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我國醫藥營銷渠道及其模式創新論文
一、背景前言
醫藥產業和國家政策之間一直保持很高的關聯度，近些年的國家醫藥衛生體制改革（以下簡稱醫改）更是對我國的醫藥產業帶來了極大的影響。國家在醫改過程中出臺了大量的相關政策，開始著重管控醫藥用品的市場價格，對醫藥用品的采購實行集中招標模式以及基本藥物制度的改革使得醫藥行業的市場格局不斷發生變化，醫藥用品的銷售渠道也在不斷改變革新。
眾所周知，醫藥用品的營銷渠道是緊密聯系醫藥廠商和醫藥消費者的重要橋梁，醫藥營銷渠道選擇是否準確合適關乎整個醫藥市場的健康，更是直接關系到各個醫藥企業的生死存亡。醫藥營銷渠道可以說是醫藥企業的一個重要的戰略資源，正確的醫藥營銷渠道可以提高醫藥企業的競爭力，使其保持持久且強勁的競爭優勢，更能為整個醫藥產業帶來巨大的紅利。國家進行中的醫改打破了以往醫藥營銷渠道的固有營銷體系，突出了往常的營銷模式墨守成規不能適應時刻變化著的醫藥市場格局的弊端。醫改對各醫藥企業產生了十分深刻的影響，醫藥企業要想在醫改過程中不被淘汰，只有積極面對挑戰、時刻保持高度的注意力，對落后不適應的戰略及營銷模式進行調整轉型，合理規劃醫藥營銷方式，降低甚至規避市場風險，穩定推進企業健康運行。
二、研究目的
營銷渠道的正確選擇是當前各醫藥企業搶占市場制高點的一個重要資源。營銷渠道的效率高低、企業對營銷渠道控制能力以及醫藥生產廠商和銷售企業之間的適應匹配性是決定醫藥企業選取何種營銷模式的關鍵要素。因此目前很多醫藥企業逐漸改變自身原有的營銷模式，試圖降低醫藥市場外部環境變化帶來的未知風險，并以期壯大企業實力增加銷售量及擴大自身產品的市場普及率。本文主要基于對市場營銷和營銷渠道多年的學習知識，結合目前新醫改的背景環境，對我國目前存在的醫藥營銷模式的現狀進行深一步的研究分析，對醫藥營銷模式與企業的戰略定位如何緊密融合進行了深入思考，以期找到一個高效穩定及可持續的創新型醫藥營銷模式。
三、我國醫藥營銷渠道的現狀
我國目前存在的醫藥營銷渠道主要是三大類，分別是總經銷模式、代理制和自身直銷制。以下分別分析：
（一）總經銷模式
總經銷模式就是藥品的生產企業在營銷管理系統中，選擇授權一個或幾個醫藥中間商成為自己企業生產的藥品在全國或某一特定區域的總經銷商（大客戶），使其成為本企業產品在全國或特定區域銷售的最終配送商。在該種營銷模式中，藥品生產企業和總經銷商之間的擁有比較明確的分工，制藥企業負責對全國或特定區域內的營銷渠道進行興建和定期維護，而醫藥產品的總經銷商則負責對產品的中前期宣傳推廣開發以及完善醫藥產品的貸款支付流程。這樣藥企和經銷商各司其職，制藥企業集中資源及精力專心于產品的研發，更能保證醫藥產品的安全生產，而總經銷商利用自身專業知識全權推廣產品也有利于產品的廣泛推行。目前我國采用這種營銷模式的藥企主要是中外合資的藥廠、進口的藥品以及新型制造企業。
采用這種營銷模式的優點在于：
�。�1）我國醫藥品經營需要具備藥品經營資格，只有取得醫藥品經營許可證才能向醫院或藥店等銷售產品。采用總經銷模式可以利用總經銷商已取得的經營資格，節約制藥企業在藥品流通層面的投入，降低產品的運營費用，集中力度專注于產品研發。
（2）有利于減少市場中存在的不正當競爭及假冒偽劣藥品的情況，很好的維護市場形象。并且采用總經銷模式，可以加強鞏固制藥企業和經銷商之間的關系，及時得到消費者對藥品的市場反饋，及時修正企業戰略，獲取更大的市場占有率。
采用總經銷模式的缺點在于制藥企業面臨的市場風險較大，由于總經銷模式是制藥企業將產品委托給一個或幾個經銷商，如果經銷商對藥品進行了虛假宣傳，而且制藥企業很難對經銷商的營銷方式進行監督管理，將會大大損害制藥企業的市場形象。同時經銷商的利潤空間較小，對產品的營銷積極性不及自身營銷高。
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醫藥營銷的代理制模式是指制藥企業生產出藥品之后，通過公開招標招商的形式來選擇自己產品的代理經銷商，并委托代理經銷商對自身產品在一定區域或者全國范圍內進行銷售和營銷管理工作一種營銷模式。一般代理商可以分為獨家代理商和多家代理商，多家代理是指在特定區域獲全國范圍內制藥企業可以選取多家藥品經營商作為自己的產品代理，這樣可以獲得更多的市場占有率。
代理制的優點在于代理商擁有豐富的在區域內開發市場的資源網絡，制藥企業可以與其實現優勢互補，共同分享利潤和承擔風險。而且該模式可以使得藥品在區域內能快速打開市場，可以節約大量人力物力，提高營銷效率。
代理制的缺點在于可能存在較高的風險，一旦某個代理商發生較大產品問題后，制藥企業可能就會失去這個區域的市場占有份額，而且再次進入這個區域市場面臨著比初次進入更高的門檻壓力。而且制藥企業由于對市場的掌控性不高，不能及時收到市場信息反饋，同時代理商可能專注于自身利益，不去用心維護制藥企業的品牌口碑，做出有損制藥企業品牌形象的舉動。
（三）自身直銷制
制藥企業自身直銷制是指企業避開中間廠商，不選擇經銷商或者代理商，而是直接與醫院、藥店等零售商銷售產品的模式。目前我國藥品管理法規定制藥企業并不不具備營銷藥品的資格，這里的直銷是指制藥企業通過成立獨立的醫藥公司并取得藥品經營許可證書等方式，從事自身藥品的營銷。該種模式可以使得制藥企業直接與市場接觸，充分了解市場需求與市場變化情況。廠商銷售自身產品能夠獲得全部利潤，不必向中間商支出一部分利潤。但制藥企業自己構建銷售渠道需要付出巨額成本，并且需要外派較多的人力去管理各銷售點，成本代價較高，因此目前我國的醫藥自身直銷制并不十分普遍。
四、醫藥營銷渠道的模式創新
（一）創新醫藥產品的定位
優質的產品是企業保持競爭力的最關鍵因素，只有做好了產品才能讓消費者樂于消費，并會被廣泛宣傳。企業要想獲得更大利潤，需要明確自身產品的定位，并且對產品存在的賣點進行創新型宣傳。首先從醫藥品的原材料選取提煉賣點，好的原材料是生產優質產品的基礎。然后對藥品的生產技術流程進行宣傳，先進的生產技術及科學流程的應用會加大消費者對醫藥品的認可程度以及對制藥企業品牌的信任度。接著對產品的價格優勢進行宣傳，目前國內醫藥品的價格偏高，制藥企業可以通過降低生產成本從而形成醫藥品的價格優勢，利用價格優勢去搶占醫藥市場。最后也是比較重要的是對醫藥品的質量安全進行宣傳，只有做成良心藥才能真正讓企業不被淘汰，企業需要利用自身產品的優質質量，形成自身的積極正面的形象。
�。ǘI銷渠道的扁平化創新改革
在傳統的分銷模式下，制藥企業將醫藥品的經營銷售權授予一個或者幾個代理，而這幾個代理就會發展下線，逐漸形成金字塔班的多級代理經銷模式，醫藥品從生產商到消費者之間需要經過很多環節，使得產品的流通周期較長，這也是造成醫藥營銷渠道效率低下的原因。針對這一模式存在的缺陷，需要將原本松散亢長的營銷流程進行創新型扁平化，舍去其中存在價值不高的中間環節，拉近制藥企業、經銷商及最終消費者之間的距離，使得生產商和消費者之間的信息流通更加迅速且更加透明，在有效提高醫藥營銷渠道運行效率的同時最大程度的提升企業獲利空間，實現多方共贏。
�。ㄈ┨嵘隣I銷渠道的穩定性
企業營銷活動并不是一個單一獨立的行為，而是處于企業綜合經營管理運行模式中的一個環節。企業通常將產品的定位策略、產品的價格策略和營銷策略融合在一起進行集中綜合考量，以此來提升營銷渠道的穩定程度。企業首先需要加強對核心客戶消費需求變化的信息搜集，加強對核心用戶關系的維系以此利用核心用戶的“口碑效應”產生的輻射作用，吸引更多消費用戶。然后是要協調好產品內銷和外銷的比例關系，全面分析本產品的獨特品質及其在國內外市場的消費需求情況，綜合考慮醫藥品的質量及內外銷之間的收入成本的情況，合理的分配內外銷的比例，進一步通過增加營銷渠道來搶占醫藥市場并且最大程度的分散營銷風險。
五、結論
隨著我國醫改進程的快速推進，醫藥市場原有的營銷模式已被徹底顛覆，一個全新的市場格局已經形成。而且國家對基層醫療衛生機構的支持力度越來越大，基層市場將成為未來醫藥市場的主要增長點和a主要爭奪區。因此，在今后的發展中，各藥企要做好資源的優化配置，為爭奪戰儲備糧草，才能在未來搶得先機。
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