中小企業營銷策略研究相關論文
中小企業營銷策略研究相關論文
摘要：加強營銷策略是中小企業生存和發展的基礎，營銷策略是企業制造與實施戰略的觀念和思維方式，是指導企業進行戰略決策的行動準則。中小企業必須根據自身特點重新認識自己的比較優勢，以此制定合適的營銷戰略。根據當前中小企業生存發展面臨的新形勢，分析了幾種可行的營銷策略，從而使中小企業占領市場，贏得用戶。
關鍵詞：中小企業；營銷策略；品牌戰略
隨著國民經濟的快速發展，中國已告別短缺經濟，人民的需求檔次逐步提升，價格影響減弱，沒有特色的中小企業在低層次的競爭中很難繼續生存。這就要求中小企業必須根據自身特點重新認識自己的比較優勢，以此制定合適的營銷戰略。本文根據當前中小企業生存發展面臨的新形勢，分析了幾種可行的營銷策略，從而使中小企業占領市場，贏得用戶。
一、中小企業的品牌戰略
中小企業應該做品牌，這是毋庸置疑的。然而，目前中國中小企業的品牌影響力卻普遍較弱，有的中小企業甚至還認為做品牌是大企業的事，自己只是一家小企業，只要有市場就行了，做不做品牌無所謂。實際上，沒有品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是企業可持續發展最有力的保證，只要企業存在就需要做品牌。如何針對中小企業的現狀，恰到好處的塑造品牌，才是解決問題的關鍵。
1.因“企”制宜制定品牌策略
中國的企業大都起點低，底子薄，企業的資源極為有限，往往應付生產建設單一方面的投入就已經不堪重負，根本沒有多余的資源再來投資品牌。在這種情況之下，先解決企業的生存問題，為企業贏得發展的機會，贏得資源積蓄的機會顯得更為務實，待到時機成熟，準備充分時再塑造品牌形象，走上品牌大道品牌投資投入大、持續時間長、見效慢，是典型的“百年工程”。如果企業在生存和品牌之間選擇后者，那么以當前中國企業的整體經營水平來說，往往意味著較大的風險而不是機會。因此我們要具體問題具體分析。視行業競爭核心而定。譬如在IT、汽車、數碼等高科、時尚產業領域，行業競爭的規則一開始就是品牌競爭，沒有品牌甚至連競爭的資格都談不上。在這種前提條件下，品牌的問題比什么都重要，企業要經營，要參與行業競爭就必須要有良好的品牌形象，企業就必須把品牌作為企業經營的頭等大事來抓。在這些領域，研發可以委托，產品可以OEM，渠道可以共享，市場可以外包，但品牌不能租借。沒有強勢的品牌，就沒有企業的現在，當然更不可能有企業的未來[1]。
2.做公關先于做廣告
時代在變，營銷水平的要求越來越高，單一的“明星+廣告”已經不復往昔風光。“明星+廣告”的模式比較適合那些借助代理渠道進行市場推廣的企業的經營初期，在初期憑借“明星+廣告”能夠為代理渠道樹立信心與具備實力的品牌策劃公司合作，利用公關塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為，利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效地提高品牌知名度。筆者操作的一個企業，其每年的公關費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業卻在公關的作用下，短時間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番，并進一步促進人才引進。目前該企業綜合實力已經躋身行業前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業前三甲，令業界驚嘆。當然，廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業發展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業必須具備一定的實力，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。
3.塑造品牌要持之以恒
塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要持之以恒，但企業決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌控市場主動權，以推動企業的發展，成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設有著緊密的關系。日本企業在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀50年代還不過是一個生產電子晶體管的小企業，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應運而生，并執著地堅持塑造品牌，不斷創新，不斷為品牌注入新的內涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。我國的中小企業應該從中學習，以堅持品牌創新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。再如，總部設在倫敦的雷克薩姆公司，通過持之以恒地創新，已經成為世界上最大的飲料罐制造商；新加坡虎豹兄弟有限公司，持之以恒地專營萬金油，年銷售量達200億瓶，全世界有1/3的人知曉和使用[2]。
二、中小企業的無品牌營銷策略
首先，對于規模和生產水平都并不大的小型企業而言，企業成長的優勢并不在于投入品牌廣告和市場公關行為，而在于對市場靈活的應變能力和可調控的終端渠道。對于這一點，無品牌營銷能夠有利于小企業在面對市場時更好地發揮自身的優勢，不浪費掉每一份投入。
其次，對于小型企業而言，無品牌營銷更為企業節約了市場競爭的成本。如果作品牌營銷，企業首先需要知道這是一個長遠的工程，企業不僅僅是要創造出一個品牌名，更要圍繞這個品牌名去作多元的輻射，這是因為品牌只在具有深厚底蘊的時候才能夠對市場產生作用。而無品牌營銷則繞過了這些繁文縟節，使企業直接面對市場，面對消費者的選擇，作更有效更有實戰的營銷選擇，既為企業減少了多余的開支，更增加了實際的市場開發空間。
小型企業要實施無品牌營銷，需要進行思想的統一。
無論是新成立的企業還是已經發展了一段時期的小型企業，首先做到敢于對以前的工作說不。這是因為當企業決心要以無品牌營銷實施市場行為時，應該勇于斬斷曾經為企業和產品制定的有關品牌營銷的所有戰略規劃，而這些戰略規劃在現在已經變得毫無意義了。
同時，更新企業自身已有的各單位組織和市場推廣模式。過去某些與市場開拓和產品上市無關的部門應該肅清，重建為市場和產品運作市場的新部門。具體表現為，直接負責產品的生產、加工、銷售計劃、渠道管理的單獨部門與收集和分析市場對產品的反饋信息，兩大部門直接面對市場進行工作，簡化工作流程，便于企業在生產中和市場緊密接軌，提高企業在市場中的應變能力和發展空間。
另外，在無品牌營銷中，最大的優勢在于最大限度地減少日常慣性支出和成本控制，這兩大因素的貫徹實施能夠有效提高產品在價格上的市場競爭力。在產品直面消費者時，產品名變得不再重要，企業名成為了醒目識別，消費者看到產品時能夠有效同其他競爭產品作出認知和比較，提高企業的知名度和產品的市場記憶力。
沒有質量的保證，產品即使成功登陸了市場，其生命力也是短暫的.，對企業而言更是危機。保證產品質量，才能夠得到市場的認同，才能夠發生市場需要的持續。對于小型企業而言，提高生產和銷售的規模就能夠有效降低單位成本，并且在質量上得到一定程度的保證。有了質量，再有了成本的控制，就等于消滅了模仿對手的市場空間，為企業的發展爭取到了獨有的市場份額，以便企業不斷獲取市場利益，不斷成長。
三、中小企業的網絡營銷策略
首先，中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業者來說比廣告效果要好。
其次，使用產品策略。中小企業要使用網絡營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網絡消費者選擇的產品，定為目標群體，因為產品網絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業如果產品選擇得當可以通過網絡營銷獲得更大的利潤。
網絡營銷中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復雜的問題之一。網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網絡營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。
網絡營銷還有自身的促銷策略，以網絡廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業來說可以節省大量人力支出、財力支出。通過網絡廣告的效應可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯盟，以此拓寬產品的消費層面。網絡促銷還可以避免現實中促銷的千篇一律，可以根據本企業的文化，以及幫助宣傳的網站的企業文化相結合來達到最佳的促銷效果。
渠道策略也是不可忽視的，網絡營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網絡中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網絡店鋪，加大銷售的可能。
網絡營銷與傳統營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網絡營銷則可以根據自身公司產品的特性，根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化[3]。
綜上所述，中小企業應根據自身的實際情況，在不斷提高產品質量的基礎上，采用適合自己的營銷策略，使企業不斷發展壯大。
參考文獻：
[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理:第10版[M].北京:中國人民大學出版社,2001.
[2]吳建安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2000.
[3][英]伊恩·查斯頓.營銷E書[M].北京:社會科學文獻出版社,2003
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