公益營銷概念、理論與文獻評述論文
摘 要：本文通過文獻綜述，探討了公益營銷的定義、類型、方式以及相關的爭議，把公益營銷和社會營銷加以區分，并提出公益營銷是中國企業應該廣泛采納的營銷模式。
關鍵詞：公益營銷 社會營銷 營銷模式
公益營銷（Cause-Related Marketing）起源于1980年代的美國，是一種把企業營銷戰略與非營利組織或公益活動直接聯系起來的營銷模式。隨著環保意識、公共意識的興起，消費者對社會公益的關注程度大大提高，許多企業發現公益營銷是一種能有效提高消費者滿意度、品牌形象和經濟效益的營銷方式。
本文從公益營銷的起源說起，主要論述公益營銷的定義、特性和其他相關理論。
一、公益營銷的起源
公益營銷之起源可追溯自1981年，美國運通公司為幫助舊金山某一藝術團體籌募基金，采取一項新措施，即當每一次信用卡消費或申請新信用卡時，美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術團體。由于在此區域性的市場測試結果非常成功，因此美國運通公司將此種營銷手法以“Cause-Related Marketing”（公益營銷）的名稱申請專利。到了1983 年，美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同為修整自由女神像來募集基金；這項營銷活動在短短三個月內，共募集到了一百七十多萬美元，超過原預期目標的三倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高28％，并且發行了大量的新卡。 自此，公益營銷的合作方式就廣為各種營利與非營利組織所采用。
二、公益營銷的定義
一般而言，公益營銷指一種營利與非營利組織之間，融合促銷組合、企業慈善行為、企業社會責任、非營利組織營銷、募款管理與公共關系的一種雙贏合作方式。自公益營銷誕生以來，曾有許多學者對它進行過概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益營銷定義為“公益營銷是規劃及執行營銷活動的過程，當顧客參與提供企業收益的交易時，企業承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動，以滿足組織與個人的目標” [1]。Schiller認為公益營銷是一種“雙贏的主張，企業促銷其產品，而非營利組織則可獲得能見度以及所需資金” [2]，Oldenburg認為公益營銷是利用公眾服務廣告及公共關系，將企業與公益活動加以聯系，因此是一種“新的混合媒介” [3]。
綜觀學者們的定義，絕大多數人對公益營銷的看法與Varadarajan和Menon一致，即認為公益營銷是一種特定的營銷手法，企業承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機構或個人，以此來吸引顧客。Schiller的定義較強調公益營銷的雙贏概念，而Oldenburg則把公益營銷看作一種全新的混合媒介宣傳形式。
由上述的文獻整理可知，公益營銷的主要構成要素有三個部分，分別是企業本身、所合作的非營利組織、以及消費者。公益營銷是透過以營利為目的的企業結合非營利組織的一種營銷活動，所以公益營銷亦可稱為聯合營銷，或是社會事件營銷。相較于傳統的營銷，此種營銷方式著眼于互利的'考慮，除了可為企業增加銷售量外，更可以為非營利組織募集款項。
從非營利組織的角度，美國主要的慈善機構大多將公益營銷視為一種募款的新策略，透過與大型企業的合作，可增加募款來源，并提高社會大眾對該組織及其使命的認識。Ross等學者在1990進行的問卷調查顯示，公益營銷為非營利組織增加財源的一種良好途徑[4]。另外，公益營銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾，就是改變消費者對于捐款的認知，公益營銷使得消費者行善除了獲得心靈上的滿足，還可得到直接且實質上的好處[5]。
公益營銷與社會營銷（Social Marketing）是兩個容易混淆的概念。社會營銷是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定義是“對社會觀念的營銷”，即運用營銷戰略和手法來推廣環保、節能、健康等社會議題。后來在此基礎上，營銷學家們進一步對社會營銷概念進行了擴充，認為企業應負有一定的社會責任。同時，還出現了“社會的營銷”、“人道營銷”、“社會責任營銷”等相關概念。這些概念要求企業在決策時，不僅應考慮消費者需要和公司目標，還應考慮消費者和社會的長遠利益。
因此總體來看，社會營銷和公益營銷之間是有區別的。社會營銷偏向一種營銷哲學，即要求企業不應只追求短期的經營利益，而應該把長期的消費者福利以及整個社會的價值考慮進去，并以社會責任作為營銷戰略的核心思想之一。而公益營銷則更偏向一種特定的營銷手段，把消費者的購買行為與非營利組織或公益活動聯系起來，最終目的還是提高銷售額、滿足企業利益。
三、公益營銷的類型
Andreasen認為，只要企業結合非營利組織所從事的營銷活動，直接或間接的增加企業的銷售量，就可以稱為公益營銷，不必局限在企業增加銷售量與非營利機構募款必須同時存在。他并且根據企業與非營利組織不同的合作方式將公益營銷分成三類：
1. 以交易為基礎的推廣：是目前公益營銷最常使用的一種合作方式，透過和非營利組織合作的營銷活動，促使消費者購買企業的產品或服務，在銷售額目標達成的前提下，提供一定比例的分成給非營利組織。
2. 聯合主題推廣：企業和一個或多個非營利組織針對某一社會問題或主題所做的策略性營銷之運用，可能透過散發產品和宣傳數據及刊登廣告，共同防治某項社會問題。
3. 授權：非營利組織將名字或商標授權給企業使用，以收取固定費用或收益的百分比，企業則以非營利組織作為營銷活動推廣的目標。美國大學授權校名與�；盏氖褂靡呀浶兄心辏絹碓蕉嗟姆菭I利組織也起而效法。
營銷大師Kotler對公益營銷則有更廣的看法，他認為公益營銷并不一定要有非營利組織的參與，只要企業的營銷行為能夠對非營利組織的目標有所貢獻時，其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營銷，而銷售量的提升也可反應在未來。Kotler把公益營銷分為四種類型：
（1）企業主題推廣：企業并沒有和非營利組織合作， 而是自行推廣社會大眾所需求的某項理念或議題。
（2）聯合主題推廣：企業和非營利組織合作共同來推廣某一社會理念，或是非營利組織所關切的議題。
�。�3）和銷售相關的募款活動：藉由消費者交易行為的達成，企業將某一特定金額或是銷售額的某部分，捐贈給非營利組織。
�。�4）授權：非營利組織將名字或商標授權給企業使用，以收取固定費用或受益的百分比，企業則以此為營銷推廣活動的目標。
四、公益營銷的形式
雖然美國運通公司當年的公益營銷活動是以金錢捐贈的方式展開，但演變至今，公益營銷已經出現了多種形式，除了金錢捐贈或分成外，實物捐贈、服務或人力支持等，均可作為公益營銷的一部分。
Pasley指出企業公益營銷的形式可分為以下六類：金錢，產品或資產的捐贈，使用企業設備和服務，低利貸款，企業運作的行政成本，人力支持。
除此之外，依照公益營銷的目的，還可以加以區分為不同的類型，如美國基金籌募咨詢協會（AAFRC）將企業贊助公益活動的類型分成五大類：健康與人群服務，教育，藝術文化，公共與社區活動，其他
Pasley也把企業公益贊助的活動目標分成五大類：教育，社區服務，醫療保健，藝術文化，社會服務。
五、公益營銷的爭議
公益營銷創造了非營利組織與企業雙贏的局面，然而由于公益營銷把慈善行為與企業利益結合在一起，因此也引來了諸多的爭議。Caesar曾指出有關公益營銷的爭議，包括道德問題、對企業傳統捐助的影響，以及對非營利組織目標的影響等等方面。
根據學者們的研究，關于公益營銷之爭議主要有三個方面：
1. 影響企業慈善行為的決策： 因為商業的考慮，公益營銷可能會取代傳統的企業慈善捐贈，使得企業失去了真正所應盡的社會責任。而且基于營銷的角度，對于非營利組織或議題的選擇，也會著重在受歡迎與曝光率高的上面，而忽略了真正需要的對象。最后，企業采用公益營銷的動機，也可能會損害企業原本的形象。
2. 影響非營利組織的使命及行為：實行公益營銷的非營利組織為獲得財務上的支持，可能會改變其目標計劃，以迎合企業的需求，并且公益營銷因具有商業化的味道，有可能會危害非營利組織原有之形象。
3. 影響社會大眾對非營利組織與議題的認知和態度： 非營利組織的商業化，可能會破壞大眾對其原有的認同，進而影響傳統支持者的支持與贊助。再者，公益營銷標榜的是捐獻，但實際上消費者從事的是購買行為，并非捐款行為，所以并不是嚴格意義上的捐贈。公益營銷的大行其道，有可能使得傳統的捐贈行為因此萎縮。
六、總結
盡管公益營銷存在負面評論以及爭議，但這些并不妨礙這種營銷方式的流行。據估計，美國企業通過公益營銷而捐出的總金額，從1990 年的1.25億美金，成長到2002年的5.89 億美金，增加的速度遠比傳統捐贈金額下降的幅度更大。
此外，關于公益營銷對企業的好處，也得到許多研究的支持，如有助于提高員工士氣. Journal of Marketing, 1971, 35(7): 3-12.