客戶忠誠營銷理論的論文
摘要客戶忠誠營銷理論是當今營銷界和企業界廣泛關注的理論，它是企業以顧客為中心的營銷哲學的完善和發展；客戶忠誠營銷理論對企業的營銷活動的開展有重大的現實意義；我國在此方面做了初步探索。
關鍵詞客戶忠誠營銷客戶關系管理客戶忠誠度
1客戶忠誠營銷理論的主要內容
客戶忠誠營銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業形象設計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎上發展而來的。其主要內容可表述為：企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。
客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。
具體來說，表現為下列內容：
（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為。
（2）忠誠的客戶是企業最有價值的顧客。
（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。
（4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。
客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。
2對企業營銷管理的意義
2.1有利于企業核心競爭力的形成
在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。客戶忠誠營銷理論倡導以客戶為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注客戶對企業的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。客戶忠誠營銷理論要求企業將客戶作為企業的一項重要的資源，對企業的客戶進行系統化的管理，借助于客戶關系管理軟件的應用，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業戰略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造客戶持續的忠誠。目前，上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經濟指標連續在全國同行業中名列榜首。
2.2對企業的'業務流程和組織結構將產生重大的影響
客戶忠誠營銷的實施工作是企業的一項系統性的工程，它要求企業建立以忠誠度為基礎的業務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理，在企業的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現客戶關系管理，它對企業現有的業務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業現有的組織結構的挑戰，它要求企業內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。
2.3有利于提高企業員工的凝聚力
在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業的外部客戶，也指企業的內部員工。客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業的忠誠度，同時，也要追求企業員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業的忠誠。因此，在企業中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現個人能力和發展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4有利于推動社會的“誠信”建設
以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。
3對我國企業實踐的啟示
（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業的發展戰略，建立起符合顧客價值最大化戰略的組織系統，并且按照這一要求來具體組織企業的全部經營、開發和生產活動。這就要求調整企業各相關組織機構、部門、環節的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創造性。此外，企業要在發展戰略框架內進行提升客戶忠誠度的規劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經形成并得到企業內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實現目標落實成文字，明確體現業務目標、實現周期、預期效益等實際內容。
（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值。客戶忠誠營銷理論著重“強化”對消費者的行為,銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業產品購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。
找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對企業來說并不都具有同樣的價值，與此相適應，企業提供的服務也應因人而異。然而，許多企業給客戶提供何種服務的決策依據卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業有限的資源。因此企業需要識別客戶，區別對待。
為了掌握客戶消費的行為，應該建立詳實有效的顧客資料數據庫。通過數據庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數據庫技術開展廣泛地統計、分析和數據挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯系，這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的干擾，并產生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。
（3）擺正廣告與促銷之間的關系。廣告與促銷之間應該協調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。客戶忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續利潤增長的唯一途徑。市場競爭中,單純追求銷售量和市場份額只能給企業甚至于行業帶來惡果,因此,我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值,不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記,創造利潤才是企業的終極目標,任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。
廣告的最主要目標不是為了促銷，應該樹立正確地廣告價值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠。可見,廣告的重要的作用之一是加強現有消費者與企業產品的聯系,強化其對品牌的信任,使之成為忠誠消費者。因此,不能再將廣告作為游離于企業目標之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥,而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。
（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應的改進措施。顧客滿意度及忠誠度調查應定期反復進行，調查的結果將直接影響企業策略的各個方面，并對企業的盈利產生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業評論》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顧客流失率為零的企業其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低５％，那么信用保險企業的利潤將增長２５％，銀行企業的利潤將增長８５％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調查及其評估是非常重要的一個環節。
參考文獻
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