗的人，運用科學和聰明的手段和方法，給提出咨詢要求的企業提供的一項服務，在企業管理者允許的情況下深入企業，甚至到現場，通過對企業發展問題的分析、判斷、策劃、系統設計與輔導，找出企業存在的問題，對企業生產經營過程實施動態分析，協助其建立現代管理系統，提出行動建議，并協助執行這些建議，以達到提高企業經濟效益的目的。在國際市場經濟環境中，主要包括綜合管理咨詢、戰略管理咨詢、生產、人力資源、財務、物流、市場營銷、信息系統管理咨詢等，已經成為國際經濟市場中非常重要的一部分。
咨詢公司制定的一個成功的方案可以使企業經濟效益扭虧為盈，咨詢服務是企業在成長過程中的指路者。但是，管理咨詢服務公司也需要發展，也需要進步，因此，管理咨詢公司也需要有貼合自身實際的營銷體系。現在，許多國外著名的公司已經進入中國市場，并且占有一部分市場份額。而中國本土的管理咨詢公司由于起步較晚，自身存在許多不足，所以在與國外公司相比較的時候就會表現出一些劣勢。通過學習西方國家優秀管理咨詢企業的成功營銷策略，并與我國管理咨詢行業特別是中小型咨詢企業的營銷策略進行對比研究，對強化國內管理咨詢公司的市場意識，提升企業軟實力，增強企業市場影響力，占領市場份額，與國際知名咨詢企業抗衡有著重要的指導意義。本文所研究的麥肯錫咨詢公司就是國外一家最著名的咨詢服務公司。
二、麥肯錫管理咨詢公司營銷策略及分析
麥肯錫公司由 James O'McKinsey 于 1926 年在美國創建，同時他也開創了現代管理咨詢的新紀元。現在麥肯錫公司已成為全球最著名的管理咨詢公司。
（一）麥肯錫營銷策略 日前麥肯錫有遍及 38個國家的 74 個分公司。每個分公司的咨詢業務反映各國的特色，同時又在共同理念指導下開展業務，在工作方法、業務質量、人才儲備以及處理問題的方法上，麥肯錫所有咨詢分公司都有著共同的參照標準。麥肯錫公司不建議營銷，但其在公司擴張道路上的營銷策略實施非常成功。
1. 高定位。麥肯錫只面向總裁、高級主管、部長、大公司的管理委員會，非營利性機構及政府高層領導，就他們所關注的管理問題提供咨詢。其客戶均為各國優秀的大型公司。
2. 推出別具特色的咨詢工具。麥肯錫提出了咨詢行業內非常有名的三層面理論和 7S 模型。在模型中，戰略、結構和制度被認為是企業成功的"硬件",風格、人員、技能和共同的價值觀被認為是企業成功經營的"軟件".并且不斷地發表著作和文章，出版自己的學術雜志《麥肯錫高層管理論叢》（季刊），免費寄送給自己的客戶，確保自己在客戶中的影響。
3. 以客戶為中心，對客戶走訪，與客戶保持適當的聯系，了解客戶的需求，并強調與客戶共同解決問題。在與客戶不斷的溝通中發現新問題，并使客戶認為麥肯錫的顧問專家能解決這些問題。
4. 培訓公司的核心價值觀和公司的獨特文化，強調穩健、高聲望、高層次的營銷服務，保持獨立性、專業性和職業道德。
5. 品牌戰略和信譽讓麥肯錫成為管理咨詢的代名詞，讓競爭對手都以能成為麥肯錫的競爭對手為榮，打造麥肯錫的信譽，提高品牌的推廣度和影響力。
（二）麥肯錫公司營銷策略分析 自 1926 年創辦到現在，麥肯錫管理咨詢公司己成為全球最優秀的戰略咨詢公司之一。從某些意義上來說，麥肯錫公司的創業史就是管理咨詢業的創業史，從一個管理學說發展為一個集團，成為全世界最具名氣和影響力的管理咨詢公司，這些都與麥肯錫公司一直以來非常明確的營銷目標、優秀的營銷手段和非常有效的具體操作方法有重要的關系。
1. 明確清晰的定位。管理咨詢公司能長期存在發展的根本就是對企業自身能提供的咨詢服務有一個非常清楚準確的定位，而且可以穩定立足于企業自身定位，發揚自身優勢，打造自身最為關鍵的核心競爭力。[1]麥肯錫咨詢公司對于客戶采取高標準高定位，只面向企業總裁、高級主管、大公司高層管理人員，非營利性機構以及政府的高層執政領導，就客戶所關心的各種問題提供解決方案。
2. 適合市場特點的推廣策略。市場營銷活動的根本是以滿足消費者需求為中心，而要達成這一目標，咨詢公司必須通過提供某種產品或服務來實現。麥肯錫出版自己的學術雜志《麥肯錫高層管理論叢》（季刊），免費寄送給自己的客戶，確保自己在客戶中的影響，也對自己的咨詢公司進行了很好的推廣。[2]
3. 產品策略。如果沒有適合消費者需求以及具有競爭力的產品，其他營銷組合策略就是無用的，所以，產品策略是營銷組合策略的根本，產品是組合因素中最重要的因素。麥肯錫推出了別具特色的咨詢工具，即著名的三層面理論和 7S 模型。在模型中，戰略、結構和制度被認為是企業成功的"硬件",風格、人員、技能和共同的價值觀被認為是企業成功經營的"軟件".[3]
4. 品牌策略。打造具有市場優勢的品牌是每個企業能夠占領市場的非常重要的一個策略，企業的品牌影響力在營銷中具有至關重要的作用。打造知名品牌和信譽的營銷戰略讓麥肯錫成為管理咨詢行業的代名詞，讓全世界的咨詢企業都以能夠作為麥肯錫的競爭對手為榮。同時，通過對企業內部的人力資源和其他能夠產生價值的不同組織進行重新組合，打造麥肯錫的信譽，提高品牌的影響力，因此，麥肯錫發展為全球咨詢行業最優秀管理咨詢公司其中之一。
5. 關系營銷策略。關系營銷的本質特點可以概括為雙向溝通、合作、雙贏。企業要想開展咨詢業務，首先就需要得到高層管理者的認同，而這就必須要求管理咨詢師能夠樹立關系營銷的意識，及時追蹤了解客戶企業中的高層管理人員的態度，并在此基礎上了解企業發展和客戶心理的動態變化，及時使用方案消除與企業合作關系的不穩定因素。麥肯錫咨詢公司以顧客為主體，重視與顧客的隨時來往，跟顧客保持適當的聯絡，充分了解顧客需要，并強調咨詢師與客戶一起處理問題，實現企業與顧客的共同發展。同時，在價值選擇上實現客戶價值至上，客戶利益高于公司利益。如果沒有幫助客戶采取必要且經濟有效的步驟，確保實現真正的變革和影響，則認為公司的工作并沒有完成。
三、我國中小型咨詢公司營銷策略現狀及建議
（一）我國中小型咨詢公司營銷策略現狀 隨著我國市場經濟體制的不斷發展和完善，市場競爭日益激烈，國外越來越多的知名優秀管理咨詢公司進入我國市場，而我國的管理咨詢業在那個時候處于才剛開始起步，營銷策略處于不斷學習和摸索當中，大部分企業的管理模式、營銷策略和手段都是通過借鑒國外優秀咨詢公司得來的。[4]
當前我國中小型管理咨詢公司在營銷策略和手段中存在的問題有：市場營銷管理模式陳舊，缺乏創新意識，現行的推廣模式根深蒂固，缺乏創新，不重視咨詢師營銷；咨詢師隊伍的整體咨詢水平不高，缺乏具有深厚咨詢背景的高級咨詢師；對咨詢師的培養缺乏完善的培訓機制，給咨詢師提供的環境不夠寬松；咨詢師整體營銷能力比較弱，研發能力較差，缺乏新的產品和咨詢服務內容；未建立起一套有效的咨詢師激勵體系，沒能夠真正發揮咨詢師的工作積極性和能動性。
（二）我國中小型咨詢企業營銷策略建議1.準確定位，市場細分。我國中小型咨詢公司收費比較低，具有一定的價格競爭優勢，是國內中小型企業和部分客戶進行咨詢的首選。中小型企業應根據自身企業發展狀況，選擇企業最擅長的領域，并且將其做專做精，做出自己獨有的風格和方式。
2. 產品標準化策略。專注于成長狀態良好、還處于聚合程度的制造業企業提供人才咨詢和管理咨詢，將不同咨詢方案做成程式化的模塊，將使公司的咨詢顧問在面向客戶時不需要投入大量精力量身定制方案，而只需要根據客戶所處工作領域的不同，采用標準化的操作完成咨詢工作。[6]
3. 品牌策略。基于業務的特性和管理咨詢業務營銷的特殊性，創名牌對于做大規模、爭取高端客戶具有重要意義。品牌的打造取決于客戶的評價，客戶對咨詢項目的評價則源于咨詢服務過程的每一個環節，[7]因此咨詢公司的每一位員工都有責任建設和維護咨詢公司的形象，而咨詢師在其中所擔當的角色極其突出，客戶對咨詢公司的印象更多的來自于對咨詢師的印象；同樣，咨詢公司對自身形象定位的`傳播和強化也不容忽視。品牌的打造是咨詢公司成功實施營銷策略過程中極其重要的任務，咨詢公司的品牌決定其是否能夠在咨詢行業長期生存發展。
4. 促銷策略。促銷實質上是一種溝通活動，使顧客更好地了解和信任咨詢公司。為了支持和促進銷售，需要進行多種方式的促銷。切實貫徹員工服務營銷觀念的行為轉化，努力推進全員營銷。管理咨詢公司的每一個員工都可能接觸到公司的潛在客戶、既定客戶或長期客戶，都可能幫助公司產生新的業務，畢竟員工給客戶的印象影響著客戶對公司的印象和判斷，員工接待過程中的表現從某個角度反映了公司的文化素質和特色。[8]
加強咨詢師市場營銷意識和能力，優化相應的薪酬激勵體系，充分發揮咨詢師在市場營銷中的作用。咨詢師的營銷能力和咨詢經驗越來越成為咨詢公司立足行業的關鍵因素，企業對咨詢公司的信任和信心在很大程度上來自于同他們接觸的咨詢師的資歷、能力和信心。而咨詢師整體營銷水平的提高有助于實現公司品牌的打造。[9]
5. 網絡營銷策略。借助網絡、通信和數字媒體技術，建立與網絡用戶相關聯的新的銷售渠道。這樣能夠更全面地挖掘潛在客戶；可以更好地搜集消費者群體和客戶信息，使針對消費者的營銷項目更加明確、更有針對性；從而可以建立更加有效的營銷渠道，甚至可以自動解決客戶問題，迅速收集客戶使用咨詢業務后的及時反饋，借此來改善產品、服務和銷售策略。
6. 聯盟戰略。戰略聯盟是企業實施品牌競爭的高級形式，從世界經濟的發展趨勢來看，企業聯盟是企業開展市場競爭的一種必然選擇，離開一定形式的聯盟，企業幾乎無法生存和發展。就我國目前咨詢業的現狀而言，實施企業戰略聯盟對中小型咨詢公司來說意義尤為重大。公司由于人員、經驗、技術等方面的限制，獨立提供綜合性服務，如戰略、人力資源、財務管理和市場營銷等方面，都存在著一定程度的困難，而戰略聯盟恰好可以彌補這方面的不足。
隨著咨詢市場環境的發展變化，以及企業對管理咨詢服務認識的提高，市場必將對管理咨詢業提出更高的要求，只有真正以企業個性化需求為導向，審時度勢進行相應的市場營銷規劃，制定并實施相應營銷策略，咨詢公司才能夠生存和發展。
四、結束語
我國中小型咨詢管理企業經過 30 多年的發展，已成為現代社會咨詢業最具活力和發展前景的市場主體，但在發展過程中也存在一些問題，尤其是在營銷策略方面，與西方先進的咨詢企業相比更是差強人意。盡管如此，但隨著經驗的積累和不斷的發展，努力學習和借鑒世界頂級咨詢企業的營銷策略，我們有理由相信，中國中小型咨詢企業的未來會愈加成熟，在我國經濟發展中會起到越來越重要的作用。
參考文獻：
[1]（美）菲利普·科特勒著，王永貴等譯。 市場營銷管理[M]. 北京：中國人民大學出版社，1997.
[2]焦玉英，陳 芳。 我國管理咨詢業的競爭環境及發展策略研究[J]. 情報科學，2006（04）： 481-491.
[3]浚曼文。 咨詢的工業化前景[J]. IT 經理人世界，2004（02）： 50-51.
[4]鐘書華。 中國咨詢市場[M]. 武漢：華中科技大學出版社，2001.
[5]李源源。 我國管理咨詢公司的市場現狀和營銷戰略[J]. 今日中國論，2006（06）： 101-103.
[6]王仁松。 市場營銷戰略理論綜述[J].有效營銷，2007（07）：101-103.