葡萄酒品牌載體營(yíng)銷策略及品種選擇的論文
通化位于今天的吉林南部，幾十年來(lái)一直是我國(guó)著名的葡萄酒生產(chǎn)基地，有“葡萄酒城”之稱。通化的山葡萄是通化葡萄酒的重要原料之一，并且是獨(dú)具特色的葡萄酒原料之一。通化葡萄酒曾獲巴拿馬食品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)，接待過(guò)世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，有著“紅色國(guó)酒”和“國(guó)慶酒”的美譽(yù)，在我國(guó)所有葡萄酒品牌中占據(jù)著重要的位置。本文將對(duì)當(dāng)前通化葡萄酒品牌載體的現(xiàn)狀以及其營(yíng)銷策略的調(diào)整進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并根據(jù)當(dāng)前所存在的問(wèn)題給出合適的調(diào)整方案，希望通化葡萄酒能夠得到更好的發(fā)展。
1通化葡萄酒介紹和現(xiàn)狀
1.1通化葡萄酒介紹
葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬于吉林省的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，其全省葡萄酒年產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)一直處于領(lǐng)先水平，僅次于山東省。吉林省具備葡萄酒生產(chǎn)的各方面優(yōu)勢(shì)，包括地理優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及農(nóng)產(chǎn)品加工基礎(chǔ)，其中山葡萄是吉林省葡萄酒的特色釀酒原料和種植品種。通化地區(qū)是吉林省的重要葡萄酒原材料生產(chǎn)基地，并且在通化地區(qū)集中了全國(guó)最優(yōu)秀的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，通化葡萄酒是吉林省葡萄酒產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通化葡萄酒有著濃厚的發(fā)展歷史，早在上世紀(jì)五六十年代通化葡萄酒就具備了一定的規(guī)模，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美洲、澳洲、東南亞等三十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受到了國(guó)內(nèi)外一致好評(píng)。通化葡萄酒發(fā)展至今已有80年的歷史，是我國(guó)為數(shù)不多的百年老店之一，是葡萄酒行業(yè)中的著名品牌。并且多次成為國(guó)家級(jí)會(huì)議的制定用酒。據(jù)了解，在1949年的開國(guó)大典中的宴會(huì)用酒就是用的通化葡萄酒。可見，通化葡萄就有著悠久的發(fā)展歷史，并在發(fā)展的過(guò)程中參與了重大的歷史事件，這都是通化葡萄酒的發(fā)展財(cái)富和文化積淀。
1.2通化葡萄酒當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀
根據(jù)吉林省葡萄酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及通化葡萄酒當(dāng)前的實(shí)際情況，吉林省建立了一個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟。吉林省葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟成立的主要目的是為我省葡萄酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提供支撐。聯(lián)盟是由政府推動(dòng)，以企業(yè)、高等院校、科研院所或其他組織機(jī)構(gòu)為依托，以企業(yè)發(fā)展需求和各方共同利益為基礎(chǔ)，以提升葡萄酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力為目標(biāo)，以具有法律約束力的契約為保障，組建起來(lái)的能夠聯(lián)合開發(fā)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的技術(shù)創(chuàng)新合作組織。該戰(zhàn)略聯(lián)盟充分調(diào)動(dòng)科研院所和加工企業(yè)的積極性，使企業(yè)與科研院所緊密聯(lián)系，在強(qiáng)力提升我省葡萄酒加工業(yè)的自主創(chuàng)新能力，提高我省葡萄酒質(zhì)量和知名度，促進(jìn)我省葡萄酒行業(yè)的.發(fā)展具重大的戰(zhàn)略意義。
2當(dāng)前通化葡萄酒在品牌載體中的問(wèn)題
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上通化葡萄酒的研究和相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)通化葡萄酒在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)方面出現(xiàn)了不少問(wèn)題。雖然企業(yè)已經(jīng)對(duì)通化葡萄酒的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品體系進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但是并沒(méi)有明顯的效果。并且通化葡萄酒企業(yè)在這些年的發(fā)展中并沒(méi)有得到發(fā)展壯大，有技術(shù)上的原因也有策略上的原因。所以，有必要根據(jù)實(shí)際中的具體問(wèn)題對(duì)通化葡萄酒做出調(diào)整。下面是通化葡萄酒在品牌載體中的問(wèn)題。
2.1通化葡萄酒標(biāo)識(shí)種類過(guò)多
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通化葡萄酒在市場(chǎng)營(yíng)銷中使用的標(biāo)識(shí)種類過(guò)于繁雜，達(dá)到了十幾種之多。消費(fèi)者一般不會(huì)注意到這么多標(biāo)識(shí)種類，標(biāo)識(shí)種類過(guò)多反而不利于消費(fèi)者對(duì)酒類品種的識(shí)別。所以，標(biāo)識(shí)的建立應(yīng)該有利于在消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)能夠盡快找到自己所要購(gòu)買的產(chǎn)品，建立在方便消費(fèi)者識(shí)別的基礎(chǔ)上。通化葡萄酒使用標(biāo)識(shí)過(guò)多，既不利于消費(fèi)者有效識(shí)別，同時(shí)也不利于體現(xiàn)標(biāo)識(shí)的基本作用。
2.2通化葡萄酒標(biāo)識(shí)使用差異較大
通化葡萄酒新產(chǎn)品系列使用的標(biāo)識(shí)太少，并且標(biāo)志設(shè)計(jì)在一定程度上也不符合通化葡萄酒的品牌。而在以往的舊產(chǎn)品體系的標(biāo)識(shí)中，原有的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在繼續(xù)使用，新獲得的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在原有標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上添加了上去，這種方式導(dǎo)致了新產(chǎn)品體系標(biāo)識(shí)在一定程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于舊產(chǎn)品體系的標(biāo)識(shí)。在這種巨大的標(biāo)識(shí)差異下影響了通化葡萄酒品牌的一致性，并且品牌在市場(chǎng)上也比較混亂，使消費(fèi)者難以選擇和識(shí)別。
2.3通化葡萄酒研發(fā)能力有待提高
通化葡萄酒的釀造主要采用了發(fā)酵法、旋轉(zhuǎn)罐法以及二氧化碳浸漬法等傳統(tǒng)釀酒方式。雖然其自身有豐富的釀造經(jīng)驗(yàn)，但是時(shí)代在不斷發(fā)展、社會(huì)在不斷進(jìn)步，如果技術(shù)創(chuàng)新力度不足或做不到與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生重要影響。通化葡萄酒存在的研發(fā)技術(shù)經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，沒(méi)有取得創(chuàng)新性的成果和改革在很大程度上會(huì)降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)調(diào)查顯示，通化葡萄酒存在著科研水平?jīng)]有形成優(yōu)勢(shì)、有效利用率低以及科研成果轉(zhuǎn)化率低下等問(wèn)題。
2.4通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵技術(shù)沒(méi)有得到解決
葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一種具有高度關(guān)聯(lián)性的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，其需要一定的栽培、加工技術(shù)作為生產(chǎn)基礎(chǔ)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條包括了從原材料的種植栽培到收獲加工，從原材料加工到產(chǎn)品完成等需要眾多環(huán)節(jié)。隨著通化葡萄酒行業(yè)的不斷發(fā)展，在其產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問(wèn)題。包括種植技術(shù)問(wèn)題、原材料質(zhì)量問(wèn)題以及產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的問(wèn)題。具體產(chǎn)業(yè)鏈眾多問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面。第一，山葡萄品種的選育和本土化。眾所周知，山葡萄品種的優(yōu)劣直接影響了葡萄酒原材料的質(zhì)量。第二，山葡萄種植的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。在當(dāng)前通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，山葡萄的種植并沒(méi)有完全形成一定的規(guī)模，種植模式還是以農(nóng)戶為主，沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化種植，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃。第三，山葡萄品質(zhì)評(píng)價(jià)制度不夠完善，通化市的山葡萄評(píng)價(jià)制度不夠完善，甚至很多地方都沒(méi)有明確的評(píng)價(jià)制度。除了以上幾個(gè)方面還有諸多問(wèn)題，包括本土山葡萄釀酒酵母的選育、山葡萄酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的建立以及山葡萄酒加工技術(shù)和創(chuàng)新中的問(wèn)題等。
3通化葡萄酒品牌載體的調(diào)整策略
3.1確定品牌特色，提高戰(zhàn)略格局
通化葡萄酒品牌載體的策略調(diào)整首先需要在所有產(chǎn)品中確定出主導(dǎo)產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)最能體現(xiàn)通化葡萄酒的品牌特色，是整個(gè)品牌體系的精華所在，要最能代表通化葡萄酒的品牌形象，然后將主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳和發(fā)展。只有主導(dǎo)產(chǎn)品大眾所熟知，才能更有效的帶動(dòng)整個(gè)品牌體系，從而使通化葡萄酒品牌影響力逐漸擴(kuò)大，在全國(guó)乃至世界葡萄酒品牌中占有重要地位。其次，對(duì)當(dāng)前所有的品牌體系進(jìn)行分類整合，好的葡萄酒產(chǎn)品要在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)推廣，品質(zhì)較次的產(chǎn)品可以直接放棄，因?yàn)槠焚|(zhì)較次的產(chǎn)品很難達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，影響整個(gè)品牌體系的一致性，并且還可能對(duì)整個(gè)品牌信譽(yù)和影響力造成嚴(yán)重的影響，不利于通化葡萄酒走出去的發(fā)展張略。最后，對(duì)重新整合好的品牌體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將整個(gè)品牌體系按產(chǎn)品檔次的差別進(jìn)行分類。同時(shí)，對(duì)于禮品類葡萄酒或贈(zèng)品類葡萄酒不需要另行設(shè)置產(chǎn)品的檔次和類別，只把單瓶裝改成雙瓶裝即可。
3.2重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝
對(duì)整個(gè)品牌體系進(jìn)行調(diào)整后需要對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有的標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新選擇，標(biāo)識(shí)的個(gè)數(shù)保持在六個(gè)以內(nèi)，不能過(guò)多。選出來(lái)的這幾個(gè)標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品的包裝上使用，不要隨意更改。可以看出，在重新設(shè)計(jì)的包裝上對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)長(zhǎng)期使用，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確識(shí)別，同時(shí)也能在一定程度上給消費(fèi)者留下印象。在通化葡萄酒目前所使用的十幾個(gè)標(biāo)識(shí)中，只選出四五個(gè)主要的標(biāo)識(shí)即可，剩下的標(biāo)識(shí)可以直接廢棄。減少標(biāo)識(shí)的使用種類，有利于減少市場(chǎng)上的標(biāo)識(shí)混亂。調(diào)整后的標(biāo)識(shí)在使用中要保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，并且要將各類產(chǎn)品在包裝效果上做到視覺(jué)上的統(tǒng)一。視覺(jué)上的統(tǒng)一包括標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一、規(guī)格的統(tǒng)一、圖案的統(tǒng)一等等。對(duì)通化葡萄酒標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，不僅有利于整個(gè)品牌體系的建立，還有利于今后通化葡萄酒品牌在國(guó)際上取得重要地位。
3.3加快科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)
通化葡萄酒要贏得廣大消費(fèi)者的信賴，就應(yīng)該多站在消費(fèi)者的角度上去思考問(wèn)題，利用現(xiàn)有的自然資源條件，對(duì)葡萄種植戶的種植技術(shù)進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)，提高葡萄酒原材料的質(zhì)量。加快科技創(chuàng)新和可以分為兩個(gè)方面。（1）優(yōu)化葡萄品種的結(jié)構(gòu)。鞏固現(xiàn)有品種，對(duì)現(xiàn)有品種在一定程度上進(jìn)行面積上的壓縮，規(guī)模上的控制以及對(duì)優(yōu)良品種的發(fā)展。包括對(duì)“北冰紅”和“公主白”等優(yōu)良品種進(jìn)行適度的發(fā)展。加大新品種的研發(fā)，鼓勵(lì)現(xiàn)有釀造技術(shù)人員在現(xiàn)有品種上研發(fā)新品種。加強(qiáng)與知名院校和科研機(jī)構(gòu)的合作，引進(jìn)新品種。并且還可以積極向國(guó)外的新技術(shù)學(xué)習(xí)。（2）加強(qiáng)科技支撐。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶種植葡萄的培訓(xùn)，對(duì)農(nóng)民的種植結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的指導(dǎo)。使葡萄種植形成標(biāo)準(zhǔn)化，建立標(biāo)準(zhǔn)化示范基地。另外，通化葡萄局的發(fā)展，需要重點(diǎn)培養(yǎng)一批專業(yè)化人才。
3.4政府要加大扶持力度
通化葡萄酒的發(fā)展需要政府在政策和資金上的扶持，為通化葡萄酒的發(fā)展提供有力支撐。政府可以參照外省經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合通化葡萄酒的自身現(xiàn)狀制定出通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策。通化政府應(yīng)對(duì)具備一定規(guī)模的葡萄酒企業(yè)重點(diǎn)扶持，加大資金上的投入，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。另外，政府還應(yīng)對(duì)當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行整治，以相關(guān)法律為依據(jù)出臺(tái)《通化市葡萄酒管理辦法》，加大對(duì)葡萄酒行業(yè)的管理，從而加快通化葡萄酒的發(fā)展速度，使通化葡萄酒在全國(guó)產(chǎn)生重要影響。
3.5加大通化葡萄酒的推廣力度
通化葡萄酒要想取得發(fā)展，想要走出去，就必須加大推廣力度，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大通化葡萄酒品牌的知名度和影響力，取得廣大消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。對(duì)于通化葡萄酒的推廣可以從多個(gè)方面進(jìn)行宣傳。例如，通化葡萄酒和當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行合作，對(duì)通化葡萄酒的文化歷史、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)化生產(chǎn)以及各方面產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力宣傳。像“中國(guó)最大的山葡萄基地”、“中國(guó)優(yōu)勢(shì)山葡萄產(chǎn)區(qū)”、“中國(guó)山葡萄標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”、“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品”等等本身就具有的影響力和優(yōu)勢(shì)有不遺余力的進(jìn)行宣傳，只有不斷的宣傳，才能使通化葡萄酒真正走進(jìn)人們的視野，從陌生到熟悉，再到對(duì)通化葡萄酒的認(rèn)可，逐漸樹立起自己的品牌影響力。另外，對(duì)通化葡萄酒的歷史文化和產(chǎn)品特色也要進(jìn)行大力宣傳推廣。通化葡萄酒可以建立自己獨(dú)居特色的網(wǎng)站，和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使人們對(duì)通化葡萄酒的歷史和文化有一個(gè)全面的了解。并且通化葡萄酒還可以在主要的機(jī)場(chǎng)及國(guó)、省主要公路干線設(shè)立廣告牌，在城區(qū)設(shè)立通化葡萄酒的標(biāo)志物等。比如，通化葡萄酒可以在市中心的重要標(biāo)志物或建筑物上播放通化葡萄酒的宣傳片，這種播放宣傳片的方式可以使人們對(duì)通化葡萄酒產(chǎn)生更加深刻的影響。有利于通化葡萄酒的推廣。
3.6政府要建立健全葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
要想提高通化葡萄酒的品牌知名度就必須保證葡萄酒在質(zhì)量上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此政府需要對(duì)通化市的葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格把控，建立健全葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而使通化市葡萄酒行業(yè)得到良性發(fā)展。只有嚴(yán)格控制葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量安全，才有利于通化葡萄酒品牌的建立，才能使消費(fèi)者更加信賴通化葡萄酒的品牌，促進(jìn)通化葡萄酒的健康發(fā)展。另外，通化葡萄酒企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)對(duì)自身的葡萄酒質(zhì)量評(píng)價(jià)制度進(jìn)行完善，任何一個(gè)葡萄酒產(chǎn)品只有符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)才能夠允許投入市場(chǎng)。這不僅有利于通化葡萄酒品牌的建立，更有利于通化葡萄酒取得長(zhǎng)足的發(fā)展。綜上所述，通化葡萄酒品牌載體營(yíng)銷策略的調(diào)整需要立足于市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境和現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和新舊產(chǎn)品體系進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)整。在營(yíng)銷策略上要樹立自己的主導(dǎo)品牌，提高自身的戰(zhàn)略格局，努力發(fā)展成世界品牌。并且對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改革和設(shè)計(jì)。另外，加快科技創(chuàng)新和推廣，大力研發(fā)新技術(shù)。爭(zhēng)取政府部門的扶持，建立健全通化葡萄酒的發(fā)展制度。從而使通化葡萄酒得到持續(xù)發(fā)展。
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