銀行廣告營銷策略探究論文范本
央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。
一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化
(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強(qiáng)，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。
(二)品牌意識加強(qiáng)。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。
由于銀行機(jī)構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。
(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財機(jī)會，同時，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點(diǎn)。
二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇
廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會極大地促進(jìn)我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無法形成一個連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。
如何充分利用廣告上的投資，來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行考察。
(一)廣告策略的基礎(chǔ)
1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。
2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢。客戶市場調(diào)研實(shí)際上就是對消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶分為個人客戶和團(tuán)體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細(xì)分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標(biāo)市場找出依據(jù)。其次要對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。
3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。
(二)廣告定位
定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的.本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別。現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。
1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。
著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風(fēng)格。
2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?
(1)市場細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險能力財力和實(shí)際需求來細(xì)分，再針對目標(biāo)對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。
(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。
(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。
3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點(diǎn)和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。
例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費(fèi)者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認(rèn)知帶來了積極作用。
21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時代，也是網(wǎng)絡(luò)稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。
另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復(fù)放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。
4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計，最大限度地滿足目標(biāo)市場中顧客的需求。
廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)
西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。
我們國內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。
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