對廣告本質的認識和界定論文
本文以對廣告本質認識的兩個傳統為線索,分三個時期闡述了對廣告本質認識的發展和流變,并對“營銷本質論”和“傳播本質論”進行了辨析。
營銷,是個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。傳播,是社會信息的傳遞與社會信息系統的運行。作為營銷工具的一種,同時也作為一種重要的信息傳播現象,廣告同時屬于營銷和傳播兩個范疇。因此,對廣告本質的認識,也相應存在著兩個傳統,即傳播本質論和營銷本質論。本文即結合上述兩種傳統的產生與發展,對廣告的本質進行初步的分析。
一、對廣告本質認識的流變
對廣告本質的認識,大致經歷了三個階段:第一階段是整個20世紀上半期,在該時期營銷本質論占據統治地位;第二階段為20世紀50年代至90年代,“傳播本質論”出現,對廣告本質的認識分化為兩個流派;第三個階段是20世紀90年代至今,兩種觀點從對立走向合流,人們對廣告本質的認識有了質的提高。
1.第一階段:“營銷本質論”的主導時代 20世紀40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售說辭”)。該理論認為每一則廣告必須向消費者說一個主張,給予消費者一個是競爭產品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特利益承諾,以打動消費者并促進銷售。可見,USP理論以廣告的促銷作用為立足點,將“營銷本質論”推向頂峰。
2.第二階段:兩種本質論的分化與對立時代
20世紀下半期,廣播、電視等媒體形式出現并走向普及,大眾傳播事業高度發展,媒介信息的過剩開始限制廣告的效果,對廣告而言,消費者的注意力開始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衛·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產品本身移開,開始關注以品牌形象為主要內容的信息傳播行為。
更重要的是,20世紀50年代前后,經施拉姆等學者多年的努力,傳播學作為社會科學的一個新學科逐漸崛起,開始建立起完善的學科體系和鞏固的學術地位,其影響逐漸滲透至市場領域。更多的人開始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質界定為一種信息傳播行為。持此種觀點的學者傾向于從傳播的角度認識廣告行為,代表性的定義如《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的'在于推銷商品、勞務,影響輿論,推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。”
這意味著對廣告本質的認識的出現了第二種傳統,而關于廣告本質的認識自此走向分化。廣告與傳播的結合,將定量研究等實證的研究方法引入廣告學,使廣告的理論研究更加嚴謹、科學,它帶來了廣告學研究的又一次飛躍。至今,在我國目前的學科體系中,廣告學仍作為傳播學下屬的分支學科存在,足見傳播本質論對廣告研究的影響之深遠。
3.第三階段:整合營銷傳播理論誕生,對廣告本質的兩種認識逐漸合流
20世紀末期,市場環境進一步發生變化,隨著工業技術的發展,尤其是電子計算機的廣泛應用,產品的功能、質量呈現出較強的同質化趨勢,不同品牌產品的可替代性增強,僅憑借產品本身的差異直接說服消費者的難度加大,而消費者的購買決策,開始更多地依賴各種與品牌相關的信息傳播。于是,企業各種營銷目的的實現,開始更多地依賴各種傳播活動。1993年,美國西北大學學者丹·舒爾茨教授提出整合營銷傳播理論,該理論認為“整合營銷傳播是發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。……現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸,都可能是將來信息的傳播渠道。”這大大拓展了企業傳播活動的范疇。舒爾茨在其著作中還提出了“營銷即傳播,傳播即營銷”這一著名命題,生動地概括了現代營銷的發展趨勢,也開啟了學界對營銷與傳播的重新認識。自此,企業營銷和傳播行為的功能逐漸相互滲透,營銷與傳播之間的界限趨向模糊,而對廣告本質認識的兩種分歧,也隨之出現合流的趨勢。
二、對兩種廣告本質觀的辨析
盡管對廣告本質認識的兩種觀點正逐漸走向整合,但是,“營銷”和“傳播”仍是廣告的兩種根本屬性,正確把握廣告的本質,仍需理清這兩種屬性的關系。
第一,傳播效果低下的廣告很難取得良好的促銷效果,而缺乏銷售力的廣告,其傳播效果也沒有意義,兩者相互依存,缺一不可。所以無論是“營銷本質論”還是“傳播本質論”,都只是從一個側面回答了關于廣告本質的問題,故無所謂對錯。所以,對其中一方觀點的認同,并不應該意味著對另一方的否認與排斥,在廣告實踐的過程中,應注意從營銷和傳播兩個角度審視廣告活動,使企業廣告兼具銷售力和傳播力。
第二,營銷本質論強調的是廣告的長期效果,而傳播本質論強調的是廣告的短期效果,兩種傳統的側重點有所不同。一般而言,廣告代理公司更多地關注廣告的傳播效果,從消費者信息接觸的細節思考問題。在當今廣告行業,應高度強調對廣告營銷本質的認識,鼓勵創作具有較強實效性的廣告;相比之下,廣告主更關注廣告的營銷效果,希望廣告起到立竿見影的促銷效果,很多廣告主用銷售額等營銷指標來衡量廣告效果,而忽視收視率、毛評點等更為直觀的傳播指標,這常常會導致廣告主與廣告代理公司之間的矛盾與分歧。所以,在廣告實踐中廣告主和廣告代理公司都應從營銷和傳播兩個角度審視廣告問題,以利于企業廣告活動的順利開展。
總之,隨著企業營銷傳播觀念的進步,企業營銷與傳播行為之間的界限日趨模糊,企業的營銷傳播行為正逐漸相互滲透,形成有機的整體。廣告也應當和其它營銷傳播工具一起,得到更全面的認識與利用。隨著整合營銷傳播觀念的發展,業界和學界對廣告的認識必也將更加完整,更加深刻。
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