居民參與醫藥保健品活動營銷和購買行為的關系論文
活動營銷是一種用活動搭臺、營銷唱戲的理念營造活動氣勢，達到事先策劃好的營銷目標的營銷方式[1].因其為消費者購買醫藥保健產品（以下簡稱“產品”）帶來較強的經濟性和便利性，同時降低了渠道費用，滿足企業需求，20世紀90年代以來發展迅速，已經成為我國醫藥保健產品銷售和推廣的重要手段[2-4].但由于利益驅動、法規不嚴、監管缺失，各種活動營銷中虛假偽劣的醫藥保健品屢禁不止，不少人上當受騙，讓居民不僅蒙受財產損失，也損害了居民的身心健康[5-7].但目前國內仍未見活動營銷與居民產品購買行為間關系的報道。因此，為評估居民參與醫藥保健品活動營銷和購買醫藥保健產品的現狀及兩者間的關系，本研究于2012年5月對遼寧省城鄉居民抽樣開展了橫斷面調查。
1對象與方法
1.1調查對象
按照“2011-2012年度全民健康生活方式行動實施方案”進行抽樣，調查對象為18歲以上常住居民，每個城市抽取200~300人，進行入戶問卷調查。采用多階段分層整群隨機抽樣方法，在遼寧省11個市，每個 市 選 取1個 縣（區）。在 選 取 的 每 一 個 縣（區），按經濟狀況隨機抽取2個經濟條件好的街道/鄉鎮和2個經濟條件差的街道/鄉鎮。在選取的街道/鄉鎮中，各選1個居委會/村，共計4個居委會/村，采取逐棟、逐層、逐戶依次調查的形式，按照等年齡段、等性別分布要求收集調查對象。
1.2調查內容及方法
采用自編的定式訪談問卷進行入戶面訪，調查員為經統一培訓的各區/縣的疾病預防控制中心人員，調查表收回后現場審核。調查內容包括受訪者的基本情況、對廣告的態度、活動營銷的參與及其參與后購買行為，采用 下列問題進行調查：①閱 讀 報紙、期刊或收聽廣播時，是否會特別關注健康或疾病相關信息（以下簡稱“關注信息”）；②是否相信電視、報刊、廣播等媒體中廣告 或訪 談節目對藥品/保 健品/醫療器具所做宣傳（以下簡稱“相信廣告”）；③是否參加過商家舉辦的免費體檢、旅游或健康宣傳講座等活動（以下簡稱“參加活動”）；④是否在看過或聽過電視、報刊、廣播的藥品廣告及參加上述活動后，購買過商家的產品，如保健品、藥品和醫療器具（以下簡稱“購買產品”）。
1.3統計學分析
采用Epi Info 6.04軟件對數據實行雙錄入，應用SPSS 17.0進行統計分析，用卡方檢驗進行人口學特征和影響因素的單因素分析，采用條件Logis-tic回歸進行多因素分析，采用Block方式分2步納入變量，計算OR值、可信區間和參加活動變量對模型的影響。
2結果
2.1一般情況
共完 成 調 查2 918人，合 格 問 卷2 564份（87.87%），其 中 城 市1 467人（57.22%），農 村1 097人（42.78%）；男 性1 281人（49.96%），女 性1 283人（50.04%）；平均年齡46.49±16.15歲。見表1.
2.2醫藥保健產品購買行為單因素分析
11.62%和11.35%城鄉居民曾參加活動 和購買產品，參加活動者的購買產品率達48.99%.城市居民、60歲以上老人、家庭收入低、健康狀況差、關注和相信廣告信息者參加活動率和購買產品率顯著增高。見表1.
2.3居民對營銷活動的態度對購買行為的影響
以是否購買產品為因變量進行多因素Logistic回歸分析，采用Block方式納入自變量，以觀察參加活動對購買行為的影響。Block 1采用逐步回歸法（Forward conditional,入選標準sle=0.10,篩出標準sls=0.15），納入除參加活動變量外單因素分析有統計學意義的變量（城鄉、年齡段、家庭收入、健康狀況、關注信息、相信廣告），Block 2采用全部變量法（Enter）納 入參加活 動 變 量。結 果 顯 示，城 市 居民、60歲以上老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動的居民是購買產品的高危人群，單因素分析中對購買產品影響顯著的家庭收入變量在多因素分析中影響并不顯著。其中，參加活動對購買行為的影響最大（OR=6.50,95%CI=4.63~9.15），加入參加 活 動 變 量 后，方 程 解 釋 力Cox & Snell R2和Nagelkerke R2分別提高0.042和0.083.見表3.
3討論
此次調查樣本為“2011-2012年度全民健康生活方式行動實施方案”中抽取的調查樣本，樣本量及分布有很好的代表性。
3.1居民參與活動營銷和購買醫藥保健產品現狀
研究結果顯示，11.62%城鄉居民曾參加過醫藥保健品的活動營銷，表明此類活動營銷在遼寧省普遍存在，11.35%的居民購買過醫藥保健產品，參加活動營銷并購買醫藥保健產品的居民達5.69%,表明該省居民受營銷活動購買醫藥保健產品的行為也較為普遍。單因素分析中，參加活動和購買產品的個體影響因素一致，城市居民、老年人和健康狀況差的人群更容易參加活動和購買產品，其中城市居民的參加活動和購買產品比例遠高于農村，可能是由于城市居民的生活水平較農村高，健康意識也更強，同時媒體、商家也多將資源配置和傳播對象定位在城市，營銷活動在信息現代化程度更好的城市更普遍，這可能是城市人群更多參加活動與購買產品的原因；老年人有更多的閑暇時間和健康需求，且作為活動營銷的主要目標人群，活動卷入度更高[8],更容易接受銷售人員的誘導而購買產品，這可能是老年人參加活動和購買產品比例顯著較高的原因，此特征與國內有關因相信虛假廣告而購買偽劣醫藥保健品的人群分布特征相似[8-9];健康狀況差的人作為健康弱勢群體，有更大的健康需求，因此他們更容易參與到活動營銷中并購買產品。家庭收入在Logistic回歸結果中，對購買產品的影響并不顯著，可能是因為家庭收入不是購買產品的直接影響因素，其可能通過年齡、健康狀況等因素對居民購買醫藥保健產品的行為起作用。
3.2活動營銷對購買醫藥保健產品的`影響
48.99%參加活動者曾購買過醫藥保健產品，而不參加活 動 的 居 民 購 買 產 品 的 比 例 僅 為6.40%,Logistic回歸分析結果顯示，加入參加活動變 量后方程解釋力提高30%以上，城市、老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動的居民是購買產品的高危人群，其中參加活動的影響最大，參加活動的居民購買產品的可能性是未參加活動居民的近7倍，表明活動營銷對居民的產品購買行為具有深刻影響。而關注信息在最終回歸結果中影響不顯著，應是通過參加活動影響居民購買產品的行為，表明參加活動是購買產品更直接的影響因素。
3.3不足與建議
本研究未調查活動營銷產品的種類、真偽和使用效果，是此研究的不足。但根據其他報道[10-11],活動營銷中虛假偽劣產品的比例不容樂觀。如果醫藥保健品活 動 營 銷 中，按 有10%的 虛 假 偽 劣 產 品 推算，根據本研究結果，每年遼寧省內將有近20萬成年人（0.57%）因參加活動營銷而購買虛假偽劣醫藥保健 產 品，這 是 其 他 報 道 中 提 到 的 全 國 每 年 有0.25%的 居 民[12]購 買 到 虛 假 醫 藥 保 健 品 的2倍。因此，目前急需開展對此類營銷活動現狀的調查研究，深入評估營銷活動中醫藥保健產品的品質和真偽，加強監督管理和法規建設。
參考文獻
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