論文：品牌資產(chǎn)激活策略探討
內(nèi)容摘要：品牌老化是品牌管理中一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，品牌激活是解決這一問(wèn)題、增加品牌資產(chǎn)的主要路徑。本文從品牌元素激活、品牌體驗(yàn)創(chuàng)新、強(qiáng)化公司品牌和品牌聯(lián)盟四個(gè)方面，闡述了應(yīng)對(duì)品牌衰退、老化的激活策略。
關(guān)鍵詞：品牌 品牌老化 品牌激活
全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局使企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌價(jià)值，企業(yè)戰(zhàn)略上強(qiáng)化了將品牌作為最重要無(wú)形資產(chǎn)的觀念。強(qiáng)勢(shì)品牌帶給企業(yè)的諸多利益早已為實(shí)踐和研究所證明：強(qiáng)勢(shì)品牌能維持較高價(jià)位、具有強(qiáng)大的融資能力、能抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊、持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、增加企業(yè)價(jià)值等。因此，企業(yè)都不遺余力保護(hù)品牌資產(chǎn)、發(fā)展品牌資產(chǎn)，并通過(guò)加速品牌的差異化戰(zhàn)略，以期創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)品牌。
然而，隨著消費(fèi)者行為的變遷、消費(fèi)者偏好的變化、新競(jìng)爭(zhēng)者或者新技術(shù)的出現(xiàn)或者營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和政府方針政策的新發(fā)展，都會(huì)潛在地影響品牌資產(chǎn)，深刻地影響到品牌的命運(yùn)。實(shí)際上有些曾經(jīng)突出并且令人欣賞的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可見(jiàn)，隨著時(shí)間的推移，品牌都可能面臨衰退、老化，甚至消失的命運(yùn)，從而逐漸成為被消費(fèi)者遺忘的老品牌。K.L.Keller指出，品牌老化問(wèn)題值得關(guān)注，其實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值，品牌老化是品牌長(zhǎng)期管理中需要解決的問(wèn)題。國(guó)際品牌理論提出，解決品牌老化的主要方法是激活品牌(brandrevitalization)。激活品牌就是運(yùn)用各種可利用的手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)并幫助其重振雄風(fēng)。
品牌激活策略
Lehu指出，如果品牌是一個(gè)具有生日、要素、形象、個(gè)性并形成品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)變量，那么，品牌必須面對(duì)衰退的事實(shí)，如果對(duì)品牌資產(chǎn)的管理方法不當(dāng)、效率不高的話，品牌甚至?xí)觥膬?nèi)部品牌管理的角度而言，品牌衰退的本質(zhì)在于其品牌資產(chǎn)的下降，因此，振興老化品牌的關(guān)鍵在于激活品牌資產(chǎn)。
（一）品牌元素激活
品牌元素（Brand Element）也稱(chēng)品牌特征，是品牌的表現(xiàn)形式和載體，主要的品牌元素包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖案、顏色、包裝和廣告語(yǔ)等。品牌是通過(guò)品牌元素的有機(jī)組合進(jìn)行表述和傳遞，品牌元素的選擇通常要符合可記憶性、有含義性、可愛(ài)性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性和可保護(hù)性等標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中，容易過(guò)多地追求通過(guò)“短、平、快”的策略，重視造勢(shì)和宣傳，往往忽略品牌元素的選擇和品牌關(guān)系的建立等基礎(chǔ)性卻具有戰(zhàn)略意義的工作。因此，品牌激活的關(guān)鍵和首要策略是對(duì)品牌元素進(jìn)行激活，即對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand Identity System）進(jìn)行創(chuàng)建或激活。
例如，知名老字號(hào)品牌“廣州酒家”最初以飲食而著稱(chēng)，如今不但成為“食在廣州”的代名詞，而且“廣州酒家”已進(jìn)入食品商場(chǎng)、賓館住宿等市場(chǎng)，取得了巨大的成功。“廣州酒家”成功的根本性原因是對(duì)“廣州酒家”的品牌元素進(jìn)行了激活，即在消費(fèi)者品牌知識(shí)中注入了新的品牌元素，使“廣州酒家”在消費(fèi)者心中的定位，由單一的飲食轉(zhuǎn)變?yōu)橐燥嬍碁橹鳌⒉⒀由熘临e館住宿行業(yè)的品牌。
當(dāng)品牌的定位調(diào)整之后，品牌元素必須進(jìn)行激活，如摩托羅拉將名字改為MOTO，這一稱(chēng)謂，據(jù)說(shuō)來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的昵稱(chēng)。將目標(biāo)消費(fèi)人群重點(diǎn)鎖定在這群年輕人身上的摩托羅拉，將名字改為MOTO順應(yīng)了消費(fèi)者需求，加強(qiáng)了和目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通。聯(lián)想集團(tuán)為布局國(guó)際化戰(zhàn)略，改換了沿用15年的品牌標(biāo)識(shí)，將“Legend”換成“Lenovo”。研究表明，在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成，并且是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)，而品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知。品牌識(shí)別是從企業(yè)角度出發(fā)，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，就是企業(yè)對(duì)品牌元素進(jìn)行選擇和編碼。因此，激活老化品牌的首要、關(guān)鍵路徑是：對(duì)老化品牌進(jìn)行全面審計(jì)，健全并完善品牌元素。如增加品牌名稱(chēng)之外的其他品牌元素、進(jìn)行品牌視覺(jué)形象的再設(shè)計(jì)、改善老化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、強(qiáng)化老化品牌的視角系統(tǒng)、選擇老化品牌的形象代言等，老化品牌不能只依賴漢字牌匾和顧客進(jìn)行傳播交流，而應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，突出品牌元素組合的整體效果。
（二）品牌體驗(yàn)創(chuàng)新
最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：企業(yè)的價(jià)值激活已經(jīng)從以產(chǎn)品、服務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客品牌體驗(yàn)（Brand Experience）為核心，而顧客購(gòu)買(mǎi)中的互動(dòng)參與、充滿個(gè)性化的品牌體驗(yàn)已成為企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的源泉。因此，傳統(tǒng)的以交易為主要特征、企業(yè)與顧客相分離的市場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀⑵放粕鐓^(qū)和企業(yè)之間形成互動(dòng)和交流的平臺(tái)。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生重大變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的情感需求比重增加，人們購(gòu)買(mǎi)的`目的不再是出于生活必需的要求，而是為滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的品牌。消費(fèi)內(nèi)容中對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺(jué)日益明顯。從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品。或者說(shuō)，現(xiàn)代消費(fèi)者不再重視結(jié)果，而是更重視過(guò)程、重視體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，品牌體驗(yàn)的主要載體是品牌社區(qū)（Brand Community），具體表現(xiàn)形式如形象店、俱樂(lè)部和會(huì)員店等。羽西賓客會(huì)、哈雷車(chē)主俱樂(lè)部、萬(wàn)科萬(wàn)客會(huì)等品牌社區(qū)都在其企業(yè)的成長(zhǎng)中發(fā)揮了重要作用。通過(guò)品牌社區(qū)，形成品牌體驗(yàn)，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，達(dá)成顧客滿意，形成品牌忠誠(chéng)。由些可見(jiàn)，消費(fèi)者所關(guān)注的品牌價(jià)值體驗(yàn)的方式在不斷的更新，因此，企業(yè)的品牌激活策略中，加強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)方式的創(chuàng)新顯得尤其重要。
（三）強(qiáng)化公司品牌
企業(yè)的公司品牌（Corporate Brand）和產(chǎn)品品牌（Product Brand）既有聯(lián)系，更有區(qū)別。企業(yè)的產(chǎn)品品牌激活策略，應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化公司品牌為前提。當(dāng)消費(fèi)者高度認(rèn)同公司能力、實(shí)力、規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則事半功倍，尤其是我國(guó)的消費(fèi)者，通常遵循由公司到產(chǎn)品的思維邏輯。公司品牌建設(shè)應(yīng)先于產(chǎn)品品牌，因?yàn)楣酒放票旧砜梢詭?dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，能為產(chǎn)品品牌起強(qiáng)大的“背書(shū)”作用。一個(gè)大而成功的中國(guó)企業(yè)，更容易在不太相關(guān)的市場(chǎng)建立領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)，而沒(méi)有知名企業(yè)的背書(shū)，新品牌很難獲得消費(fèi)者認(rèn)同和接受。因此，企業(yè)必須強(qiáng)化公司品牌，重視公司品牌的戰(zhàn)略性地位。
在我國(guó)，人們對(duì)背景，即看重出身來(lái)歷—無(wú)論是人，還是品牌。如果系出名門(mén)，人們就會(huì)對(duì)你刮目相看。聯(lián)合利華作為實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)，用企業(yè)的公司品牌為各種產(chǎn)品做背書(shū)，某種程度上可以增加人們的信用度，減少產(chǎn)品推廣的難度。聯(lián)合利華在我國(guó)市場(chǎng)采用了公司品牌背書(shū)的進(jìn)入戰(zhàn)略：聯(lián)合利華用自己的企業(yè)品牌“聯(lián)合利華”作為背書(shū)，而在具體產(chǎn)品上，則使用了旁氏、夏士蓮、力士、奧妙、中華、和路雪、立頓等近20個(gè)品牌。寶潔公司也堪稱(chēng)善用公司品牌背書(shū)戰(zhàn)略的典范。“寶潔”這個(gè)公司品牌為飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳等系列產(chǎn)品品牌起到強(qiáng)大的背書(shū)作用。寶潔和聯(lián)合利華都擁有眾多品牌，跨越不同領(lǐng)域。為了將這些品牌整合在一起，節(jié)約產(chǎn)品推廣成本，追求價(jià)值最大化，就需要有一個(gè)主帥統(tǒng)領(lǐng)協(xié)調(diào)，這個(gè)統(tǒng)帥就是企業(yè)的公司品牌。
全面品牌關(guān)系的理論強(qiáng)調(diào)應(yīng)關(guān)注建立顧客與公司品牌、顧客與產(chǎn)品品牌、顧客與顧客之間等多類(lèi)關(guān)聯(lián)關(guān)系。強(qiáng)大的公司品牌能為企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌起到強(qiáng)大的“背書(shū)（Endorsement）”作用，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而清晰的產(chǎn)品品牌則具有鮮明的個(gè)性，帶給顧客強(qiáng)烈的品牌感知效應(yīng)。汽車(chē)生產(chǎn)商如豐田和通用等也深諳此道，利用其強(qiáng)大的公司品牌為多個(gè)產(chǎn)品品牌背書(shū)，獲得消費(fèi)者信賴和好感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)卓越。現(xiàn)在也有不少中國(guó)企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略中，也意識(shí)到公司品牌的強(qiáng)大背書(shū)作用，如科龍、絲寶集團(tuán)等。
（四）品牌聯(lián)盟
品牌聯(lián)盟（BrandAlliance）是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的一種品牌聯(lián)合體。品牌聯(lián)盟是企業(yè)品牌激活重要的戰(zhàn)略思想。
經(jīng)濟(jì)全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化和需求多樣化，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，事實(shí)證明：?jiǎn)未颡?dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)需要開(kāi)闊思路，學(xué)會(huì)聯(lián)合思維，借他人之力對(duì)抗勁敵。品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略意義就在于實(shí)現(xiàn)資源共享、功能互補(bǔ)、利益雙贏，形成新的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“1＋1＞2”的效應(yīng)。在實(shí)踐中，品牌聯(lián)盟已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的普遍現(xiàn)象，在20世紀(jì)90年代就曾達(dá)到40%的年增長(zhǎng)率。在由交易型營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，品牌聯(lián)盟已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿。因此，品牌聯(lián)盟是品牌激活的重要路徑選擇。
香港迪斯尼樂(lè)園深諳品牌聯(lián)盟的強(qiáng)大力量，在實(shí)踐中演繹得深刻而生動(dòng)：Visa和渣打銀行分別成為香港迪斯尼樂(lè)園的指定信用卡和指定銀行；迪斯尼與佐丹奴聯(lián)手推出迪斯尼主題文化衫；周生生和李錦記分別成為迪斯尼指定珠寶合作開(kāi)發(fā)商和醬料供應(yīng)商；2005年4月，可口可樂(lè)與香港迪斯尼樂(lè)園正式宣告在亞洲結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，可口可樂(lè)成為迪斯尼樂(lè)園唯一指定飲料供應(yīng)商。迪斯尼的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：找對(duì)拍檔，運(yùn)作得當(dāng)，品牌聯(lián)合將會(huì)是企業(yè)的聰明選擇。
實(shí)踐表明：品牌聯(lián)盟可以減少企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的投資、克服進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，為品牌贏得更多曝光率、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、加速投資回報(bào)，并且能提供企業(yè)和市場(chǎng)交流互動(dòng)的激活平臺(tái)及方式。然而，并非所有的品牌聯(lián)盟都能獲得成功，理論而言，品牌聯(lián)盟成功與否主要取決于兩個(gè)因素：產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度，通俗地講，品牌聯(lián)盟也要講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。品牌聯(lián)盟是品牌激活的重要策略，不應(yīng)該草率從事，品牌聯(lián)盟是嚴(yán)肅的商業(yè)計(jì)劃，涉及合作方的品牌資產(chǎn)，需要在聯(lián)盟過(guò)程中謹(jǐn)慎行事。
結(jié)論
企業(yè)品牌激活還包括組織架構(gòu)創(chuàng)新、品牌傳播創(chuàng)新等。如在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中，設(shè)置品牌管理委員會(huì)，在職位上設(shè)置品牌經(jīng)理，從而形成品牌管理的制度保障。而聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)，海爾和匹克贊助NBA則是品牌傳播創(chuàng)新的實(shí)踐，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩(wěn)定發(fā)揮也是贏得體育比賽的關(guān)鍵所在。因此，體育對(duì)于聯(lián)想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。
品牌建設(shè)是企業(yè)長(zhǎng)期品牌管理中面臨的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和研究課題，老化品牌激活需要深化理論研究，通過(guò)品牌元素的不斷完善、與顧客建立全面互動(dòng)的品牌關(guān)系，通過(guò)現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以及品牌聯(lián)盟創(chuàng)新，并采用全方位營(yíng)銷(xiāo)策略，拉動(dòng)老化品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)老化品牌資產(chǎn)的激活和提升。
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