對中式快餐發展的思考營銷的論文

時間：2021-06-26 08:12:02 論文我要投稿

對中式快餐發展的思考營銷的論文

　　摘要：快餐市場競爭的日益加劇，促使中式快餐企業必須正視自身所面臨的問題，以尋求新的發展道路。在分析西式快餐企業的經營特點的基礎上，對中式快餐企業的發展提出了四條主要策略：產品開發策略、連鎖經營策略、促銷策略以及環境策略。

對中式快餐發展的思考營銷的論文

　　關鍵詞：中式快餐；發展；策略

　　快餐是社會經濟和文化發展到一定階段的產物。人們生活節奏的加快、職業婦女的增多、家庭規模的縮小以及可自由支配收入的增加，促使快餐業產生并蓬勃發展。快餐業起源于上世紀20年代的美國，1921年，E。W。Ingram在Kansas創建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業旋風。

　　中式快餐起步較晚。1987年肯德基家鄉雞在北京開設了第一家分店，從而將快餐概念引入中國。在西式快餐的刺激下，中式快餐迅速發展起來。然而，縱觀全局，中式快餐企業大多仍停留在傳統經營或對西式快餐企業的形式模仿上。

　　一、西式快餐與中式快餐的現狀分析

　　西式快餐企業是以大量的資本投入和大規模連鎖經營為特點，它以技術密集取代了傳統快餐企業的勞動密集，強調采用工業化的生產線生產出標準化的產品，麥當勞、肯德基等都屬于這種類型。目前，中式快餐店則大多采取依賴于手工操作的傳統經營方式。西式快餐企業由于擁有大量的現代化廚房設備，可以通過大規模的生產來降低單位產品的成本，同時，憑借其雄厚的資金基礎進行大量的市場調研和廣告促銷活動。面對西式快餐，中式快餐企業暴露出了日益明顯的缺陷：無法保證產品的質量和服務，無法進行大量生產以獲得規模效益，衛生條件、就餐環境較差等。榮華雞作為上海的一個中式快餐品牌，1994年進入北京，雖與肯德基一墻之隔，但肯德基往往人潮洶涌，榮華雞這邊卻是一片蕭條，有人說：“如果說肯德基是企業的話，那這榮華雞只能算是作坊”。全國知名的另一家快餐品牌紅高粱，在快餐的風水寶地深圳也難逃厄運。中式快餐自身的軟弱導致了在西式快鍵面前屢戰屢敗。中式快餐之所以走到今天的地步，除了客觀原因影響外，從起步時就面臨著三大難題：

　　第一，工業化生產。中式快餐經營的品種幾乎都是從傳統食品中篩選出來的，這類食品在生產的關鍵環節只能依靠手工操作來完成，其工業化程度低下。

　　第二，標準化產品必須有標準化過程。前一個問題解決不了，標準化問題是沒有辦法解決的。

　　第三，連鎖化。快餐產品是否有特定的快餐消費群體，在沒有足夠和穩定的消費群體之前，建立連鎖的風險可想而知。

　　這三大問題解決不了，中式快餐就只能在原地踏步。

　　二、中式快餐發展策略分析

　　（一）產品開發策略

　　1、標準化與多樣性的協調

　　西式快餐的重要特征之一是產品生產的標準化。其產品生產的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現完全標準化，從而確保食品的優質穩定和口味的始終如一。相比之下，大多數中式快餐企業的廚房加工設備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，傳統中國烹飪的一大特點就是模糊，用火稱“溫火”或“火候恰到好處”，加料“少許”或“適量”等，即使同一家餐館的同樣一道菜，兩個廚師做出來也有所不同。這種模糊性為廚師發揮創造性提供了空間，使菜肴呈現不同的風格，將烹飪變成一門藝術，但標準化生產就難以達到。標準化制作是快餐的重要標志，西式快餐制作的所有環節都是嚴格遵循統一標準以保證食品質量。例如，肯德基家鄉雞要求雞在油鍋中逗留時間分秒不差，要求每只雞一律準確切成9塊，清洗后甩7下，不能多也不能少。這樣按工業生產的標準制作，在口味和質量上相差無幾，市場競爭力自然就強。中式快餐要借鑒西式快餐經驗，走烹飪工業化之路，這也是中式快餐業發展的必由之路。中式烹飪工業化的實質就是將傳統的中國烹飪手工操作變成工廠化操作，要求以烹調的整個工藝為主線，用機械代替手工，用定性、定量代替模糊性，用科學代替經驗。2、注重營養

　　隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對食品提出了營養、科學的要求。麥當勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營養”，即是針對了人們這種注重營養的心理。中式快餐在開發食品過程中也應重視營養配餐，合理搭配食物中的各種營養成份，同時，利用醫食合一的傳統飲食文化，開發出有中式特色的`營養食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的煲品菜肴，從而發展出一套獨樹一幟的營養快餐體系來。

　　（二）連鎖經營策略

　　沒有規模化，中式快餐要占領市場只能是空談。只有規模生產才能降低成本，做到物美價廉。統一生產、連鎖經營才是發揮規模效益的有效途徑。肯德基目前在全球38個國家擁有4700多個連鎖店，是西方最大的快餐連鎖店之一。中國老字號開分店是常有的事，其實，分店和連鎖店有本質的區別，因為分店到底是一種自主經營，而連鎖經營卻是集約化經營。

　　快餐業與其他餐飲業的一個重要區別就是：快餐業的毛利率較低，必須實現大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經營方式使企業在短期內迅速擴大規模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。在正規連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業。在這種經營方式下，主導企業（總店）將開發的產品、服務等營業體系（如商標、商號等企業形象的使用，經營技術等）以營業合同的形式授予加盟店在規定區域的統銷權和經營權，加盟店在總店的指導和監督下進行標準化、統一化的經營活動，并定期向特許者交納一定的經營權使用費（特許經營費）。采用特許經營，可使快餐企業在滿足消費者分散化需求的同時獲得規模經濟效益。

　　采用連鎖經營戰略，企業必須注意兩個問題：

　　一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業規模和賺取特許經營費而不加選擇地推銷特許權；

　　二是在經營期間做好對分店的監督指導工作，確保整個連鎖組織的經營風格始終保持一致。

　　（三）促銷策略

　　先進的營銷手段是西式快餐駛入快車道的動力。西式快矮企業在市場營銷上常常花招迭出，今天送個氣球，明天贈涼帽，逢節假日不是來奇妙時光快餐，就是送個歡樂薯條夾，甚至還舉辦詩歌朗誦會，發送一些小禮品。小禮品值不了幾個錢，但對孩子來說是榮譽，價值連城。西式快餐企業底氣再大，每年仍要投入大量資金用于廣告宣傳或公益事業，它們將此視為無形資產的積累。而正是這種不間斷的宣傳積累，向消費者灌輸了什么才是真正的麥當勞和肯德基，到哪里才能找到麥當勞和肯德基。這就是西式快餐企業的絕妙之處。

　　先進的營銷手段依靠優秀的人才才能實現。人才培訓則是造就優秀人才的必然途徑。北京麥當勞食品有限公司每年花在員工培訓上的經費就達1000多萬元，從總經理到普通員工都要接受培訓，甚至遠送美國麥當勞漢堡包大學。

　　快餐企業的促銷戰略應以競爭為導向。任何一道特色食品、任何一種好的服務方式都容易被對手模仿。因此，單靠產品和服務本身，已不足以吸引并保住市場，企業必須創立自己的品牌，樹立起獨特的企業形象，努力建立顧客對本企業產品的品牌偏好，并進一步以優質產品長期培養顧客對企業品牌的忠誠感，最終建立起企業的常客市場，“麥當勞小丑”和“肯德基爺爺”贏得了多少孩子的喜歡是難以想象的。采用競爭導向的促銷戰略，企業必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產品和服務的區別，在此基礎上制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中，通過宣揚本企業的獨特產品或經營風格，樹立起鮮明的企業形象。

　　與眾多西式快餐企業相比，中式快餐業的營銷觀念極其落后，對營銷手段研究不夠，沒有把市場營銷里面的產品質量、價格。渠道和促銷四個因素統一在競爭的基礎上來。

　　（四）環境策略

　　西式快餐之所以走紅，除了先進的營銷手段，還在于它營造出一種輕松親切而又值得依賴的氛圍，西式快餐的精華之一在于潔凈和方便，店堂寬敞明亮，環境賞心悅目。傳統中餐館給人的普遍印象是：室內照明不夠、餐桌餐椅簡陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕，衛生狀況、就餐環境不那么令人滿意。

　　成功的選址可以為快餐店帶來巨大的客源。快餐店的店址原則應設在商業區、購物區、寫字樓及住宅區附近等人口密集、交通方便的地段。這些地方客流量一般較大且方便顧客到達，更重要的是擁有巨大的快餐消費群體：到商業區購物的游客、在寫字樓做事的白領階層、住宅區的居民及附近學校的學生等都是快餐店的潛在顧客。設計就餐環境時，要注意結合自己的目標市場，通過對餐廳的布置和背景音樂的選擇，創造出獨具特色的餐廳風格。例如，企業若把目標市場定位于兒童市場，那么餐廳風格就應以新奇、有趣和充滿歡樂為主調，企業可通過在餐廳設置小型游樂場、張貼或擺放有趣的卡通人物像、播放歡快的音樂來營造這種氣氛。

　　中式快餐企業要發展，必須轉變傳統的經營方式，努力克服傳統經營中存在的弱點，在借鑒和吸收西式快餐企業經營管理優點的同時，保持自己的特色，走出一條有“中式特色”的發展道路來。我們的許多中式快餐企業是在與西式快餐競爭中發展起來的，但中式快餐有五千年飲食文化作為強大的后盾，擁有巨大的市場潛力，特別是政府有關部門加強了對快餐業指導與關注，將快餐業作為餐飲業發展大眾化經營和開拓市場的重點，并且出臺了《中國快餐業發展綱要》。這一切都表明，只要我們善于學習，積極努力，中式快餐業的發展大有可為。

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